Распределение рекламного бюджета

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» (см. табл. 1) [28].

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров [28].

Таблица 1

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения [28].

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться:что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Так же при распределении бюджета распространенной методикой является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом [14; 351]. Если вклад географического региона в общий объем продаж составляет 15% то, согласно описанной методике, этому региону будет выделено 15% бюджета. Но, возможно для достижения объема в 15% продаж потребовалось намного больше 15% выделенных средств по сравнению с прошлогодним распределение. В таком случае формирование бюджета может быть основано на другом методе распределения, связанным с объемом прибыли, полученной в этом регионе по отношению к общенациональному уровню прибыли - это еще один метод распределения усилий.

Другие методики могут основываться на рыночной доле, вносимой каждым регионом или ожидаемым уровнем продаж в каждом регионе. Числа могут представлять собой комбинации значений маркетинговых переменных, таких как величина населения, доход, величина продаж класса продуктов, а также других связанных переменных [14; 352].

На практике формульные методы, применяемые при распределении бюджета, имеют тенденцию выступать в роли начальной, но не конечной точкой процедуры распределения. Принимая во внимание специальные маркетинговые проблемы, обычно производят коррекцию цифр. Одна из таких проблем может заключаться в том, что в определенном регионе масс-медийные издания стоят намного дороже, чем в любой другой части страны. Поэтому для решения этой проблемы в начальные расчеты распределения потребуется вложить больше средств. Другая проблема может заключаться в том, что конкуренты начнут усиленно стремиться к увеличению продаж в тех регионах, которые оказываются более прибыльными для данной торговой марки [14; 353]. В этой ситуации также необходимо будет скорректировать первоначальный план распределения.

Но не стоит считать процесс распределения завершенным. Снова необходимо вносить поправки, возможно на субъективной основе, как, например, получает ли каждый локальный рынок адекватное количество денежных средств, выделенных на проведение местной рекламы.