Понятие бренда и торговой марки. Их различия

Бренд и торговая марка - это два понятия, которые хоть и связаны между собой, но имеют существенные отличия друг от друга. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда.

Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность установки повышенной цены. Это все становится возможным, когда покупатель уверен в превосходстве данного гостиничного продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальную или воспринимаемую им) качество.

Торговая марка гостиничного продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как бренд есть только в головах потребителей. Понятие бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам гостиничный продукт со всеми его характеристиками; набор ожиданий, ассоциаций гостиничного продукта, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Создание образа отеля

Имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о нем. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Соответственно, образ отеля это есть имидж этого отеля.

Имидж фирмы в общем и гостиницы в частности является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия.

Формирование образа, своеобразного "лица" гостиницы - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж гостиницы формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично "принадлежит" гостинице - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается посредством рекламы и живет в массовом сознании потребителя. Если отель не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для отеля.

Формирование образа отеля производится благодаря:

.   Созданию фундамента имиджа

2. Созданию внешнего имиджа. Внешний имидж - общественное мнение, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

.   Созданию внутреннего имиджа. Внутренний имидж - атмосфера внутри гостиничной организации, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

.   Созданию осязаемого имиджа. Осязаемый имидж - то, что клиент может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

.   Созданию неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников гостиницы, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию отеля так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники гостиничной организации представляют ее перед гостями, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

.   Созданию положительного имиджа. Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

Гостиничные работники отдела сбыта, фактически, продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

. Неотделимость от источника и объекта.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, являются частью предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью.

. Непостоянство качества.

Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Таким образом, можно сделать вывод, что образ отеля, его имидж, понятие довольно многогранное. Работа над образом гостиницы очень кропотливая и деликатная, затрагивающая все сферы и категории гостиничного продукта. Учитывая высокую конкуренцию среди гостиниц, эта проработка деталей является неотъемлемой частью каждой гостиницы и залогом ее успеха. Каждое гостиничное предприятие выбирает для себя те секторы гостиничного продукта, с помощью которых оно будет привлекать клиентов и запоминаться им.