Основные принципы формирования туристского имиджа территории

туристский имидж рекреационный ресурс

Имидж территориально-государственного субъекта формируется поэтапно. При обосновании технологии формирования имиджа региона / страны Таранова Ю.В опирается на хорошо разработанные в теории PR подходы к формированию имиджа фирмы, и пользуемся моделью коммуникации Ласвелла.

Можно выделить следующие этапы формирования туристского имиджа территориально-государственного субъекта:

1. выявление ожиданий групп общественности по отношению к территориально-государственному субъекту;

2. выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;

.   сопоставление образа территориально-государственного субъекта, нужного группам общественности, с реальными характеристиками территории; формулировка сообщения (сообщения должны быть согласованными, но различными для каждой группы общественности и должны учитывать специфику и интересы каждой группы);

.   определение приоритетных каналов коммуникации, по которым сообщение (содержащее востребованные группами общественности характеристики региона / страны) будет направлено группам общественности. Основными каналами, по которым информация направляется группам общественности, являются: интернет (включая блоги и форумы); СМИ; специальные мероприятия; личные встречи; посредники (туристические агентства);

.   разработка и реализация соответствующей программы действий с учетом интересов различных субъектов и согласованности их действий;

.   анализ эффективности.

Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Приезжающие гости имеют право рассчитывать на полноценный туристский продукт, а не просто на осмотр основных достопримечательностей. Для этого нужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.

Рассмотрим наличие привлекательных для туристов особенностей территориально-государственного субъекта с учетом специфики этой группы общественности; а также каналы, которые используются для донесения сообщения о туристическом богатстве территориально-государственного субъекта до потенциальных туристов.

Что привлекает туристов в страну или регион? В качестве факторов, формирующих бренд территории, выделяют, например:

־   исторический аспект, достопримечательности, различные мероприятия и «общие ценности, чувства, общие идеи» (например, Лондон - город бизнес-перспектив и возможности получения образования);

־   туристические ресурсы и инфраструктуру определенной территории.

Так, А.Ф. Горохов выделяет основные и вторичные ресурсы. Основные ресурсы формируют спрос туристов. Вторичные ресурсы представляют собой вспомогательные компоненты, обеспечивающие стандартизованное качество туристской поездки: средства размещения, транспорт, все виды сервиса для туристов и пр. Вторичные ресурсы подразделяются А.Ф. Гороховым на инфраструктуру и суперструктуру. Инфраструктура представляет собой весь комплекс базовых средств, необходимых для жизнеобеспечения местного населения и туристов: водопровод, канализация, электричество, дороги, связь и т.д. Суперструктура определяется А.Ф. Гороховым как совокупность вторичных ресурсов непосредственно туристического сектора: отели, пляжи, предприятия сервиса и пр. [3].

Туристы, как бы они ни были ориентированы на определенные (познавательные, рекреационные, деловые) цели, все же не могут не столкнуться с современным состоянием территориального субъекта. Чистота улиц, вежливость местных жителей, знание ими языков, способность сообщить об интересных местах для посещения, качество обслуживания в кафе и ресторанах, наличие банкоматов, доступность средств связи - все это заметят гости страны, и обо всем расскажут знакомым, по возвращении домой. Сдерживающими факторами в развитии туристической отрасли могут выступать: недостаток информации, отсутствие четкого позиционирования территориального субъекта во внутристрановом и международном информационном пространстве, инфраструктурные проблемы. Отбить у туристов желание посетить ту или иную страну могут также политические проблемы, трудности, связанные с получением ВИЗ, форс-мажорные и кризисные ситуации.

Таким образом, способствуют приезду туристов в страну уровень инфраструктуры, качество обслуживания, а привлекают туристов в страну уникальные особенности территории:

־   историческое и культурное наследие, памятники архитектуры;

־   природно-географические особенности территории;

־   возможности для охоты, рыбалки, экстремального туризма;

־   карнавалы, фестивали, праздники, спортивные мероприятия и другие яркие события, которые ассоциируются с данной территорией;

־   специфические особенности территории (в преломлении к интересам и целям конкретных туристов).

Конструируя имидж территории, необходимо принимать во внимание тот факт, что набор имиджевых конструктов, заключенных в сообщении, адресованном аудитории, и каналы, по которым это сообщение достигает аудитории, неодинаковы для разных групп общественности, а учитывают специфику, интересы и предпочтения, целевые установки, а также культурный уровень каждой группы. Ведь туристы приезжают в страну с разными целями, обладают разными финансовыми ресурсами и неодинаковым культурным и образовательным уровнем.

Говоря о каналах передачи информации, отметим, что для привлечения туристов можно размещать необходимую информацию в СМИ, на сайтах туристических операторов, на сайтах региональных администраций, на межрегиональных и международных выставках - то есть использовать те каналы, по которым информация вероятнее всего дойдет до потенциальных туристов.

Формированию имиджа территории как крупного туристического центра способствует участие в специализированных выставках. Так, регионы РФ представляют свои стенды на международных выставках, проходящих ежегодно в Москве - «Интурмаркет» и «MITT-Путешествия и туризм». Посетители выставок имеют возможность познакомиться с программами туроператоров по сельскому, историческому, экологическому и другим видам туризма. На выставках регионы демонстрируют печатные и видеоматериалы, представляют сувенирную продукцию.

Таранова Ю.В. в качестве примера приводит следующие способы и каналы привлечения потенциальных туристов, обозначенные в законе о региональной целевой программе «Развитие сферы туризма и рекреации Ленинградской области»:

1. циклы теле- и радиопрограмм для России и зарубежных стран;

2. рекламно-информационные кампании в средствах массовой информации;

.   каталоги, буклеты и иная рекламно-информационная печатная продукция;

.   международные выставки;

.   официальный сайт Администрации Ленинградской области;

.   сеть туристско-информационных центров для иностранных и российских туристов;

.   ознакомительные поездки по Ленинградской области для иностранных журналистов;

.   презентации туристических возможностей Ленинградской области в регионах Российской Федерации и основных странах, направляющих туристов в Ленинградскую область.

В заключение хотелось бы отметить, что туристский имидж территории является одним из компонентов общего имиджа территории. Очевидна связь туристского имиджа территории с природно-географическим, историко-культурным, социально-экономическим, политическим и масс-культ компонентами Сферной структурной модели внешнего имиджа государства. Все эти компоненты влияют друг на друга в рамках макроструктурной модели имиджа территориального субъекта.