Пресс-конференция – это серьезнее, чем Вы думаете

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – ЭТО СЕРЬЕЗНЕЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ

ОПЫТ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ

При всей обыденности понятия "пресс-конференция" и понятности основного сценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего: поколения рекламистов меняются - вопросы и проблемы воспроизводятся. А потому спустя пять лет мы возвращаемся к этой актуальной теме.

ШАГ на МЕСТЕ

Если Вы читаете этот материал, значит, рано или поздно собираетесь провести пресс-конференцию. Не так ли? В этом случае советую не спеша подумать. Если Ваш повод не тянет на Новость или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время и не простят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценной информации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление. Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем и участником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит очень скучно. И даже фуршет в этом случае не спасает. Если Вы затеяли любительский спектакль, не ждите оваций, как в “Ла Скала”.

Если, подумав, все же решили рискнуть - Бог в помощь, и... делаем шаг вперед.

ШАГ ПЕРВЫЙ. ВЫБИРАЕМ МЕСТО и ВРЕМЯ

Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Почему не подходит понедельник - и так понятно. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый, выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью.

Лучшее время - вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для Вас - событие. Для журналиста же - повседневная работа. Вы очень радуетесь, когда Вам приходится задерживаться на работе допоздна или работать в выходные? Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы “Браво” в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Пришлось работать. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту (тогда в составе только-только появился Роберт Ленц после ухода Валерия Сюткина), журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы “Браво” - они тоже не приехали.

Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу. Обижайтесь - не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на Вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, то для того чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, Вам придется пойти на Соборку.

Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное Вами место проведения. Оно должно быть там, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.

Со временем Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Пока же несколько наблюдений: зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем. Трижды я был соучастником пресс-конференций, проходивших в приемной Начальника порта. При этом офис не прекращал работы. Сотрудники в трех метрах от телекамер и диктофонов отвечали на телефонные звонки, отправляли факсы и так далее. Комментировать?

Cоставьте программу. Она может выглядеть так:

15.30 – прибытие участников, регистрация, кофе;

15.45 – выступление;

16.15 – вопросы и ответы;

16.30 – фуршет.

ШАГ ВТОРОЙ. ПРИГЛАШАЕМ СМИ

Однажды мой приятель, опытный руководитель известной Компании, проводил пресс-конференцию. По времени она должна была уже начаться, а он все ждал прибытия прессы. В зале было 5 человек. Я спросил его, как же он приглашал журналистов. Оказывается, он просто разослал факсы через секретаря. И все. Я ему сказал, что он спокойно может начинать, больше никто не придет.

Прессу можно либо очаровать, либо завоевать, либо взять измором. Последнее всего легче. Первое приглашение пошлите за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте: пусть их разнесет курьер и передаст “лично в руки”. Не позднее чем за сутки сделайте контрольный обзвон. Во-первых, узнаете, получено ли вообще Ваше приглашение, во-вторых, напомните о себе и, в конце концов, сможете рассчитать, сколько участников следует ждать.

Но для начала Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться при проведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:

Название издания (канала);

Адрес (фактический);

Номер телефона, факса, e-mail;

Дни выхода (для ТВ - время выхода);

Фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора);

Контактные лица.

Вы можете разослать эту анкету по средствам массовой информации в виде факса либо попросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внесите полученные данные в компьютер.

Увы, и в СМИ меняются номера телефонов, должности сотрудников и главные редакторы. Этот список придется постоянно корректировать. Старайтесь контактировать с одними и теми же сотрудниками СМИ. Возможно, со временем с кем-то из них у Вас сложатся дружеские отношения, и он будет "проталкивать" Ваши материалы.

Можно ли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов? Я считаю, это даже полезно. Лишь бы они были “в теме”. Они могут даже задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное Вам русло. Я сам много раз выступал в качестве подсадной утки и склонял к этому других. Не помню, чтобы кто-то протестовал.

Пресса нетерпелива. Только самые волевые смогут взять себя в руки и дождаться сюрприза, который Вы им приготовили. Остальные же будут норовить раньше других получить дополнительную информацию. Они взрослые люди, перевоспитывать их поздно. Но у этого есть и плюс - материал может быть опубликован еще до события. Используйте эту возможность. У Вас в фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Трубку “горячего телефона” следует брать, как “горящую путевку”: как можно скорее. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка можете уже и не услышать.

ДЕВЯТЬ NOTA BENE ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА:

Поставьте две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать. Например: “для опубликования не раньше 15 марта”).

Укажите контакт (имя и телефон человека, к которому можно обращаться с вопросами).

Придумайте заголовок (журналисты очень часто изменяют их, не обижайтесь).

Печатайте пресс-релиз на фирменном бланке.

Печатайте пресс-релиз черным цветом, используя шрифт “Таймс”. Распечатывайте его только на лазерном принтере (впрочем, сейчас появились струйники с разрешением, не уступающем лазерному. Но и они имеют привычку оставлять микрокляксы).

Печатайте только на одной стороне листа.

Оставляйте поля.

Печатайте с двойным интервалом.

Если сообщение все-таки занимает больше одной страницы, внизу каждой страницы поставьте “далее”. Всегда ставьте в конце сообщения значки ###.

С чего начать? Начните с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.

Вряд ли журналисты станут делать Вам бесплатную рекламу. Если Ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь. Будем откровенны: здесь определенных натяжек не избежать. При этом помните, что журналисты тоже читатели.

Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Скажу больше, он должен быть с материалом связан. Не пожалейте времени на него. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.

Не переоценивайте важность Вашего материала для СМИ. У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и голодовка у здания мэрии. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной, а значит, замеченной читателями. А Вам, надеюсь, этого и надо. Картинка, в идеале, должна быть в электронном виде с разрешением не менее 300 dpi.

Постарайтесь ограничить каждое предложение в Вашем пресс-релизе двадцатью словами. Пишите предложения коротко и просто, опускайте цветистые прилагательные и многословные определения, но никогда не жертвуйте фактами. Абзацы должны быть как можно короче. И как можно короче должен быть весь пресс-релиз.

Создавайте материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.

Тщательно проанализируйте свой материал, сжимайте, редактируйте, совершенствуйте. Проверьте всю орфографию и пунктуацию. Дайте кому-нибудь прочитать его. Попросите высказать свое мнение (желательно, критическое).

СОВЕТ БЫВАЛОГО: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакцию до того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в Вашей Компании. Не просто покивают, лишь бы Вы отвязались, а поставят подпись. Опыт показывает, что просьба поставить подпись заставляет прочитать Ваше нетленное творение более внимательно. И потом, после того, как подпись поставлена, ответственность Вы уже делите на двоих. Пресс-релиз, кстати, может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.

ФИНАЛ

Простое и бездарное: “Ну что ж, у меня все” - гасит эффект. Вообразите, если бы в финале захватывающего художественного фильма герои вместо фраз: “Так не доставайся же ты никому!” или “Асталависта, бейби!” -промямлили что-нибудь подобное. Как Вы знаете, последнее впечатление самое сильное, и если заключения нет, суть выступления ускользает от слушателей. Если обстановка подразумевает эмоциональную сдержанность, в качестве финала допускается краткое повторение сказанного.

Заключение должно быть непосредственно связано с главной идеей выступления, быть естественным, мажорным, оптимистичным по духу. В идеале, заключение должно быть сюрпризом для слушателей, вызвать эмоциональный всплеск. Он должен быть таким, чтобы слушателям рефлекторно захотелось зааплодировать.

Но все-таки пресс-конференция - не выступление с броневичка. Главный критерий успешного выступления здесь не эмоции, а информативность. Если Вы уж вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Но знайте меру. Перегружать информацией вредно. Не стоит приводить большой перечень цифр и имен. Либо дайте журналистам эту информацию в письменном виде, либо приведите только два-три примера, иначе в прессе появятся искажения. Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых Вы некомпетентны.

Можно ли читать по бумажке?

Можно. Но это уже не модно. И не современно. И даже смешно. Так что - нельзя.

ШАГ ВОСЬМОЙ. ОТВЕЧАЕМ на ВОПРОСЫ

Вопросы - ответы – это такая игра, в которой не должно быть проигравших. И пострадавших. Но как быть, если у Вас возникает ощущение, будто на Вас нападают. Вам, естественно, хочется защищаться и дать сдачи. Увы, если Вы решили стать звездой публичных выступлений, Вам придется отказывать себе в этом удовольствии.

Что делать, если, например, кто-то с Вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. “Слушайте глазами”, чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тут обязательно начнется катавасия, на которую Вас, возможно, и провоцируют). Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационных вопросов (согласен, это легче сказать, чем сделать, но выработка такого навыка реальна и достигается на специальном тренинге). Начните ответ на них с фразы: “Спасибо за острый вопрос” или “Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует”. А дальше… применяете банальный студенческий прием: говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете, или которую считаете нужной, например: “Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…” Вы много раз наблюдали, как этот прием применяют звезды политики и шоу-бизнеса.

Но что делать, если у Вас нет ответа? Вообще нет. Никакого. Вариант ответа: “У меня сейчас нет данных” или “Не знаю” - значительно лучше, чем “Без комментариев” или “Не хочу отвечать”. Если не знаете ответа, так и скажите. Запишите вопрос и скажите тому, кто его задал, что ответите ему через определенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит). Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным. Если в чем-то ошиблись и Вас засекли, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки с наслаждением будут смаковать журналисты.

Бывает и так, что из-за волнения или из-за отсутствия навыка изъясняться устно, журналист задает маловразумительный вопрос. В каждом конкретном случае, в зависимости от ситуации, Вы можете выбрать один из вариантов:

Попросите повторить вопрос - скорее всего, он станет короче и вразумительнее.

Повторите сами вопрос так, как вы его поняли.

Попросите несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) - за это время о том вопросе могут просто забыть.

Что делать, если задают сразу по 2-3-4 вопроса? Удержать в голове сразу несколько вопросов невозможно даже для опытного оратора. Позаботьтесь о том, чтобы этого не случилось, заранее. Ведь организаторы пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: “Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференция ограничено, потому просим вас задавать только по одному вопросу”. Впрочем, в нашем городе подобный шквал вопросов я наблюдал только на пресс-конференции Бориса Гребенщикова, которую сам и организовал. Это была одна из первых моих пресс-конференций, и такой развязки я не предусмотрел. В зал набилось огромное количество народу, все отношение которого к средствам массовой информации исчерпывалось чтением телепрограммы на неделю. Половина "журналистов" разместилась на полу, и каждый норовил задать вопросов по десять, охватив максимальное количество аспектов бытия. В общем, Борису пришлось несладко. Впрочем, он хорошо держался и не подвел организаторов. Так вот, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, Вы будете нейтрализовывать их фразой: “Мы договорились задавать по одному вопросу”. Как правило, хватает двух раз.

Как поступить, если вместо вопроса следует “самовыражение” журналиста или другого участника пресс-конференция, например такое: “Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать…”? Можно прервать монолог разъяснением того, что форма проведения пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: “Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос!”. Как правило, хватает одного раза.

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук.

Бывает и такое, что вопросов нет. Причина в Вас. Произошло что-то одно:

Вы слишком затянули свое выступление.

Где-то в своем выступлении Вы задели какое-то больное для аудитории место.

Вы так и не смогли их увлечь, заинтересовать.

Где-то в середине Вашего выступления слушатели потеряли нить.

Моя личная статистика показывает, что чаще всего случается первое и последнее. Не пытайтесь "замести проблему под ковер", оправдываясь тем, что, видимо, тема не так интересна. Любую тему можно подать как актуальную, увязав ее с теми событиями, которые в этот момент беспокоят публику. Спорим?

Что же в этом случае делать? Можно попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить сотрудникам Вашей организации. Наконец, можно произнести фразу: “Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами” и т.д. Вы говорите: “Хитрость”? Я отвечаю: ”Стратегия”.

Старайтесь предвидеть, какие вопросы Вам будут заданы. Запишите их на листке цветной бумаги, оставляя после каждого по 6 строк. Можно угадать 70%. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. В администрации президента США работает специальная команда, которая накануне конференции обобщает информацию об аккредитованных журналистах (их семейное положение, послужной список, их высказывания и поведение на других пресс-конференциях, их позицию по тому или иному вопросу). И на основании этих данных делает прогноз возможных вопросов. Сколько они вопросов угадывают в процентах? – до 80!!! На них заготовлены и отрепетированы ответы. Подготовлены остроты и отточена мимика. А у нас создается впечатление, что президент невозмутимый, но в то же время находчивый и остроумный человек.

Вернитесь к началу и ответьте на все вопросы, записывая ответы на диктофон.

Теперь прослушайте то, что Вы наговорили.

Сделайте под вопросами пометки, зафиксируйте яркие фразы и т.п.

Снова запишите ответы на пленку, подглядывая в листок с пометками.

Прослушайте пленку перед пресс-конференцией.

Помните, что ответы на вопросы могут исправить или испортить впечатление от выступления. Исходя из этого несколько инструкций для того момента, когда Вы уже стоите перед микрофоном:

Уяснив вопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, что Вам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким.

Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.

Никогда не уходите от вопросов, которые звучат, как своеобразный вызов, и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.

Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: “Спасибо за ценное дополнение!”

Польстите себе тем, что любые вопросы свидетельствуют о том, что выступление слушали.

ШАГ ДЕВЯТЫЙ. ПОДВОДИМ ИТОГИ

Когда ведущий говорит журналистам: “Спасибо и до свидания”, пресс-конференция не заканчивается – журналисты, как правило, подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Нормально. Даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а, в крайнем случае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

В день мероприятия (максимум - утром следующего дня) отправьте материалы заинтересованным журналистам, которые не смогли прийти. Отправьте благодарности соответствующим лицам. Организуйте заседание с целью анализа сильных и слабых сторон прошедшей пресс-конференции. Как бы ни прошло мероприятие - никого не ругайте. Постарайтесь сконцентрироваться на том, как максимально использовать полученный опыт для улучшения работы в будущем. Причем полученные уроки можно использовать не только на пресс-конференциях.

Теперь, внимание! Велик соблазн, облегченно вздохнув, забыть обо всем. Но это было бы непрофессионально. Вам предстоит сделать то, что у нас вообще не делает почти никто. Вы проводите пресс-клипинг – анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее. Если Вы проводите пресс-конференцию по заказу, это становится Вашим главным оправдательным документом. Что бы ни произошло в ходе подготовки и проведения акции, если будет достаточное количество нужных отзывов, Вам все спишут и Вы сохраните клиента. Так что лучше сохраните копии статей.

Теперь, когда мы вместе прошагали весь этот нелегкий путь, Вы получаете

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – ЭТО СЕРЬЕЗНЕЕ, ЧЕМ ВЫ ДУМАЕТЕ

ОПЫТ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ

При всей обыденности понятия "пресс-конференция" и понятности основного сценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего: поколения рекламистов меняются - вопросы и проблемы воспроизводятся. А потому спустя пять лет мы возвращаемся к этой актуальной теме.

ШАГ на МЕСТЕ

Если Вы читаете этот материал, значит, рано или поздно собираетесь провести пресс-конференцию. Не так ли? В этом случае советую не спеша подумать. Если Ваш повод не тянет на Новость или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас. Журналисты ценят свое время и не простят Вам приглашения на мероприятие, где они не только не получили ценной информации, но и стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление. Редакторы регулярно получают приглашения, подобные Вашему. Я был свидетелем и участником десятков пресс-конференций. Как правило, все это проходит очень скучно. И даже фуршет в этом случае не спасает. Если Вы затеяли любительский спектакль, не ждите оваций, как в “Ла Скала”.

Если, подумав, все же решили рискнуть - Бог в помощь, и... делаем шаг вперед.