Классификация PR -мероприятий

общественность связь public relations

PR -акция

PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.

PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR – ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону). И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиармены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, – отмечает Дж. Гендрикс, – может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».

Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.^[16]

PR-акция – мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

У PR-акции есть четыре характерных признака:

1. направлена на достижение конкретных целей;

2. включает в себя выполнение взаимосвязанных действий;

3. имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4. в определенной степени неповторима и уникальна.

«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер, скорее всего, ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта.

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) распределение ответственных за работы;

3) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

· определение списка наличных ресурсов;

· назначение требуемого объема каждого ресурса;

· определение ресурсной реализуемости проекта;

· определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

· определение продолжительности работ;

· определение дат начала и окончания работ;

· расстановку логических связей.

Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт – везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Суть отдельно взятой рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

PR -кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR -кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.[17]

2. PR -кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.^[18]

PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»^[19].

Цели PR -кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву, все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:^[20]

· позиционирование PR-объекта, товара и / или услуги;

· возвышение имиджа;

· антиреклама (или снижение имиджа);

· отстройка от конкурентов;

· контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвертая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.