Воспитательная функция рекламы

      Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно обойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо.

      Олег Феофанов приводит ряд высказываний известных людей о влияние рекламы на потребителей. “Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Эезюпери: “С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой”. Канадский социолог Маршалл Маклюэн: “Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама”. Американский профессор Йельского университета Девид Поттер: “По широте своего социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь”. Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: “Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение”.[16]

      В нашей стране эти проблемы пока еще не изучены. Однако если принять во внимание, что дети и подростки являются одними из самых внушаемых социальных групп, то станет очевидным необходимость изучения этой проблемы. Реклама не всегда “сеет разумное, доброе вечное” в умы наших детей.

      Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь продать лишний шоколадный батончик (“Не тормози — сникерсни”), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он — пропагандирует сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает “детский “Орбит”, он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара.

Социальная реклама

      Не последнее место в воспитании аудитории занимает и социальная реклама. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые девушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социальной рекламы на центральных телеканалах больше не стало.

      В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролики, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В этих роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отметить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных каналах, в основном их транслирует канал “Ren-TV”.

Социальная реклама несет важную функцию, воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На западе к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах.

      Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков". Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для них эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К рекламной кампании подключились известные политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материалов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие — для курильщиков марихуаны, третьи адресовывались родителям, некоторые — детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалась опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демонстрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители бросят, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?").

Кампания была названа "крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора". Деятельность "Товарищества" ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконечные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества.

Растущее значение социальной рекламы доказывается постоянным увеличением количества некоммерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, Си-Би-Эс помещает в год более 20000 некоммерческих рекламных вставок.

В свете жесткой конкуренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.

Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованном мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствиям во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Социальная роль даже обычной коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отношений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у него самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и характер культурного воздействия текста. Критики рекламы на Западе считают, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора, реклама навязывает ему "искусственно созданные" потребности. Однако приобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенческие мотивы.

В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее количество сфер от избирательных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общество, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не только веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет, а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает "воспитательный" подтекст.

      Больший вес приобретает социальный маркетинг, который заключается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарных дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политических партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы.

      Социальная реклама — проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочется надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и она будет затрагивать самые значимые социальные проблемы.