Методы анализа рыночного спроса в сфере ГС

 

Определение текущего рыночного спроса.

Как правило, специалисты по маркетингу оценивают три различных аспекта текущего рыночного спроса: полный спрос, рыночный спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

Оценка общего (полного) рыночного спроса

Общий (полный) рыночный спрос - это их полный объем товара или услуги, который мог быть куплен определенной группой потребителей на определенной географической территории за определенный промежуток времени в определенной среде маркетинга при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий соответствующей отрасли промышленности.

Общий рыночный спрос - не фиксированное число, а функция от складывающихся условий. Одно из этих условий - уровень и комплекс маркетинговых усилий в соответствующей отрасли промышленности, другое - состояние окружающей маркетинговой среды. На рис.3 (А), показывается соотношение между полным рыночным спросом и этими условиями. Горизонтальная ось - это различные возможные уровни расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности за данный промежуток времени. Вертикальная ось - получаемые уровни спроса. Кривая показывает зависимость изменения уровня рыночного спроса от изменения расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности. Некоторые базовые продажи (называемые рыночным минимумом) могли быть осуществлены и без маркетинговых расходов. Большие расходы на маркетинг привели бы к более высокому уровню спроса сначала по возрастающей, а затем по убывающей. Расходы на маркетинг выше определенного уровня не дали бы значительного увеличения спроса, ограниченного верхним пределом, называемым рыночным потенциалом. Прогноз рынка соответствующей отрасли промышленности показывает уровень рыночного спроса, соответствующий запланированному уровню расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности в данной маркетинговой среде.

Расстояние между рыночным минимумом и потенциалом рынка показывает весь диапазон реакции спроса на маркетинговые усилия. Можно различать два крайних типа рынков: зависимый от расходов на маркетинг и не зависимый от расходов на маркетинг. Первый тип - это рынок, размер которого зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа авиалиний). На рис.3, где представлен рынок, спрос на котором зависит от расходов на маркетинг, расстояние между точками Q1 и Q2 довольно велико. На рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа оперного театра), расстояние между точками Q1 и Q2 было бы довольно малым. Компании, продающие свои товары и услуги на рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов соответствующей отрасли, могут принимать первичный спрос за полный спрос на все торговые марки данного товара или услуги. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на конструировании избирательного выборочного спроса именно на их торговой марки товара или услуги.

Учитывая различную среду маркетинга, мы должны построить новую кривую спроса. Рис.3 показывает отношения рыночного спроса и маркетинговой среды. Данный уровень расходов на маркетинг будет всегда вести к большему спросу в период процветания, чем в период спада. Следовательно, специалист по маркетингу должен тщательно определить ситуацию, для которой он оценивает уровень рыночного спроса.

Глава 2. Анализ и прогнозирование рыночного спроса на примере отелей "Mercure Москва Павелецкая", "Hotel Ibis Москва Павелецкая"

Характеристика гостиниц

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) - это общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости своих вкладов.

Акционерное общество (АО) - общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционеры, не полностью оплатившие акции, несут солидарную ответственность по обязательствам акционерного общества в пределах неоплаченной части стоимости принадлежащих им акций.

Открытое акционерное общество (ОАО) - общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами.

Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.

Закрытое акционерное общество (ЗАО) - общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Акционеры закрытого акционерного общества имеют преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества.

Учредительным документом акционерного общества является его устав. Уставный капитал акционерного общества составляется из номинальной стоимости акций данного акционерного общества, которые приобрели акционеры. Высшим органом управления акционерного общества является общее собрание акционеров. Собрание акционеров может назначать совет директоров с его председателем в случае, когда общее число акционеров превышает 50 человек.

Преимущества данной организационно-правовой формы заключаются в следующем:

·   существует возможность мобилизации значительных финансовых ресурсов, например, только в США около 100 млн. человек владеют акциями различных акционерных обществ;

·   существует возможность быстрого перетекания финансовых средств из одной отрасли в другую;

·   существует право свободной передачи и продажи акций и это право обеспечивает существование компании независимо от различных изменений состава акционерного общества;

·   ответственность акционеров ограничена, т.е. держатели акций рискуют в случае банкротства данного акционерного общества только той суммой, которая была заплачена за покупку акций, фактически кредиторы могут предъявить иск не акционерам как физическим лицам, а самой компании как юридическому лицу;

·   появляется разделение функций владения и управления.

К недостаткам данной организационно-правовой формы можно отнести следующие моменты:

·   существуют некоторые сложности при регистрации устава акционерного общества, такие как длительные согласовывания, различные бюрократические процедуры, например, выпуск акций;

·   появляются благоприятные возможности для финансовых злоупотреблений, т.е. возможен, например, выпуск акций, ничем не обеспеченных, не имеющих никакой реальной стоимости;

·   в связи с выплатами по акциям дивидендов возникает ситуация двойного налогообложения, когда первый раз налогом облагается дивиденд как часть прибыли акционерного общества, а во второй раз дивиденд облагается налогом как личная прибыль держателя акции;

·   при большом числе акционеров возникает ситуация, при которой значительная часть акционеров практически не контролирует деятельность совета директоров, и держатели акций заинтересованы в максимальных дивидендах, а менеджеры всячески стараются их уменьшить, дабы пустить эти средства в оборот, данная ситуация характерна в случаях с обычными акциями, когда совет директоров компании принимает решение о размере дивиденда, т.е. решает, какую часть прибыли выплатить держателям акций, а какую часть пустить в оборот; в случае с префакциями (привилегированными акциями) - одно из преимуществ этого вида акций состоит в том, что дивиденд по префакциям фиксирован и устанавливается при выпуске акций - эта ситуация не столь жесткая, как с обычными акциями: при выплате дивидендов дивиденды по префакциям выплачиваются в первую очередь, кроме того, по существующему российскому законодательству при имеющейся достаточной для выплат по префакциям дивидендов прибыли акционерное общество не вправе отказывать держателям этого вида акций в выплате дивидендов.

Данные гостиницы являются - Обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

"Mercure Москва Павелецкая"

Гостиница 4* Mercure Москва Павелецкая - дизайн-отель в тихом районе центра Москвы на ул. Бахрушина в 2 минутах ходьбы от Павелецкого вокзала и аэроэкспресса до Домодедово.149 стильных номера с уникальным дизайном вблизи делового и исторического центра Москвы, бесплатный Wi-Fi, ресторан Town House, Бар, тренажерный зал, оздоровительный центр, 8 конференц-залов, подземная парковка, проживание с животными.

Удобства в номере:

·   Кондиционер

·   220/240 V AC

·   В номере есть сейф

·   Минеральная вода в номере бесплатно

·   Автоматическое регулирование подвода воз

·   Телефон

·   Открывающиеся окна

·   Wi-Fi в Вашем номере

·   Ручная регуляция температуры

·   Письменный стол в каждом номере

·   Автоматический контроль температуры

·   Колыбелька в номере

·   Мини-бар

·   Аутлет RJ 11

·   Аутлет RJ 45

·   Пакет услуг для номеров-люкс

·   Автоматы для приготовления кофе/чая

·   Душ

·   Ванна

·   Фен в ванной комнате

·   Голосовая почта

·   Утренняя побудка оператором

·   Автоматическая утренняя побудка

"Hotel Ibis Москва Павелецкая"

Гостиница Ibis Moscow Paveletskaya расположена в центре деловой Москвы, в шаговой доступности до Аэроэкспресс поезда в аэропорт Домодедово и недалеко от Красной площади, Кремля и Большого Театра (5 минут на метро - 2 остановки).147 комфортабельных номеров идеальны для проживания бизнесменов и туристов. К услугам гостей круглосуточный лобби-бар Rendez Vous. Беспроводной интернет (Wi-Fi) включен в стоимость номера.

Оснащение номера:

·   Кондиционер

·   220/240 V AC

·   В номере есть сейф

·   Телефон

·   Wi-Fi в Вашем номере

·   Утренняя побудка оператором

·   Автоматическая утренняя побудка

·   Аутлет RJ 11

Оснащение ванной комнаты:

·   Душ

·   Фен в ванной комнате

Паркинг:

·   Число парковочных мест: 202

·   Индивидуальная крытая автостоянка

Удобства для лиц с ограниченной мобильностью:

·   Пандус

·   Доступ для кресел-каталок

·   Ширина двери в ванную - 81 см

·   Специальные услуги для гостей с ограниченными возможностями

·   Номера для гостей с ограниченными возможностями

Удобства для детей:

·   Возможность заказать смежные номера

Информационные и бизнес-услуги:

Бизнес-услуги:

·   Сейф на стойке регистрации

·   Возможность подключения к Интернету

·   Факс

Информационные услуги:

·   Wi-Fi в отеле

·   Wi-Fi в Вашем номере

Магазины и услуги:

·   Прачечная

·   Автомат для чистки обуви

·   Системы безопасности:

·   Звуковые датчики дыма

·   Датчики дыма в номере

 

Знаки качества:

 

2.2 Анализ рыночного спроса на примере "Mercure Москва Павелецкая", "Hotel Ibis Москва Павелецкая".

 

SWOT-анализ комплекса "Mercury, Ibis, Adagio Paveletskaya" (где Adagio является апарт-отелем):

Сильные стороны:

·   Международный динамично развивающийся гостиничный оператор

·   Уникальный проект, первый в России

·   Уникальный ресторан

·   Международная программа лояльности для постоянных гостей

Слабые стороны:

·   Не известный бренд

·   Рынок апарт-отелей на московском рынке не так хорошо развит

Возможности:

·   Перемещение корпоративных клиентов из гостиниц-конкурентов

·   В случае необходимости возможно передвижение запросов внутри комплекса

Угроза:

·   Демпинг среди конкурентов

·   Новый комплекс, возможность технических сбоев на момент открытия и запуска

·   Снижение уровня бюджетов на размещение у корпоративных клиентов.

При объяснении закона спроса учитывают, по крайней мере, следующие аргументы:

·   Склонность покупателей приобретать больше дешевых товаров и услуг.

·   Убывание предельной полезности: с накапливанием блага у потребителя на ограниченном временном интервале полезность каждой последующей единицы снижается.

·   Эффект дохода: при более низкой цене покупательная способность повышается.

·   Эффект замещения: покупатели предпочитают покупать более дешевые товары, способные удовлетворять одни и те же потребности.

Так, например услуги организации мероприятий в конференц-залах комплекса пользуются большим спросом, обеспечивая гостинице добрую часть месячной выручки.

Тем не менее, в декабре 2014 года, загрузка номерного фонда в Ibis составила 62%, в то время как в Mercury 59%. Данные показатели можно охарактеризовать более низкими ценами за тот же функционал. А также можно сделать вывод, что в нынешнее время потребителям более важно удобство, комфорт и ничего лишнего, для более продуктивной работы на месте пребывания, в отличие от путешествий с целью отдыха, где гости не отказывают себе в возможности пользоваться более шикарными номерами.

По сравнению с прошлым годом затраты гостиницы выросли в 2,9 раза и составили 637 млн. р., из которых 23 млн.700 т. р. использовались отделом продаж на рекламу и поддержку постоянных гостей.

2.3 Прогнозирование будущего спроса в отелях "Mercure Москва Павелецкая", "Hotel Ibis Москва Павелецкая"

 

На основе анализа, можно сделать прогноз, что в 2015 году, гостиница Ibis получит более широкую известность, благодаря своим клиентам, не только которые проживают в гостинице, но и тем, которые пользуются услугами "Library Bar" - сделанного в старой части здания, в виде библиотеки и конференц-залами. А так же знак качества ISO 9001 обеспечит гостинице новых корпоративных клиентов и индивидуальных гостей. Кроме того, все гостиницы сети Accor Group участвуют в проекте "Планета - 21". Вот что пишет об этом Accor "ПланЕТА 21 - это программа из 21 обязательства в области устойчивого развития.

Здоровье, природа, СО2, инновации, развитие регионов, занятость и диалог: 21 обязательство благополучия Земли. Во всех наших отелях, со всеми сотрудниками, клиентами и партнерами, мы пересматриваем стандарты обслуживания в соответствии с принципами устойчивого развития. Заботитесь о нашей Планете? Добро пожаловать в Accor".

"Mercure" и "Ibis" проводят следующие мероприятия по улучшению спроса:

·   анализируют рынок гостиничных услуг

·   проводят исследование услуг конкурентов и их ценах

·   поощряют юридические лица за заказы на комплиментарной основе

·   периодически связываются с компаниями, сотрудничавшими с гостиницей

Основываясь на приведенных доводах, можно заключить, что отели "Mercury" и "Ibis", получат более широкое распространение на рынке гостиничных продуктов в Москве и России в целом.

Глава 3. Оценка текущего рыночного спроса и рекомендации по улучшению прогнозирования будущего спроса на примере "Mercure Москва Павелецкая", "Hotel Ibis Москва Павелецкая"

 

Стоимость сайта Ibis, составляет $216756, а ежемесячный доход $338.62, в то время как стоимость сайта Mercure, составляет $151798 и имеет ежемесячный доход в $265.98, что, несомненно, говорит о преимуществе Ibis в сети Accor Hotels, сайт которой имеет цену в $406167, с доходностью $682.12.

Анализируя все прошлые главы, можно сделать вывод, о том, что нынешний рыночный спрос еще не развился в полной мере, так как, этот комплекс достаточно новый и не успевший, показать себя на рынке гостиничных продуктов в Москве. Однако, у этого комплекса, есть довольно-таки мощные рычаги, которые со временем поспособствуют, достижению лидирующих позиций и удержанию их в рамках гостиничного продукта.

Кроме того в гостинице, необходимо ввести более смелую маркетинговую политику и отстраниться от жестких рамок политики предприятия. Этого можно добиться, сделав "заявление" о себе в СМИ, с помощью проведения PR-мероприятия направленного на увеличение качества рекламы и повышения позиции на рынке, что приведет к непосредственному увеличению спроса. Например:

·   провести рекламную кампанию на телевидении

·   провести рекламную кампанию в журналах посвященных туризму и гостиничному сервису

·   размещение рекламы о недавнем открытии на придорожных баннерах, с указанием адреса и номера стойки ресепшн

·   размещение рекламы в бизнес-центрах

·   размещение рекламы в интернете (не в виде спама)

·   проведение мастер-классов для сторонних компаний

На данный момент бренд Ibis является самым крупным гостиничным брендом (рис.4), что делает его привлекательным и выгодным, для проживания, проведения мероприятий и просто время препровождения в отелях, данного бренда, каким является гостиница Ibis Moscow Paveletskaya.

Заключение

 

За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых гостиниц и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Туристские рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристского бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них.

Важнейшей частью управления гостиничным предприятием является анализ, оценка и прогнозирование рыночного спроса. Это является важным, так как: это помогает определить сегмент рынка, на который стоит направить деятельность гостиницы; это помогает определению и формированию конкурентной политики; это помогает гостинице занять на рынке позицию, которой она может соответствовать и поддерживать ее, путем периодического обновления и усовершенствования.

Отдел кадров этого комплекса, не имеет рекламной кампании для привлечения туристов и обычных людей, рассчитывая скорее на корпоративных клиентов. Это может быть оправдано недавним открытием гостиницы, т.к. все гостиницы "Accor Group" являются популярными и держатся на слуху у заинтересованных людей.