История возникновения музыки в рекламе

 

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Реклама имеет влияние на сбыт товара. По этому, важнейшим фактором эффективности сбыта является творческий уровень рекламного сообщения. Одним из аспектов творческого подхода к созданию рекламы является музыка.

Музыка появилась ещё на заре становления человечества. В своих многообразных видах она прошла долгий исторический путь и играет не малую роль в жизни человека.

Наиболее ранним историческим этапом развития европейской музыкальной культуры можно считать античную музыку, традиции которой берут свое начало в более древних культурах Ближнего Востока, но не повторяют их путь.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он считал, что ионийский и лидийский лады разнеживают и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам и причитаниям.

Музыка Средневековья - объемное и разностороннее историческое явление, хронологически располагающееся между эпохами античности и Возрождения. Эта музыка наложила отпечаток на все сферы жизни деятельности человека.

В этот же период появляется такой слой населения как рыцарство, для которого также характерен интерес к искусству. В XII веке в Провансе зарождается искусство трубадуров, ставшее основой особого творческого движения. Под влиянием творчества трубадуров работа герольдов приобретает новые грани.

Герольд (нем. Herold, др.-нем. herriwalt - управляющий войском). В средние века, герольды составляли особое сословие при дворах владетельных лиц; они руководили всеми публичными празднествами, составляли гербы, провозглашали на турнирах имена рыцарей-победителей. Для привлечения внимания зрителей они использовали горн, обозначая начало своего выступания на рыцарском турнире. Часто их выступление сопровождалось хвалебными песнями, посвящёнными храбрости и доблести рыцаря выступавшего на турнире.

Древнее развитие рекламной практики было связано с ярморочным фольклором. Яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа - в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Часто подобные представления сопровождались показыванием райка - маленькой конструкции на подобии шарманки лубочными картинками. Можно назвать это прототипом современного кинематографа и телевидения.

Подобный способ использования музыки в рекламе оставался неизменным на протяжении долго времени, впредь до двадцатого века.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио, по данным американских специалистов, свыше 60% своей рекламы. В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы». Это название сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств и средств гигиены.

Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, как правило, заказывали государственные промышленные и торговые предприятия. Эти объявления читались дикторами. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».

На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике.

Реклама продолжает развиваться и приобретать более масштабный размеры, охватывая большую часть целевой аудитории. Зачастую в рекламных компаниях на радио используется прием повторения одного ролика несколько раз за час, что объясняется тем что, слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к объявлению и обязательно запомнит его. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативности создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.

Видеореклама появилась даже раньше, чем телевидение, - ее крутили в кинотеатрах перед сеансами.

В 1950-х годах в России рекламные ролики «Росторгрекламы» начали проникать на голубые экраны. Это были 1-3-минутные короткометражки с занимательным сюжетом. Люди ждали появления нового ролика с нетерпением. Самой первой рекламой в СССР была реклама кукурузы, она напоминала короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Но в конце 1970-х - начале 1980-х в роликах все чаще демонстрируют товар в разных ракурсах без какого-либо сюжета. Реклама теряет свою музыкальность и уже не имеет достаточного влияния на динамику продажи товара.

Во времена перестройки вновь появляется потребность рекламы товара, в первую очередь зарубежного. Один из главных хитов той эпохи - два ролика - «мюзикла» Московского вентиляторного завода, вышедшие незадолго до развала СССР. Их слоганы гласили: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!». Их авторами были КВНщики. Мотив этих песен знал каждый, и мог напеть его в любой момент.

Девяностые годы прошли под лозунгом - реклама двигатель торговли. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием, фирменной упаковкой, музыкой и слоганом. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики.

В 1960-е годы в США появился первый прообраз Интернета - сеть ArpaNET. Примерно в это же время появилась электронная почта и сеть стали использовать как средство рекламы. Первой интернет-рекламой была почтовая рассылка, которая в наше время именуется спамом и неминуемо отправляется в «корзину». Со временем интернет-реклама приобретает множество других видов и все больше заполоняет пространство сети. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в Интернете и аналогичных сетях - это:

·   звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

·   звуковое сопровождение виртуальной странице;

·   рекламный клип, размещенный на странице;

Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги своей продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты.

Музыка является неотъемлемым элементом рекламной практики на протяжении долго времени. Могут появляться новые каналы коммуникации между продавцом и покупателем, музыка может использоваться в разных аспектах, но она носит основную и неизменную функцию привлечения внимания к товару.

музыка реклама звуковой потребитель

Production library

 

Production library (или как её ещё называют продакшн музыка) - это сборник авторских музыкальных произведений написанных специально для производства в области кино, телевидения, радио, мультимедиа, а также для создания эфирного промо и рекламы.

Произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие музыкальные темы, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до трех минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки. Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом Авторского права.

Музыка является одной из составных рекламного ролика, но на неё всегда выделяется очень мало времени. Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. Тем не менее, музыка и звуковые эффекты задействованные в рекламе улучшают восприятие и запоминание товара. Они могут влиять на настроение и поведение людей при покупке, тем самым стимулируя рост продаж.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

·   в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

·   в качестве комментариев к сюжету ролика;

·   в виде песни с рекламным текстом;

·   в качестве звукового товарного знака фирмы;

·   в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмах музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

·   как небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

·   как многочисленные звуковые отрывки помещаются на едином музыкальном фоне к фильму.

Как правило, вопрос об использовании музыки в рекламе решается группой креаторов. На практике встречается несколько подходов. Первый из них покупка в production library авторской, но не хитовой музыки. Клиенты готовы заплатить крупную сумму за ролик, но совершенно не готовы заплатить за оригинальную музыку больше пары тысяч долларов, что ничтожно мало по сравнению с основным бюджетом выделенным на рекламу.

По словам Ильи Оленьева, креативного директора агентства Leo Burnett Moscow: «Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха».

В этом случае покупка готовой авторской музыки не занимает много времени, а качество музыкального продукта известны в момент выбора вида лицензии и заключения договора, плюсом ко всему приобретается весь пакет авторских и смежных прав.

Но в тоже время купленная мелодия является не уникальной, и нет гарантии, что она уже не была задействована в другой рекламе. К тому же вероятность попадания музыки в креативную идею не 100%. Срок прав аренды на использование жестко регламентирован.

Музыка из продакшн библиотеки часто используется на радио и в качестве музыкальной заставки на телевидении. Например, продакшн-библиотека «Эволюция» зарекомендовала себя, как надежного партнера, который заботится не только о качестве музыки, но и о соблюдении авторских прав, что играет не малую роль в медиа бизнесе. Среди их клиентов такие известные компании, как Радио Maximum, ХИТ FM, Финам-FM, а также телеканалы СТС, ТНТ-Телесеть, ДТВ-Viasat и многие другие.

Второй подход это заказ написания мелодии, которая похожа на ту, что нравится рекламодателю. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик.

В России представителями музыкально рынка можно считать такие крупные компании как «Снегири Музыка» и GlobalMediaLine, а также таких композиторов и музыкантов как Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. Примером могут служить лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, MasterCard, пива «Бочкарев», сока «Я».

Олег Литвишко написал оригинальный джингл для серии гелей для душа «Красная линия - Senso Terapia». Этот рекламный ролик был размещен на центральных телеканалах страны.

На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Стоит отметить, что в развитых странах существуют студии звукозаписи, специализирующиеся на коммерческом написании музыки, что является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы, и производство музыки поставлено на поток.

В конце 2012 года в свет вышел новый рекламный ролик MARTINI Sparkling Wine. В ролике молодые люди и девушки с коробками MARTINI направляются в бар, что бы устроить вечеринку. Их образ отображает их беспечность, легкое отношение к жизни. Они всегда в центре модных мероприятий и всегда сверкают. Музыка написана специально для рекламного ролика студией Sizzer Amsterdam (Michiel Marsman, Marcel A. Wiebenga).

Преимущества данного подхода заключается в том, что написанная к ролику музыка отражает суть бренда и будет ассоциироваться только с брендом. Но ожидаемый результат не всегда гарантирован и для написания музыки требуются время и профессионалы, которые знают о рекламе не понаслышке.

Третий подход это использование уже готовой песни известного исполнителя. Присутствие в ролике популярной музыки, с точки зрения потребителя, демонстрирует высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе, догадываются о высокой стоимости ее использования. Часто в ролике используется только популярная музыка, а не сама звезда, но тем не мене вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик.

Многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на телевидении и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение «затертости». Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает - ведь это уже слышали много раз», - предостерегает Олег Качанко директор продакшн библиотеки BMRU.

Примером может служить рекламный ролик 2012 года спрея от насморка «Ксимелин», где использован фрагмент музыки из песни украинской певицы Елки «Прованс», но, тем не менее, сама исполнительница в сьемках не участвовала. В 2010 году оператор мобильной связи «Билайн» использовал песню «Гитар-гитар» популярного в то время Петра Налича, и как и в первом случаи его образ не был задействован в ролике, но был легко узнаваем.

В данном случае произведения исполнителей являются объектами смежных прав. Перед началом использования объекта смежных прав необходимо согласие правообладателя.

Авторские права, в большинстве случаев, передаются только по договору, заключенному в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет признание договора недействительным, и использование будет не законным.

Основываясь на выше сказанном, можно сделать выводы, о том, что основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории.

Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта, но может стать также образом «вампиром».