Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9

 

Спросите любого человека, у которого есть гандикап[52], ведет ли он счет, и, разумеется, он ответит утвердительно. Зачем? Самый частый ответ: «Для того, чтобы понять, улучшаются ли мои результаты или нет». Цель этой книги – показать, как можно «вести учет» в маркетинге и улучшать его результаты. Здесь можно провести параллели со спортом.

В гольфе есть понятие «гандикап», который рассчитывается на основе среднего счета за 10 последних сыгранных раундов. Гандикап – среднее количество ударов по сравнению с паром. Стандартная трасса в гольфе состоит из 18 лунок. Для некоторых лунок пар равен трем, четырем или пяти. Пар – количество ударов (длинных и коротких), которое требуется профессиональному гольфисту для прохождения трассы. Прохождение дистанции из 18 лунок обычно требует 72 ударов. Гольф – невероятно сложный вид спорта. Например, если Тайгер Вудс для выигрыша кубка Masters в 2001 году сыграл на 16 ударов ниже пара, то в среднем в каждом из четырех раундов он использовал на четыре удара меньше пара.

Для чего нужен этот экскурс в мир гольфа и связанных с ним расчетов? Я бы хотел провести параллели, чтобы объяснить основы финансов с помощью аналогий из гольфа. Если вам не нравится гольф, это не проблема: замените его своим любимым видом спорта. Альберт Эйнштейн славился своими «мысленными экспериментами», в которых использовал аналогии, чтобы объяснить те или иные физические законы. Давайте проведем такой эксперимент в отношении гольфа. Не бойтесь: финансы гораздо проще, чем теория относительности Эйнштейна.

Предположим, ваш гандикап составляет 10 (для меня это сложный мысленный эксперимент). Это означает, что вы обычно проходите трассу за 82 удара или наносите по 10 ударов на пар. Вам дали возможность поиграть на Пеббл-Бич – одной из самых знаменитых трасс для гольфа в мире (расположена в Калифорнии). Сможете ли вы пройти ее ровно за 82 удара? Маловероятно. Скорее всего, вам потребуется больше ударов, например от 82 до 100.

Что это значит? Мы уже установили, что хорошие игроки в гольф ведут счет, чтобы оценивать свои результаты и иметь возможность рассчитать гандикап. Иными словами, они отслеживают динамику показателей. Имея данные о динамике, они могут предсказывать будущее. Однако на неизвестной трассе возникает новый риск. В результате игроки не могут точно предсказать будущее: существует целый ряд возможных исходов. Эти выводы справедливы и в отношении финансового возврата на инвестиции в маркетинг.

Каждый год в феврале в Пеббл-Бич проходит профессионально-любительский турнир по гольфу. Его завсегдатаи – Майкл Джордан, Билл Мюррей, Кевин Костнер и многие другие знаменитости, а также профессионалы, например Тайгер Вудс и Фил Микельсон. Предположим, вы участвуете в этом чемпионате и проходите четыре раунда с отличными результатами – вы выигрываете чемпионат!

Вы получаете кубок и чек на 1 миллион долларов, однако тут же с разочарованием обнаруживаете, что в нижней части чека мелкими буквами напечатано условие получения приза: вы можете получать по 100 тысяч долларов в год в течение 10 лет или взять 520 тысяч долларов прямо сейчас. Вы должны принять решение. Что вы выберете?

Очевидно, что это чисто финансовое решение, и для правильного ответа на вопрос необходимо знать, сколько стоят сейчас 100 тысяч долларов, которые вы будете получать ежегодно в течение 10 лет. Интуиция подсказывает, что сегодняшняя ценность доллара (или любой другой валюты) будет отличаться от его ценности через год. Насколько? Если бы у нас был доллар сегодня и мы могли бы сразу же инвестировать его, то есть через год:

 

1 доллар, инвестированный сегодня на 1 год = 1 доллар × (1 + r),

 

где r – ожидаемая норма доходности. Иными словами, 1 доллар сегодня должен вырасти до (1 + r) долларов и через год принести определенный доход. Мы можем разделить обе части равенства на (1 + r). Значит, полученный нами через год доллар на сегодня имеет ценность, равную 1 / (1 + r) в сегодняшних ценах (рис. 5.1a). Если r составляет 10 %, то ценность доллара, полученного нами через год, на сегодня равна 91 центу.

 

Рис. 5.1. Концептуальная диаграмма стоимости денег во времени:

a – 1 доллар сегодня может быть тут же инвестирован и принесет нам процент (1 + r), то есть ценность 1 доллара, полученного нами через год, сегодня равна всего лишь 1 / (1 + r);

б – 100 тысяч долларов, полученные в конце каждого года, дисконтируются на величины (1 + r), (1 + r)² и т. д., чтобы определить ценность в долларах в момент времени 0

 

а)

 

б)

 

Итак, если мы получали по 100 тысяч долларов в течение 10 лет в конце каждого года, то сегодняшняя ценность суммы составила бы:

 

 

где PV – текущая стоимость, то есть ценность денег, дисконтированная с учетом стоимости денег во времени – коэффициента (1 + r). Дисконтирование необходимо: деньги в будущем стоят меньше. Насколько меньше? Для каждого периода достаточно разделить результат на (1 + r), (1 + r)² и т. д. Итак, мы берем платежи будущего, пересчитываем в сегодняшние цены, а затем суммируем. На рис. 5.1б приведена схема этого процесса.

В этом расчете r – ожидаемая норма доходности инвестиций. Ее также называют ставкой дисконтирования, стоимостью капитала или минимальной ставкой доходности. До 2008 года руководители компаний в ходе неформальных обсуждений часто говорили мне, что ожидаемая величина r колеблется около 12 % или больше в год; сейчас, когда ситуация в экономике усложнилась, я чаще слышу цифру 5 % и менее. Предположим, что мы находимся в бизнес-школе (в которой для удобства величина r принята равной 10 %). Заполнив все необходимые ячейки в листе Excel, выбрав правильную функцию из списка (NPV с r, равным 10 %, и основной суммой 100 тысяч) и нажав кнопку «Ввод», мы получаем: PV = 614,457 доллара (рис. 5.2).

 

Рис. 5.2. Шаблон для расчета текущей стоимости с использованием функции NPV в Excel. Шаблон можно скачать на странице www.agileinsights.com/ROMI

 

Это и есть ценность 100 тысяч долларов в год, получаемых вами в течение 10 лет, выраженная в сегодняшних долларах при ставке дисконтирования 10 %. Какой вариант выбрать? 520 тысяч долларов прямо сейчас или постепенное получение в течение 10 лет суммы, которая по состоянию на сегодня составляет 614 тысяч долларов?[53] Очевидно, что 614 тысяч больше, чем 520 тысяч, однако решение все равно остается за вами. Возможно, вы хотите уйти на покой через 10 лет, и 100 тысяч долларов в год будут неплохой прибавкой к пенсии. В этом случае лучше будет получать по 100 тысяч долларов в год. Однако не исключено, что вы хотите купить дом и деньги нужны вам прямо сейчас. В этом случае лучшим можно считать вариант с 520 тысячами долларов.

Этот пример показывает, что расчет численных показателей – только первый шаг в процессе принятия управленческих решений. Важен контекст, и на ваше решение влияет множество факторов. В менеджменте, в отличие от физики, нет полностью неправильных ответов. Однако я уверен, что есть лучшие и худшие варианты.

Итак, процесс принятия управленческих решений зависит не только от цифр. Мы определили, что такое стоимость денег во времени, норма доходности r и текущая стоимость движения наличных денежных средств. Все это элементы второго основного финансового показателя для маркетинга.

Вернемся к эксперименту с гольфом. Вступительный взнос для участия в турнире, поездка к месту его проведения и стоимость гостиничного номера с видом на лунку номер 18 на Пеббл-Бич – некомпенсируемые издержки, сумма которых не зависит от того, какой вариант приза вы выберете. NPV дает вам возможность сравнивать маркетинговые кампании с различными издержками. Иными словами, расходы, связанные с проведением кампании, вычитаются из текущей стоимости. Точнее, расходы на маркетинг распределяются во времени, то есть показатель № 7 можно записать в таком виде:

 

 

На первый взгляд, это может показаться сложным, однако идея здесь достаточно проста. В начальной точке (С 0) имеются маркетинговые расходы, а в каждый следующий период B n – финансовые поступления, или доход, от маркетинга и C n – затраты на маркетинг. Таким образом, мы рассчитываем разницу между доходами и расходами (прибыль) в каждый период и производим дисконтирование на коэффициент (1 + r) для правильного расчета стоимости денег во времени. Прибыль в будущем также стоит меньше, чем прибыль, полученная прямо сейчас.

В чем же суть ставки дисконтирования r для компании? Это норма доходности, которую инвесторы ожидают получить от инвестиций в похожие компании.