Полит. реклама в системе избирательных технологий

Полит. реклама в системе избирательных технологий

 

Политическими технологии - комплекс специфических мер, приёмов и методов, применяемых специалистами по организации участия в выборах («политическими технологами»), направленных на победу в выборах. В качестве «инструментария» в выборных технологиях выступают социология, рекламные технологии и технологии формирования общественного мнения (PR), отдельные методы маркетинга и социальной психологии. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет п.р. – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом п.р - рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

 

Формы престижной рекламы

· Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной.

Виды П.Р.:

1) спонсорство – популярный метод; спонсируются радио-, телепрограммы, спортивные соревнования, музыкал.и театр.коллективы. Простое упоминание фирмы в качестве спонсора свид-ет о ее солидности, способствует созданию у ряда потребителей мнения о том, что фирма работает в интересах общества.

2) Благотворительность – широкое распространение имеет в развитых зарубежных странах; это строит-во школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окруж. среды. Здесь фирма нетолько располагает к себе потребителей, но и получает полезные для себя связи с администрацией.

3) Проспект, посвященный фирме – в нем рассказывается о размахах деят-ти фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международном рынках, об ассортименте услуг и товаров, о высоком профес. уровне сотрудников. Указывается оборот фирмы за несколько лет, перечень дочерних фирм, представительств, история фирмы, достижения. Материалы в проспекте могут подаваться в безличной форме или от лица руководителей, ведущих спец-ов с большим количеством фотографий.

П.Р. может использоваться и для решения частных задач: привлечение инвестиций если фирма намеревается расширить старое производство, освоить новое. В таких случаях П.Р. иногда называют рекламой для инвесторов.

Бренд-имидж

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.

Бренд-имидж - (опред-ие Келлера) представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя или же все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом. Ассоциации могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти.

Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).

Еще один ценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

б) Кроме того под «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянный коммуникант» - реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

 

Правила построения бренда

1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Имя бренда имеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.

Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты брендаКруг 4: характер бренда (язык и поведение).Круг 5: стиль рекламы.

Восточный бренд

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Российский путь создания

Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советские торговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель начал свое активное развитие, чему способствовало несколько факторов.

1) к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

2) к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем.

3) после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов.

 

Этапы написания сценария.

I Story Concept – концепция истории, драматургический замысел определяется двумя-тремя предложениями.

II Character (s) – определяется пол актеров, возраст – физиологический имидж. Ставку делают всегда на актеров: харизма + мастерство

1 – физиологический имидж. 2 – социальный имидж. 3 – психологический имидж.

III Plot structure – структура сюжета, конфликт (зарисуем сценку), ударным вниманием взять зрителя

IV Individuals – индивидуальные сцены (чтобы развивались акт 1 и акт 2…).

Режиссер: 1. Несет ответственность за эффективную передачу истории, сюжета рекламного ролика в аудиовизуальное послание. 2. Координирует работу творческой и технической групп. На определенном этапе он берет власть в свои руки.

I Режиссер должен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все в визуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд – режиссер выбирает средства для этого – Process Message

На этом этапе идея запущена в производство и утвержден бюджет.

II Режиссер определяет кто, где и как будет снимать – метод производства – Production

III Подбор команды – Production Team and Communication

IV Планирование/график – Scheduling

Режиссер определяет здесь:

-пробы, прослушивание – auditions

- чтение сценария – script reading

- репетиции (с чтением сценария идут они) – dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечают на реплики)

- walk throush – репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерской группы уже на съемочной площадке.

- walk throush camera reapesed – второстепенная репетиция

- окончательная/генеральная репетиция – все обязательно в костюмах, гриме

- съемка – shooting

V Режиссерская разработка сценария (Визуализация и раскадровка кадров)

Форматы сценариев:

1) полный сценарий – включает каждое слово текста, которое будет в фильме/программе, описаны звуковые рекомендации и визуальные формы подробно (в Новостях обычно такие сценарии распространены)

Преимущества: режиссер может разобрать материал по визуализации, т.к. есть готовые реплики и режиссер знает все.

Недостатки: точно определяется движение съемочной камеры, в телевидение запланирована последовательность съемки по кадрам (с разных камер) – здесь теряется эмоциональность

2) частичный сценарий: колонка для видео, колонка для аудио (для ток-шоу, например)

3) шоу-формат сценария – тоже частичный сценарий

Полит. реклама в системе избирательных технологий

 

Политическими технологии - комплекс специфических мер, приёмов и методов, применяемых специалистами по организации участия в выборах («политическими технологами»), направленных на победу в выборах. В качестве «инструментария» в выборных технологиях выступают социология, рекламные технологии и технологии формирования общественного мнения (PR), отдельные методы маркетинга и социальной психологии. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет п.р. – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом п.р - рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.