Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика

Объектами рекламной деятельности ООО «Каскад» являются потребители, коммерческие посредники, торговый персонал и т.д. предприятие использует несколько видов коммуникаций, способствующих комплексному продвижению продукции на рынке.

Один и тот же вид коммуникаций используется предприятием в разных целях. Например, реклама в СМИ информирует целевую аудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта.

Основными целями рекламы, проводимой исследуемым торговым предприятием, являются:

- формирование спроса покупателей на новые товары;

- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

Объектами осуществляемого рекламирования являются кондитерские изделия (как новые виды, так и производимые ранее) и само предприятие.

Цели и объекты рекламы предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются различные предприятия, а также непосредственные потребители продукции (население).

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

1) первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми видами продукции, обобщая подробные сведения о качестве, цене, местах продажи, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки;

2) конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют именно на покупку данного товара;

3) напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нём (иногда специалисты ООО «Каскад» прибегают к данному виду рекламы для ликвидации излишних запасов на складах предприятия).

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в товаре;

- сообщение необходимой информации о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару и его производителю;

- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

- придание товару определённого образа;

- привыкание к узнаваемости товара;

- конкуренция с аналогичным товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

ООО «Каскад» адресует свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами его рекламных средств являются г.Иланск и Шарыповский район, а также Ужурский, Назаровский и Новосёловский районы Красноярского края. Данное предприятие использует в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения в краевых. Городских периодических печатных изданиях, используют для целей рекламирования городское радио, телевидение. Главная цель – продажа максимального количества товаров. Также предприятие использует для рекламирования своей продукции печатные плакаты, издаваемые большими тиражами.

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров (фирменные пакеты), которые предприятие использует как для рекламирования своей продукции, так и имиджа. Способствуя росту популярности товаров среди населения, реклама повышает престиж предприятия – производителя, поэтому данное предприятие активно пропагандирует свой товарный знак.

В нижеприведённых таблицах указаны расходы на отдельные виды (средства) рекламы ООО «Каскад» по данным 2007г.

 

Таблица 1

Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	3	4
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала)	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории

 

Таблица 2

Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Телевидение	7500	5800	2600	6300	22200
Радио	1500	1200	800	900	4400
Наружная реклама	3200	2200	2200	3500	11100
Итого	12200	9200	5600	10700	37700

 

Таблица 3

Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек);	2500	2800	1600	2600	9500
Рекламные щиты у входа в магазин	3200	-	-	-	3200
Оформление витрин с кондитерскими изделиями	12500	13500	10000	11800	47800
Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ»)	800	900	450	1200	3350
Рекламные указатели в торговом зале	-	3500	-	-	3500
Проведение дегустаций	4000	3200	2100	3900	13200
Итого	23000	23900	14150	19500	80650

 

Таблица 4

Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Печатная реклама	2000	1800	1100	3500	8400
Прямая почтовая реклама	1500	1200	850	2000	5550
Реклама на транспорте	500	500	500	500	2000
Итого	4000	3500	2450	6000	15950

 

Таким образом, можно сделать вывод, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин. Расходы на рекламу на местах продажи кондитерских изделий занимают первое место среди расходов на остальные средства распространения рекламы ООО «Каскад».

По данным табл.2 мы видим, что самое дорогое средство рекламы в СМИ – это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.

Расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Иланск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.

Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии

На исследуемом предприятии выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);

- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

- частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, ко свей целевой аудитории);

- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).

После выбора средств и носителей рекламы предприятие принимает решение о выделении финансовых средств на её проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента;

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

ООО «Каскад» формирует рекламный бюджет на основе последнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительного анализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.

Таблица 5

Рекламный бюджет ООО «Каскад» по итогам 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Реклама в СМИ	12200	9200	5600	10700	37700
Реклама на местах продаж	23000	23900	14150	19500	80650
Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама	4000	3500	2450	6000	15950
Итого	39200	36600	22200	36200	134200

 

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Т_д = (Т_с * П * Д) / 100,

 

Где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

Э = (Т_д * Н_т) / 100 – (U_р + U_д),

 

Где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р – расходы на рекламу, руб.;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:

 

Р = П * 100 / U,

 

Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для изучения психологической эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).

«Система лидеров» – это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.

«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.

 

Таблица 5

Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Каскад»

Товарная группа	Период, до и после рекламы	Кол-во дней	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной товарооборот, тыс.руб.		Темп роста, тыс.руб.
				Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
Торты	До	5	42,6	8,52	100	-
	После	10	101,38	10,13	119	1,61
Пирожные	До	5	38,95	7,79	100	-
	После	10	89,58	8,95	115	1,16
Печенье	До	5	34,25	6,85	100	-
	После	10	75,35	7,53	110	0,68
Пряники	До	5	31,75	6,35	100	-
	После	10	71,12	7,11	112	0,76
Сдоба	До	5	29,8	5,96	100	-
	После	10	70,92	7,09	119	1,13

 

Самый большой прирост товарооборота оказался у тортов и сдобы – 119%, далее следуют пирожные – 115%, пряники – 112%, печенье – 110%.

Таким образом, мы видим, что по всем исследуемым товарным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на 4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можно считать эффективной.

Заключение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Специалисту по рекламе важно знать, на основании чего – преимущественно эмоций или разума – приобретается товар и какова важность этой покупки для потребителя. Кроме того, нужно учитывать, что при покупке большинства товаров покупатели руководствуются одновременно и разумом, и эмоциями, поэтому, хотя и сложно, нужно корректно определить пропорции между ними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Всё это позволяет понять, как позиционировать товар, какого рода информацию и в каком объёме следует давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара.

В курсовой работе мною были исследованы реклама в системе маркетинговых коммуникаций, механизм планирования и проведения рекламных кампаний, эффективность рекламной деятельности, направления и цели рекламной деятельности на предприятии и их характеристика. Итогом работы стало планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии ООО «Каскад», занимающемся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.

На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж – проведение различных дегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрин и др. Анализ эффективности рекламной деятельности (табл.5) показывает, что рекламную деятельность предприятия можно назвать эффективной.

Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Каскад» на рынке кондитерских изделий г.Иланск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.

Библиографический список

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002. – 703 с.

2. Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1999.-278 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005.-344 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

6. Дейян А. Реклама: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, 1999.-176 с.

7. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996. – 255 с.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.: ил.

11. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 2004.-102 с.

12. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.: ил.

13. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2005. – 129 с.: ил.