Теоретические основы разработки анкет для проведения маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день, в условиях постепенного перехода к рыночным отношениям и, как следствие, внедрения службы маркетинга на белорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействие маркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов. Все большее число фирм и различных организаций осознают недостаток оперативного информационного обеспечения и по возможности начинают принимать меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верных управленческих решений в области маркетинга требует качественной информации, которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетингового исследования.

Компания ЗАО «Сибирский берег», не является исключением из правил и также испытывает некоторые трудности в информационном плане. Сегодня “Сибирский берег” - это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производящая снеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассортиментом, имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему выделится среди некоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке, широкий ассортимент сухариков, чипсов, которые без труда можно встретить в торговых точках города Минска.

Однако, несмотря на это перед компанией сегодня встала серьезная проблема, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж, и, как следствие, ухудшение финансового состояния. Для решения этой проблемы руководство считает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих брендов, которая увеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения и привлечет потенциальных потребителей к совершению покупок.

После некоторого ознакомления с проблемой ЗАО «Сибирский Берег» и сложившейся обстановкой выяснилось, что ранее не проводились подобные рекламные кампании, поэтому:

В результате, на первом этапе деятельности компания "Сибирский берег" решила провести описательное (дескриптивное) исследование с целью изучения восприятия респондентами минских торговых точек для выработки в будущем решений, которые позволят компании «Сибирский берег» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции и позволят увеличить объем продаж.

Основной целью данной работы является разработка анкеты, которая поможет в определении мотивов потребления и предпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемых брендов снеков в г. Минске, в определении степени удовлетворенности потребителей продукции компании "Сибирский берег " (если они ее пробовали), в установлении социально–демографических характеристик опрашиваемых.

В соответствии с целью, задачами работы являются:

- изучить порядок разработки анкет;

- разработать анкету для проведения маркетингового исследования потребителей продукции компании «Сибирский берег»;

- протестировать разработанную анкету и при необходимости совершенствовать ее.

Для написания данной работы были использованы различные учебные пособия и книги по маркетинговым исследованиям, а также некоторые Интернет–сайты и периодические издания, содержащие информацию о снеках и сухих закусках.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АНКЕТ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основными методами количественных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведение на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.[2, стр 61]

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса и контроль качества данных;

- обработка и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета [4, стр. 63].

Сбор данных методом опроса имеет основные преимущества:

1) многофакторность – возможность сбора одновременно многих характеристик. Демографические или социально-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основе действий личности, и даже поведение человека – всё это можно получить с помощью опроса. Всё, что необходимо делать – это спрашивать респондентов. Но ещё не факт, что ответы обязательно будут правдивыми. Однако с помощью иных методов сбора информации, исследуемые характеристики могут быть установлены с меньшей точностью или их не возможно вообще оценить. Например, невозможно наблюдать взгляды или мнения, осведомленность или знания человека, или мотивацию. Таким образом, опрос, несомненно, предоставляет более обширную базу первичных данных.

2) скорость сбора и относительная дешевизна.

Опрос – более скоростной способ сбора данных, чем наблюдение и эксперимент, т.к. предоставляет большую степень контроля действий по сбору данных. Исследователям не придётся ждать наступления каких-либо событий, как, например, в случае метода наблюдения. Наблюдатель не застрахован оттого, что временной интервал между событиями может быть весьма значительным. Следовательно, большее время наблюдатель будет бездействовать. А такое бездействие расточительно, т.к. сотруднику скорее заплатят на базе почасового тарифа, чем по контракту.

На проведение эксперимента также уходит много времени и денег, т.к. точность рыночных тестов увеличивается с ростом времени на их проведение.

Как и любой другой способ сбора первичной информации, опрос помимо достоинств, имеет и некоторые недостатки:

1) зависимость от желания, настроения и способности респондентов предоставить необходимую информацию.

Например, исследуемые часто отказываются сотрудничать, несмотря на то, что ответы могут представить их в выгодном свете. Иногда отвечающие забывают неприятные события, а в других случаях события не настолько важны для них, чтобы запомнить, что произошло.

2) субъективность.

Опрос представляет собой ситуацию социального контакта. Ответы опрашиваемого зависят как от качества сформулированных вопросов, так и от проницательности задающего вопросы.

Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

* по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.),

* по количеству одновременно опрашиваемых единичное или групповое интервью),

* по количеству вопросов / тем, включенных в опросный лист одна или несколько (омнибус)),

* по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная),

* по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). [2,стр. 61]

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки [4, стр. 64].

Рассмотрим подробнее 4 основных вида опроса:

1) опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing).

Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно.

Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

- определение объема и долей рынка;

- характеристики рынка и тенденции его развития;

- портрет и поведение потребителей;

- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;

- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

- определение оптимальной цены;

- тестирование рекламных материалов;

- исследования коммуникационных каналов;

- оценка эффективности рекламной кампании;

- изучение каналов распределения;

- изучение мотивации участников каналов распределения;

- формирование базы данных предприятий.

Телефонный опрос

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. Предметом исследования могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

- описание предпочтений целевой группы товара или услуги;

- исследования общественного мнения;

- оценка емкости рынка продуктов или услуг;

- описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;

- описание социально-демографических и других характеристик целевой группы; потребителей товара или услуги;

- оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Выделяют следующие этапы работ при организации телефонного интервью:

1) предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком);

2) подготовка технического задания на проведение исследования;

3) разработка программы проведения исследования (включая опросные листы);

4) сбор и инструктаж интервьюеров;

5) формирование базы опроса согласно параметрам выборки;

6) контроль хода опроса и работы интервьюеров;

7) обработка и проверка данных;

8) создание отчета;

9) сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, что проверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки.

Важнейшим элементом контроля качества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет.

Исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок — как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Если распространять данные по выборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляется затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка.

Объем выборки. Размер выборки существенно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных.

Объем статистически репрезентативной выборки в зависимости от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов. Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки [2, с. 59].

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

- разработка и тиражирование анкет;

- формирование адресного списка рассылки;

- рассылка анкет;

- получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы [2, стр. 62].

4) электронные опросы

Существует два вида:

- опросы по электронной почте требуют составления анкеты в текстовом формате, которая вкладывается в сопроводительное письмо, и рассылается определенным респондентам. Респонденты должны ввести ответ в отведенное для этого окошко в анкете и нажать кнопку «ответить автору». Такой опрос имеет свои недостатки. Во-первых, качество полученной информации является невысоким (из-за ошибок при вводе); во-вторых, иногда имеются ограничения по размеру электронного письма.

- опросы через сеть Интернет. Проводятся на Web-сайтах. Анкеты представлены в удобной для респондента форме. Созданы кнопки, окна для ввода информации. Респондент, отвечая на вопросы, предоставляет исследователям необходимую информацию, которая накапливается в базе данных, обрабатывается и сводится в таблицу [2, стр. 63].

Очевидно, что каждый из методов опроса имеет свои преимущества и недостатки, которые зависят от трех факторов:

1) полнота и достоверность полученной информации

Более полную и достоверную информацию можно получить с помощью опросов на дому и офисных опросов, в ходе которых можно использовать проекционные методики, визуальные стимулы, разъяснять непонятные слова. При опросах в общественных местах должно задаваться как можно меньше вопросов. Они должны быть легкими для восприятия, и если все же респондент что-то не понимает, интервьюер может ему это пояснить. К сожалению, устранить возникшее непонимание невозможно при почтовом опросе.

Т.к. полнота информации характеризуется еще и процентом откликов, то наибольший процент откликов – у стоп-интервью и в ходе поквартирных и офисных опросов; наименьший - в ходе почтовых опросов.

2) репрезентативность выборки, которая определяется ее объемом и качественным составом.

Широкий объем позволяют получить почтовые опросы, интервью по телефону и стоп-интервью. Качественный состав выборки хорошо контролируют поквартирные и офисные опросы; хуже - опросы в общественных местах; практически не поддаются контролю - опросы по почте, по телефону и через Internet.

3) стоимость и длительность опроса

Более дешевыми методами, затрачивающими немного времени, являются опросы по почте, по телефону, через Internet и стоп-интервью. Соответственно более дорогие методы – поквартирный и офисный обход.

Также следует учитывать тот факт, что на выбор метода опроса большое влияние оказывает национальный фактор. Например, в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы незнакомцев по телефону, хотя в США это обычная практика. Во Франции, Голландии и Беларуси исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФОРМЕ АНКЕТИРОВАНИЯ

 

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АНКЕТЫ

 

Исследователи совершили бы большую ошибку, если бы сразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкеты и начали опрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с предварительного тестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный разработчик не может гарантировать, что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестирование помогает выявить самые непредсказуемые ошибки, неточности, непонимание респондентами вопросов, неправильно выделенные альтернативы ответов, неверно подобранные деления шкал и др.

В ходе предварительного тестирования было опрошено 10 человек. Опрос проводился на улице Уборевича в микрорайоне Чижовка методом поквартирного опроса. Как и предполагалось, тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки.

Во-первых, анкета содержала большое количество плохо выделенных переходов, что приводило к путанице во время опроса, увеличению времени опроса.

Во-вторых, вопрос, касающийся частоты потребления фасованных закусок сначала было решено поместить в конце всех основных блоков, но т.к. он не отражал действительной ситуации, его было решено разбить на более конкретные и поместить в каждый блок (вопрос об арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.)

В-третьих, вопросы, касающиеся места потребления должны быть в каждом общем блоке, но в блоке с кальмарами его не было, ошибку устранили.

В-четвертых, вопрос, касающийся того, каким образом респондент утоляет голод чаще всего вне дома изначально должен был содержать только один ответ, но выяснилось, что респонденты, как правило, выбирают два варианта, причем не могли выбрать, какой вариант им подходил ближе. Поэтому было решено дать возможность выбора двух ответов.

Также были еще некоторые доработки: например, В том вопросе, где респонденту необходимо было оценить предлагаемые высказывания по 5-бальной шкале, исследователи выявили, что месторасположение этих высказываний влияет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт без химических добавок» и «не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были поставлены на 3-е и 4-е соответственно.

В ходе усовершенствования анкеты исследователями было решено блоки выделить более жирным шрифтом, и каждому блоку присвоить отдельную букву(A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы от блока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение одной анкеты заметно сократилось.

Модифицированная анкета была еще раз протестирована. Было опрошено 20 человек. Вторичное тестирование не выявило никаких новых недостатков анкеты. Время, затрачиваемое на заполнение анкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования – это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверные результаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех последующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Создание анкеты – это весьма сложный процесс, который продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса ее заполнения.

Автор данной работы с большой долей ответственности подошел к разработке предложений по исследованию, а именно к формулировке управленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, к определению целей и задач исследования.

Целью данной работы являлась разработка анкеты, с помощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помогла бы, исходя из предпочтений респондентов:

1) узнать наиболее потребляемые снеки;

2) определить основные мотивы потребления снеков;

3) выявить степень известности, а также степень удовлетворенности марками снеков;

4) установить где и с кем, люди чаще всего потребляют снеки.

Автор считает, что поставленная цель достигнута. Был сделан достаточно большой объем работы: определен предварительный перечень вопросов, выбран вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование, определены физические параметры анкеты, проведены предварительное тестирование разработанной анкеты, ее доработка и усовершенствование.

Исследователи, занимающиеся данным маркетинговым исследователем, надеются, что вся работа была проведена не зря, и что полученные данные и сделанные выводы будут полезны компании «Сибирский берег» в принятии некоторых управленческих решений.

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день, в условиях постепенного перехода к рыночным отношениям и, как следствие, внедрения службы маркетинга на белорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействие маркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов. Все большее число фирм и различных организаций осознают недостаток оперативного информационного обеспечения и по возможности начинают принимать меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верных управленческих решений в области маркетинга требует качественной информации, которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетингового исследования.

Компания ЗАО «Сибирский берег», не является исключением из правил и также испытывает некоторые трудности в информационном плане. Сегодня “Сибирский берег” - это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производящая снеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассортиментом, имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему выделится среди некоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке, широкий ассортимент сухариков, чипсов, которые без труда можно встретить в торговых точках города Минска.

Однако, несмотря на это перед компанией сегодня встала серьезная проблема, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж, и, как следствие, ухудшение финансового состояния. Для решения этой проблемы руководство считает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих брендов, которая увеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения и привлечет потенциальных потребителей к совершению покупок.

После некоторого ознакомления с проблемой ЗАО «Сибирский Берег» и сложившейся обстановкой выяснилось, что ранее не проводились подобные рекламные кампании, поэтому:

В результате, на первом этапе деятельности компания "Сибирский берег" решила провести описательное (дескриптивное) исследование с целью изучения восприятия респондентами минских торговых точек для выработки в будущем решений, которые позволят компании «Сибирский берег» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции и позволят увеличить объем продаж.

Основной целью данной работы является разработка анкеты, которая поможет в определении мотивов потребления и предпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемых брендов снеков в г. Минске, в определении степени удовлетворенности потребителей продукции компании "Сибирский берег " (если они ее пробовали), в установлении социально–демографических характеристик опрашиваемых.

В соответствии с целью, задачами работы являются:

- изучить порядок разработки анкет;

- разработать анкету для проведения маркетингового исследования потребителей продукции компании «Сибирский берег»;

- протестировать разработанную анкету и при необходимости совершенствовать ее.

Для написания данной работы были использованы различные учебные пособия и книги по маркетинговым исследованиям, а также некоторые Интернет–сайты и периодические издания, содержащие информацию о снеках и сухих закусках.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АНКЕТ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ