ТЕМА 2. Деятельность рекламных агентств в первой

Половине XX века

К началу ХХ в. в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным, гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX веке конторы объявленийизменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства. РА стремятся сделать рекламодателей своими постоянными клиентами, действуя исключительно в их интересах.

В работе со своими клиентами такие американские РА, как Ayer & Sons, стали использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещение рекламы. Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек­ламы. Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы – твердые тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных цен) и работа РА за комиссионное вознаграждение. В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы, ядром которой стали рекламодатель и РА. В современной модели рынка рекламы рекламодатель и РА выступают как партнеры, выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма. Установилась современная типовая структура рынка рекламы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшихся демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес – к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г., до $500 млн. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал $3,5 млрд. В рекламном бизнесе выделяется несколько крупных отраслей: реклама в прессе, стационарная наружная реклама, реклама на месте продажи, транзитная реклама, директ-мейл, упаковка, реклама на радио. Такое динамичное развитие рекламного бизнеса было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке.

Родиной американской рекламы в XVIII – XIX вв. были города Бостон, Филадельфия, Нью-Йорк, где действовали первые РА. Крупнейшими центрами рекламного бизнеса Америки в XX в. становятся Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Дейтройт. Здесь, в крупных деловых центрах возникает множество РА, которые становятся основой рекламного бизнеса. 95% национальной рекламы в США уже в начале века осуществлялось через РА. Значительная часть локального и территориального рекламирования также производилось через РА.

Главное место в рекламном бизнесе занимали РА, которые были прибыльными и высокоэффективными бизнес-структурами, способными оказывать своим клиентам разнообразные рекламные услуги, главной из которых было проведение масштабных РК.

В первой половине XX в. лидерами в рекламном бизнесе были агентства: N.W. Ayer & Son, J. Walter Thompson (JWT), Lord & Thomas (L&T), – Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Young & Rubicam (Y&R), Bates Agency, D'Arcy. N.W. Ayer действовало в Филадельфии. Здесь же в 1923 г. возникло новое РА – Young & Rubicam. В 1928 г. В Нью-Йорке РА Barton, Durstine & Osborn объединяется с РА George Batten Co., и образуется BBDO – Batten, Barton, Durstine & Osborn. Имея оборот по счетам $32 миллиона, BBDO становится одним из крупнейших РА в рекламном бизнесе Америки. Наряду с этими гигантами рекламного бизнеса действовали не столь крупные, но очень быстро развивавшие свой бизнес РА, такие, как, например, D'Arcy.

N.W. Ayer & Son. Старейшее РА Америки, возникшее в 1869 г., N.W. Ayer & Son, начинало свою деятельность в Филадельфии. В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. Френсис Эйер стал выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, Эйер предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в агентстве появилась в 1892 году, и это было впервые в мире. Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК.

Успех РК галет Uneeda для National Biscuit Company, которая была успешно проведена N.W. Ayer & Son в 1899 г., укрепила репутацию всего рекламного бизнеса перед деловым миром Америки. Агентство, возглавляемое Фрэнсисом Эйером, соблюдало принцип «чи­стой» работы с клиентами и сотрудничества среди пер­сонала. Здесь, в отличие от многих других РА того времени, культивировалась атмосфера доброжелательства среди сотрудников. В 1900 г. в агентстве организуется отдел нового бизнеса, который планирует и разрабатывает РК с учетом маркетинговых нужд клиентов. Среди крупных клиентов N.W. Ayer была табачная кампания RJR («Р.Дж. Рейнольдс»), выпускавшая сигареты ТМ Camel, выведение на рынок которой в 1915 г. осуществляло Ayer & Sons.

J. Walter Thompson – JWT. Одно из крупнейщих РА первой половины XX в. Основано в 1864 г. в Нью-Йорке как Carlton & Smith. Агентство, как и другие в то время, было брокером по закупке и продаже рекламного места в популярных религиозных журналах. В 1878 г. Джеймс Уолтер Томпсон покупает его за $500 у основателей и переименовывает в свою честь. Дж. Томпсон успешно развивал свой бизнес, используя в нем множество новшеств. Это размещение РО в женских журналах, оказание клиентам пакета услуг, куда входило создание РО, ТМ (торговых марок) и проведение РК. Все это определило успех его бизнеса. JWT своей рекламой принесла известность многим ТМ. Уже 1890-ые годы РА открыло филиалы в Бостоне, Чикаго и Лондоне.

В 1916 г. Дж. Томпсон уходит в отставку, и JWT с несколькими компаньонами выкупает за $500.000 Стенли Ризор, первый глава РА с университетским образованием. Как и Фрэнсис Эйер, Стэнли Ризор стремился сделать рекламу уважаемым и солидным бизнесом. Он открывает в JWT отдел маркетинговых исследований и одновременно во имя экономии закрывает лондонский филиал.

В 1921 г. Стенли Ризор привлекает к работе в агентстве известного ученогопсихолога Джона Б. Уотсона, основателя бихевиоризма и поведенческой психологии, что способствовало внедрению научного подхода в рекламном бизнесе. В 1924 г. Уотсон становится вице-президентом JWT. При его участии в JWT при разработке РО стали использовать теорию мотивации. Уотсон считал, что поведение потребителей можно контролировать и пред­сказывать. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул, сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или кос­нется глубоко запрятанных психологических или житейских по­требностей». Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Дж. Б. Уотсона, состояла в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. С целью изучения потребительской мотивации была установлена «панель потребителя», представленная различными семьями, для изучения процесса принятия решения при совершении покупок. Изучались также принципы воздействия на социальный статус потребителя, с помощью которых убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Результаты исследований предоставлялись клиентам и служили основанием для копирайта.

J. Walter Thompson лидировало в рекламном бизнесе первой половины ХХ в., как с точки зрения новаторства в стиле, так и разнообразия предлагаемых клиентам услуг. С 1922 г. и до конца десятилетия выручка агентства больше чем утроилась — с $10,7 млн. до $37,5 млн., что вывело его на лидирующие позиции в бизнесе, которые оно удерживало в течение полувека.

В 20-е годы JWT прославилось своим новаторским подходом в рекламе, благодаря чему добилось лидерства в рекламном бизнесе США, которое сохраняло более полувека. Огромная заслуга в этом принадлежала Стэнли и Элен Ризор. Стенли Ризор был президентом JWT еще при его основателе Дж. Томпсоне, а Элен Лансдоун Ризор — шеф-копирайтером. В 1927 г. корпорация General Motors стала клиентом JWT, и Стэнли Ризор создал сеть агентств, офисы которых были открыты в Европе, в Африке, Азии, Австралии и Латинской Америке.

JWT активно работало в новой для рекламы среде - в области радиорекламы. В течение 1930-ых и 1940-ых годов отдел радиорекламы агентства осуществил одни из наиболее популярных проектов в эфире, включая «Kraft Мюзик-холл», «Радиотеатр Lux» и «Sanborn - Час».

Lord&Thomas - L&T. Агентство Lord&Thomas (L&T) сделало важный вклад в развитие рекламного бизнеса начала века. Особая заслуга в этом принадлежала Альберту Ласкеру (1880-1952), которого принято считать одним из создателей современной рекламы. Благодаря Ласкеру L&Tстал прото­типом современного рекламного агентства. А. Ласкер сделал рекламу агрессивной: она не только информировала о новых товарах или услугах, а навязчиво побуждала купить их. Её атрибутами стали броские лозунги, яркое визуальное решение, использование авторитета знаменитостей. Создание РО, которые должны были продавать продукцию посредством прессы стало творческой концепцией L&T, благодаря которой L&T успешно действовало в рекламном бизнесе. Ласкер превратил L&T в одно из крупнейших агентств мира. Первое десятилетие XX в. получило название «эпоха Ласкера».Сам Ласкер не писал текстов, но он образовал в РА содружество двух выдающихся копирайтеров – Джона Кеннеди и Клода Хопкинса.

К. Хопкинс до работы в L&T был уже известным копирайтером. По мнению Хопкинса, рекламное объявление должно было строиться вокруг единственной идеи, приоритетного утверждения. Хопкинс считал важным изучение потребностей покупателей и разработки РО с мотивацией потребителей. Он говорил: «Попробуйте убедить публику в чем-нибудь ради ваших собственных интересов — и люди будут оказывать сопротивление. Но если вы бескорыстно рассмотрите желания ваших клиентов, они естественным образом пойдут толпами за вами».[16] Хопкинс одним из первых стал применять несколько новых принципов ведения РК. Первым его успехом стала РК консервированной фасоли ТМ Van Camps. Одним из главных принципов проведения этой РК стало поэтапное достижение необходимого эффекта. Хопкинс действовал по классической схеме – сначала он вызвал интерес к своим РО и привлек внимание к продукту, затем разбудил в потребителях желание и побудил их к совершению действия. Выведению новой ТМ на рынок, как правило, предшествовала так называемая «предварительная реклама», которая знакомила потребителей с новым товаром.

Для рынка продуктов питания консервированная фасоль была еще новинкой. Хопкинс решил сначала выяснить потребительские предпочтения, беседуя с домохозяйками на улице. В результате он узнает, что 94% домохозяек сами консервируют фасоль в домашних условиях. На основании полученной информации Хопкинс разрабатывает стратегию предстоящей РК, согласно которой он решил сначала выступить против домашнего консервирования. Его первые РО не рекламировали новый продукт, а разъясняли нецелесообразность домашнего консервирования. В качестве аргументов в них говорилось о 16 часах, затраченных на консервирование дома. Кроме этого, на рисунке был показан вероятный результат такой работы: целые бобы в верхней части рисунка и разваренные в нижней.

Усиливая идею превосходства консервированных продуктов, Хопкинс пишет объявление, призывающее попробовать любую консервированную фасоль, в том числе и «конкурентов тоже». Это был необычный ход. Затем Хопкинс выпускает объявление «Блюдо на $100 тысяч» убеждало в преимуществе консервированной фасоли Van Camps над блюдами домашнего приготовления. В тексте приводились такие аргументы: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде чем достигли этого совершенства». Далее он организует бесплатное распределение фасоли Van Camps среди ресторанов Нью-Йорка и после этого публикует РО с заголовками: «Рестораны Нью-Йорка уже выбрали марку Van Camps!». Продуманная и поэтапно проведенная РК закончилась успехом.

При выведении на рынок сгущенного молока Van Camps К. Хопкинс эффективно использовал купоны. Он разместил в газетах Нью-Йорка одноразовое РО с купоном, который можно было реализовать в магазинах одной банкой молока в течение только одного дня. Эффект от этой только один раз опубликованной рекламы был грандиозный. Более 1,46 млн. потребителей Нью-Йорка воспользовались купоном и попробовали ранее неизвестный им продукт. За один день известность стерильного молока Van Camps среди потребителей Нью-Йорка достигла 97%, и марка стала лидером на рынке. Израсходованные на РК $ 175 тыс. окупились за девять месяцев.

D'Arcy. Агентство основано в 1906 г. Биллом Д'Арси в городе Сент-Луисе, штат Миссури. Здесь работали всего два РА - Gardner Advertising и Western Advertising Co., в которой Д'Арси и трудился с 1901 по 1906 год. Первой сделкой, предопределившей успех Д'Арси, стал контракт с местным подразделением компании Coca-Cola на изготовление рекламы на нескольких щитах в Сент-Луисе. Тогда Coca-Cola была еще просто коричневая газировка. Сотрудничество оказалось перспективным, и в августе 1906 г. Д'Арси основал под Coca-Cola собственное РА, в котором трудилось всего шесть человек. Основу команды составляли писатель Дадли Брегдон, актер Нэд Бичер и менеджер по продажам Джордж Эбертс. Вскоре Д'Арси удалось подписать еще несколько контрактов с местными рекламодателями - пищевиками и производителями "мыльно-пузырных" товаров. Чистая прибыль за первый год работы составила $1,5 тыс. Coca-Cola была безусловным лидером в клиентском списке РА. После первых рекламных акций объемы продаж газировки серьезно возросли, и Coca-Cola увеличила свой рекламный бюджет с $3 тыс. в 1906 году до $25 тыс. в 1907-м. Тогда же D'Arcy было утверждено национальным агентством компании Coca-Cola. Это партнерство длилось 49 лет.

РК “The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает»). 1929. В 20-е годы The Coca-Cola Company стала рекламировать Соса-Соla как напиток для отдыха. В Д'Арси бренд-менеджер Соса-Соla Арчи Ли придумал фразу «Сделай паузу и освежись!» с текстом: «Наша нация самая занятая на свете. От завтрака до ужина она работает». Далее он изменил фразу на “The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает!»). Слоган появился за несколько месяцев до обвала фондового рынка в 1929 г. За годы депрессии уровень продаж The Coca-Cola Company не понизился, что было в тех условиях огромным коммерческим достижением. Практически каждый год Соса-Соla устанавливала рекорды в рейтинге продаж. Прибыль The Coca-Cola Company возросла от $14 млн. в 1934 г. до $29 млн. к 1940 г. В последующие 30 лет слоган стал синонимом Соса-Соla.

Другой удачной креативной идеей Арчи Ли стало использование в рекламе Соса-Соla Санта-Клауса в образе благодушного дедушки в красной шубе с широким поясом и в высоких черных сапогах. Такой Санта-Клаус появился в 1931 г. - в окружении детей, эльфов и северных оленей с неизменной бутылкой Соса-Соla в руке.

BBDO и Young & Rubicam - Y&R. В 1919 г. образовалось агентство BDO – Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс). В 1924 г., всего через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 г. составлял $28 млн. Под руководством Брюса Бартона агентство стало одним из лидеров рекламного бизнеса. Бартон был сторонником школы «образа» Теодора МакМануса и разрабатывал РК для таких клиентов, как General Electric, General Motors и Alexander Hamilton Institute.

Название РАYoung & Rubicam состоит из имен двух его создателей – Джона Орр Янга и Раймонда Рубикама. В 1919 г. Рубикам начинает работать в Ayer & Son, где добивается первых серьезных успехов. В 1923 г. вместе с Джоном Янгом Рубикам создает РА Young & Rubicam. Стремление Р. Рубикама к креативу в рекламе и оригинальным идеям стало его философией, и все свои усилия он направлял на то, чтобы эту философию сделать стилем работы целого агентства. Y&R прославилось как создатель оригинальных РО с интригующими заголовками. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры.

Стиль менеджмента и атмосфера в агентстве — очень важные факторы – в каждом РА они были свои. Во многих американских РА того времени царил авторитарный стиль менеджмента - рабочая атмосфера была наполнена чувством страха, криками рекламных боссов и их менеджеров, которые, терроризируя копирайтеров, заставляли их выдавать блестящие идеи.

В Young & Rubicam Рубикам установил право контроля за исполнением заказов и ответственность за конечный результат за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры исправляли тексты по своему вкусу или в угоду клиенту. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному Рубикамом порядку лучшие художники и копирайтеры РА становились также партнерами фирмы и получали свой процент от прибылей. Для рекламного бизнеса это было смелым и необычным решением и свидетельствовало о масштабе личности Рубикама. В 1928 г. в обращении к Ассоциации национальных рекламодателей, Рубикам подчеркивал, что торговля больше всего нуждается в людях, способных и стремящихся хорошо писать.

Кроме того, Р. Рубикам один из первых понял важность и графического оформления РО. Д. Огилви писал, что в 30-х годах «объявления Y&R устанавливают тот высокий стандарт вкуса, который был совершенно новым для американской рекламы». Р. Рубикам стал новатором и в области рекламных исследований. После Депрессии он пригласил к сотрудничеству Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть рекламного бизнеса.

Начало рекламных войн. Война на рынке сигарет. Сигареты Camel и Lucky Strike. В 1912 г. компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекламным слоганом «They do satisfy».В начале 1913 г. табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г. Винстона с помощью N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет. В их числе Camel. Рецептура Camel, смесь темных и терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских, вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий. Название Camel («Верблюд») и рисунок вербюда – это образ Востока, восточного происхождения табака. Оформление пачки, её желтая гамма должны были усиливать восточные ассоциации.

Запуску новой марки предшествовала первая рекламная кампания Camel, представлявшая собой серию объявлений с изображением верблюда и интригующими заголовками – тизерами.

Рекламная кампания началась одновременно в 88 городах Америки, где в газетах появились "затравки", в которых изображение верблюда сопровождалось заголовком - "Верблюды". На следующий день в этих же газетах заголовки предупреждали - "Верблюды идут!", на третий день: "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" На четвертый день, когда вся страна была заинтригована, газеты опубликовали: "Сигареты Camel здесь!" Параллельно с рекламой в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом РК была наружная реклама. В результате в первый же год было продано 425 млн. сигарет Camel, а через 6 лет, в 1921 г., 50% рынка табачных изделий принадлежала Camel.

В 1921 г. RJR тратит на рекламу $8 миллионов, большую часть – на РК Camel с девизом «I'd Walk a Mile for a Camel». В 1924 г. Philip Morris выпускает сигареты для женщин Marlboro с рекламой "Mild as May" -"Мягкие, как май". В то время они выпускались двух видов - с мундштуком цвета слоновой кости и с мундштуком красного цвета. К 1925 г. в США было продано 73 миллиарда сигарет. Camel занимала 45% американского рынка.

American Tobacco Company, впечатленная успехом Camel, выпускает сигареты Lucky Strikeт и отдает эккаунт на проведение рекламной кампании агентству Lord & Thomas. Ласкер заявил, что во что бы то ни стало же­лает выиграть сигаретную войну[17]. Хопкинс придумывает слоган «It's toasted».

Ме­тоды тестирования показали, что реклама со знаменитостями срабатывает лучше, чем какая-либо другая. Под влиянием рекламы крема Pond’s, в которой широко использовались знаменитости, в 20-е годы происходит огромный всплеск интере­са производителей рекламы к жанру testimonial. Свои услуги в этом жанре предлагали оперные звезды, светские дамы, боксе­ры-профессионалы, бейсболис­ты – все, кто мало-мальски был известен. В РА распространялись це­лые списки знаменитостей, ко­торые готовы были рек­ламировать все что угодно. Многие кинозвезды делали бизнес, продавая свои имена оптом и в розницу. Одна марка шам­пуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис од­новременно.

По пути использования знаменитостей пошел и Альберт Ласкер, взявший на себя ответственность за успех Lucky Strike. РК проводилась с использованием слогана «Ангельский голосок», и в ней приводились свидетельства известных актрис и оперных певиц, таких, как Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш, которые утверждали, что Lucky Strike способствует улучшению голосовых данных (откуда и название РК). Lucky Strike также рекламируют американские звезды Хелен Хейс, Эл Джонсон и Амелия Эрхарт. Реклама в агрессивном стиле делала свое дело. Название марки - Lucky Strike - беспрестанно повторялись в радиорекламе - Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в конце каждой песни на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки:

Жизнь, раздавая тумаки, нас не жалеет. Возьми вместо конфеты Lucky Strike.

Будь счастлив, не упусти удачу.

Будь счастлив, сходи за «Lucky Strike.

Такая круглая, такая твердая, такая хорошо наби­тая, дает свободу и легко затягивается. «Lucky Strike» означает «Прекрасный Табак».

Горло не першит — и никакого кашля. [18]

Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской от­расли. Федеральная торговая комиссия (FTC) в 1930 г. обязала American Tobacco прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверж­дать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела.

Благодаря рекламе, направленной на женщин, Lucky Strike завоевывают 38% рынка. В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория – женщины, которые потенциально удваивали рынок. В 1929 г. American Tobacco Com­pany принесла агентству Lord & Thomas доход в сумме, составляв­шей $40 млн.

К 1935 г. эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире. Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу – Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ №1 до середины 50-х годов.

 

Вопросы для самостоятельной работы:

1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.

2.

3.

4.

5.