Система функциональных задач маркетинга.

Система функциональных задач маркетинга.

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Этапы разработки:

-поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

-оценка идей (фильтрация);

-проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

-экономический анализ альтернативных идей;

-разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки)

-пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

-коммерческая реализация.

 

Процесс разработки нового продукта:

а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

б) Отбор идей. Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.

г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс на все это время.

д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

з) Коммерциализация. Продукт внедряется на рынок.

Характеристика услуги как товара. Особенности маркетинга услуг.

Характеристика:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

Осязаемые элементы: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы)

Качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания.

3. Несохраняемост ь

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Услуги флуктационны (колебания спроса).

7. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

8. Клиент часто участвует в производстве услуг

9. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Классификация:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму,

коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования-, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные.

 

 

Виды

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования) и внешние (публикации, сборники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, книги, сообщения в журналах и газетах, прайс-листы, каталоги, материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Маркетинговая информация характеризуется:

1большим объемом необходимых сведений (что требует систематизации и организованного поиска);

2необходимостью в регулярности ее получения и обработки (т.к. ситуация на рынке постоянно меняется), что требует постоянных усилий по ее сбору;

3многообразием источников получения;

4значительной долей качественных сведений, что создает определенные трудности в процессе сбора информации.

43.Товарная стратегия: суть понятия, назначение, основные принципы и подходы.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

-предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

-производится для продажи;

-приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товар – любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ, услуг, опыта, событий, географических территорий, собственности, организации, информации, идеи.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использование потребителем.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Направления товарной стратегии:

-инновации

-модификации

-дифференцирование

-вариации

-снятие с производства

 

Приемы

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара (в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

 

49.

Стратегия цен внутри ЖЦТ

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Содержание основных этапов исследования потребителей.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

1Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

2. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

4. План исследования должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц.

5. Собранная информация систематизируется и анализируется, исходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от полученных результатов принимается pешение: а) о завершении работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следующему этапу – сбору первичной информации (в рамках кабинетного исследования проблему решить не удалось).

7.При сборе информации (особенно первичной) необходимо определить исполнителя работ (фирма собственными силами или с привлечением сторонних специалистов). Самостоятельное проведение исследования позволяет достаточно полно учитывать условия и суть деятельности фирмы, ее цели и задачи, стpатегию поведения на рынке; дает доступ ко всей внутренней информации; способствует постоянному сбору и хранению данных, делая их недоступными для конкурентов; повышает у исполнителей степень заинтересованности в качественном выполнении работ.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключается в их классификации, суммировании, т. е. в предварительной формальной структуризации.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями исследования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей.

10. одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

11. Использование (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их необходимости и целесообразности.

 

 

 

Система функциональных задач маркетинга.

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Этапы разработки:

-поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

-оценка идей (фильтрация);

-проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

-экономический анализ альтернативных идей;

-разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки)

-пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

-коммерческая реализация.

 

Процесс разработки нового продукта:

а) Генерирование идей. Главными источниками идей новых товаров являются источники внутри компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

б) Отбор идей. Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

в) Разработка и проверка концепции нового товара. Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию продукта. Концепции проверяются на целевых потребителях.

г) Разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль первых двух лет. Вторая часть очерчивает планируемые цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Третья часть описывает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс на все это время.

д) Бизнес-анализ. Бизнес анализ включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

е) Разработка продукта. На этой стадии создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

ж) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

з) Коммерциализация. Продукт внедряется на рынок.