Основы ситуационного анализа в PR

ОСНОВЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В PR

(краткая версия)

Определение и общая характеристика СА

Ситуационный анализ (СА), или ситуационный подход, это анализ важнейших факторов и обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время с целью

· уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация,

· для выявления заложенных в этой ситуации проблем и воз­можностей,

· для разработки стратегии и плана действий.

СА является методом решения стоящих перед организацией тех или иных проблем - маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационных и др.

По характеру работы СА представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, диагностикой ситуации, в которой она находится, с выявлением имеющихся у организации проблем и способов их решения. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время, а под проблемой - вопрос, требующий решения.

Содержание и алгоритм СА

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

Вопросы об организации

· профиль и сфера деятельности, производимые товары/услуги;

· качество деятельности организацией, оценка ее жизнеспособности;

· структура, состав, система управления;

· корпоративная культура;

· каналы коммуникации;

· отличительные особенности организации;

· известность организации, ее репутация;

· восприятие и оценка организации важными группами общест­венности.

Вопросы о внешней среде организации

 

· характеристика целевых аудиторий (кто они, где живут и каковы их интересы и психографические характеристики; каким образом они вовлечены в проблемную ситуацию? какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации? какими каналами и источниками информации они пользуются? как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности

· отношения организации с властью, контролирующими органами;

· отношения с родственными фирмами, характеристика конкуренции;

· отношения с партнерами и СМИ.

3. Вопросы о ситуации

· общая характеристика ситуации

· история, последствия и оценка ситуации

· способы разрешение си­туации.

 

Алгоритм СА

 

Исследовательский этап.

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

2. Концептуальный этап&

Разработка концепции (общего замысла, понимания) решения проблем, постановка цели и задач PR-деятельности, общей программы / сценариев действий.

ПРИМЕРЫ

Позиционирование имиджа и продвижение частной общеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия)

Формулировка проблемы.

Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жи­телей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следую­щий портрет частной школы: школа, в которой все покупается за деньги, низок реальный уровень образования, а ученикам свойствен­ны непомерные амбиции.

Подобные установки общественности негативно сказываются на работе данного учебного заведения, так как родители и реальных, и потенциальных учеников часто не уверены в том, что их ребенок получит качественное образование и что имеет смысл продол­жать/начинать обучение в «Эврике». Таким образом, школа ежегод­но теряет определенный процент учеников (30% — это те, кто ушел из школы не из-за финансовых затруднений в семьях) и, как следст­вие, деньги.

Внешние проблемы вызывают проблемы внутрикорпоративные: часть преподавательского коллектива склонна думать, что, несмотря на более высокую оплату, работа в частной школе не пользуется та­ким уважением коллег, как работа в государственном учебном заведе­нии. Отсюда остро стоит вопрос с текучестью кадров (ежегодно око­ло 10% учителей покидают школу). На место ушедших учеников и учителей приходят новые, но в любом случае подобные цифры вызы­вают опасения у администрации. К тому же это подрывает репутацию школы.

Мало того, данная школа, как правило, ассоциируется только с личностью президента Фонда, ее основавшего, и с его политической деятельностью (президент является депутатом парламента Латвии).

Таким образом, главная проблема, с которой сталкивается учебное заведение, заключается в отсутствии у него разработанной информа­ционной политики.

 

Литература

• Азарова Л.В., Кривоносов А.Д. и др. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер, 2009.

· Кунц Г., Одоннел С.. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. - М., 1981.

• Акофф Р. Л. Планирование будущего корпораций. — М.: Прогресс, 1985.
• Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер Ком, 1999.
• Катлип, С, Сентер, А, Брум, Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.
• Сайтел Ф.Л. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

 

 

ОСНОВЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В PR

(краткая версия)