Методы стимулир-я сбыта. Торг персонал в системе маркетинга: орг-я его работы, методы стимулир-я и контроля.

Стимулир-е сбыта – кратковрем побудит меры поощрения покупки или продажи т или у.

Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому рез-ту, но на сравнительно короткий период. 1. Ценовое: прямое сниж цен (скидки, сниженная цена комплекта), косв сниж цен (купоны, бесплатное доп кол-во товара, ценовой зачет подержанного товара. 2. Натуральное (конкретное физич предложение): прямые натуральные премии (поощрение покупки товара др товаром), косв вариант (дегустация, пробы, упаковка многопланового использования) и т. д. Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулир-е сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увелич объема покупок потребителями. Осн преим-ва заключ-ся в их многообразии и гибкости. Осн методы стимулир-я потребителей: – Ценовые меры – временное сниж цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулир-я покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена явл-ся важным фактором при выборе торг марки или если потребители не явл-ся приверженцами торг марки.

– Купоны – офиц сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, кот гарантируют опред экономию при покупке опред товаров в опред магазине. Осн преим-во купонов заключ-ся в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без спец договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков: короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны. – Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-л умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по кот определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра – это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устан-ся прод-ть игры, в теч кот шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торг агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам. – Возмещение – это предложение компании вернуть опред сумму денег потребителю, кот покупает товар. Бол-во предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных сми, также общую инфо могут сообщить с пом телевидения и радио. Возмещения явл-ся привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. – Премии – это овеществленная награда, полученная за выполнение опред действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. – Реклама с пом спец товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить спец товар. Некот спец товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром явл-ся вещь, кот может увидеть мн-во людей. На спец товарах обычно размещена реклама. Ст-ть рекламы с пом спец товаров часто достаточно высока. Спец товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увелич продаж торговых марок-лидеров. – Программы продолжения – программа, кот требует от потребителя продолжения покупок т или у, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к орг-и с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение.

– Образцы – бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достиж успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие кач-ва даже неопытному пользователю. 2. Стимулир-е сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

Стимулир-е посредников направлено на выполнение след общих целей: – стимулир-е торговой поддержки (ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке); – манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев; – распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов; – достиж высок ур-ня привлекательности товара среди людей, кот несут ответственность за их продажу. Способы стимулир-я для мотивации посредников: – Стенды в местах продажи – это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продв-я опред товаров или товарных марок. Стенды в местах продажи явл-ся единств рекламой, возле кот одновременно находятся все эл-ты продажи – потребитель, деньги и товар. Роль стенда в месте продажи возрастает. – Конкурсы и лотереи для посредников помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, т к призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг опред ур-ня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

– Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увелич объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрац материалов и т. д. В таких случаях для выполнения опред задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единств требование заключ-ся в том, чтобы посредник каким-л образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, кот он обещал использовать. Производитель может предложить доп приз в ден или натуральной форме тому, кто закажет опред товар или опред его кол-во. – Торг соглашение – самый важный способ стимулир-я сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, кот он обычно не продает. Это продв-е может принять форму спец демонстраций, доп закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают спец

отчисления, скидки, товары или деньги. 3. Стимулир-е сбыта, направленное на торговых агентов – деят-ть, направленная на торг представителей компаний с целью мотивировать их стремление увелич ур-нь продаж. Эта деят-ть бывает двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торг агентов (инструкции, тренинги, торг презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и др визуальные мат-лы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торг агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торг раб-ов, призванный повысить их пр-ть труда в теч опред периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших раб-ов, кот могут получить наличные деньги или др призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются с целями, кот можно измерить и достичь и если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.