Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Топ:
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Дисциплины:
2017-12-13 | 201 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Как правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику?
Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров являются одним из важнейших компонентов сильного бренда.
|
В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и согласованность в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.
В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь ясного представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.
Ответственным за разработку архитектуры брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры является г лавный архитектор брендинговой стратегии компании. Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса.
Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании — президент (или генеральный директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция BrandDirector или FranchiseDirector. Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.
Сама проблема архитектуры брендов относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов — международных и местных — составляет несколько тысяч).
|
Портфель брендов компании
Одни маркетологи являются сторонниками, а другие — противниками создания портфеля брендов компании.
Одни считают возможным переносить знания и восприятия бренда на новые товары, фокусируя маркетинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия компании по закреплению бренда в одном направлении.
Другие специалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.
Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины составляют «мегабренды».
В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею «мегабрендинга». Например: пиво «Балтика», торговая марка «Довгань», АвтоВАЗ, розничные сети «Седьмой Континент». «Перекресток», «36,6».
Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнский продукт — водку Stolichnaya.
Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиция бренда (BrandPositioningStatement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование бренда (BrandPositioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. При формировании каждого бренда его разработчик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
· для кого! — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
· зачем! — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
· для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;
|
· против какого конкурента!
Далее определяется стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает следующие положения:
ü Кто является целевой аудиторией?
ü Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
ü Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
ü Какое конечное впечатление следует оставить?
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
В основе бренда лежит основная идея, заключающаяся в обещании преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любого креатива (творческой идеи) зависит от индивидуальности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода. Все же можно выделить ряд рекомендаций, которые позволят облегчить создание креатива и направить мысли в нужное русло.
Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
|
|
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!