Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Топ:
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Интересное:
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Дисциплины:
2017-12-12 | 233 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Благодаря рекламным объявлениям у будущего покупателя постепенно устанавливаются относительно прочные мыслительные ассоциации, связанные с торговой маркой, которые называются эффектами коммуникации. Выделяют пять эффектов коммуникации и для того, чтобы потребитель совершил покупку все они должны воздействовать:
1. Потребность в товарной категории – признание покупателем того,
что приобретение товара или услуги необходимо для снятия несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
Цели коммуникации заключаются в необходимости достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.
Потребность в товарной категории появляется с возникновением одного из мотивов, который подталкивает человека к совершению покупки. Установление воспринимаемой связи между товарной категорией и мотивацией является основанием для стимулирования спроса на товар данной категории в целом, т.е. формируется первичный спрос. Однако потребность категории относится ко всем торговым маркам из данной категории. Для стимулирования вторичного или избирательного спроса необходимо устанавливать воспринимаемые связи с конкретной торговой маркой в товарной категории. В отношении этого эффекта коммуникации может быть принято несколько решений по цели коммуникации в создании воспринимаемой связи (таблица 1).
Таблица 1 – Цели коммуникации в создании воспринимаемой связи
Состояние покупателя | Характеристика товарной категории | Цель коммуникации |
Очевидная потребность в товарной категории | Регулярно приобретаемые товары (услуги), а также редко покупаемые продукты, если есть уверенность, что в будущем покупатель уже имеет эту потребность | Может быть проигнорирована |
Скрытая потребность в товарной категории | Редко или однократно приобретаемые товары (услуги) | Напоминание покупателю о ра-нее возникшей у него потреб-ности через восстановление предварительно усвоенных свя-зей между потребностью в категории и мотивом |
Отсутствие потребности или слабая потребность в товарной категории | Все новые товары, а также существующие, предназначенные для новых пользователей товарной категории | Вызвать у будущего покупателя потребность в рекламируемом продукте на уровне категории и марки |
|
2. Осведомленность о торговой марке – способность покупателя идентифицировать торговую марку в объеме достаточном для совершения покупки.
Этот эффект коммуникации является универсальным, т.е. обязательным для любой рекламной кампании.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для большинства ситуаций покупки потребительских продуктов.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. В рекламе необходимо показывать упаковку продукта или логотип услуги с точной передачей цвета. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки или логотипа услуги в телерекламе и печатных цветных рекламных объявлениях.
Выбор марки, основанный на припоминании в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Припоминание марки является вербальным процессом. Человек в ответ на возникновение потребности должен вспомнить название торговой марки. Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, но и воспроизводить ассоциативную связь между марочным названием и потребностью в категории.
3. Отношение к торговой марке – это оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению.
Отношение к марке включает четыре основных компонента:
|
- убеждение или собственно отношение к марке;
- различные по своему влиянию мнения о конкретной выгоде, которую
несет в себе марка;
- возможные автономные эмоции;
- правила выбора, согласно которым мнения и эмоции складываются в убеждения.
Убеждение – это мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Выделяют восемь основных побуждений человека к покупке: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, комплексный мотив, нормальное истощение запаса (информационные мотивы); социальное одобрение, сенсорное удовлетворение, профессиональная или интеллектуальная мотивация (трансформационные мотивы). В каждом конкретном случае покупателем движет только один мотив.
Негативные (информационные) мотивы фактически преобладают в поведении потребителя. Любой из этой группы мотив приводит человека к негативному состоянию, освободиться от которого помогает приобретение продукта. Позитивные (трансформационные) мотивы возникают в том случае, если покупатель хочет себя побаловать. В основе такого мотивационного механизма лежит усиление стимулов путем обещания награды.
Будущее отношение покупателя к марке зависит от предыдущего отношения, т.е. сложившегося до начала рекламной кампании. На основе этого выделяют следующие возможные варианты целей коммуникации:
- Создать отношение (покупатель не знает о марке; новые пользователи товарной категории).
- Улучшить отношение (умеренно благоприятное отношение; непостоянные и лояльные (не ярые приверженцы) потребители марки).
- Сохранить отношение (максимально благоприятное отношение; лояльные потребители рекламируемой марки).
- Модифицировать отношение, т.е. связать марку с другим мотивом (целевым является любой покупатель).
- Изменить отношение (негативное отношение; потребители других
марок).
4. Намерение купить товар определенной торговой марки – это решение покупателя приобрести конкретную торговую марку и предпринять иные действия, связанные с ее покупкой. Это эффект коммуникации, достижение которого всегда желательно для рекламодателя.
Проявление этого эффекта зависит от уровня вовлеченности. Вовлеченность – это уровень воспринимаемого покупателем риска при совершении покупки. Низкий уровень вовлеченности характеризуется низким воспринимаемым риском в случае покупке. При этом благоприятное отношение к торговой марке является достаточным основанием для того, чтобы намерение купить марку возникло автоматически. При высоком воспринимаемом риске решение купить является осознанным, т.е. даже самое благоприятное отношение к марке не будет основанием для совершения покупки. В такой ситуации решение о приобретении товара должно быть осознанным, т.к. самое благоприятное отношение к марке не приведет к автоматическому желанию ее приобрести.
|
5. Содействие покупки – уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят совершение покупки.
Задание к кейсу
На примере выбранной торговой марки сформировать эффекты маркетинговых коммуникаций.
|
|
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!