Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга медицинских услуг. Категории маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сумма, рынок.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо­пределено тем. что в настоящее время в ней реально существуют государст­венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя­зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле­ментов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;

2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

3. Появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудо­вания, новых лекарственных средств;

5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг.

6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эко­номической ситуации и социальной нестабильности в стране.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребное/пей посредством обмена.

Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмот­реть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере развития общества растут и потребности его членов (произ­водство стимулирует потребление и наоборот). Потребности людей практи­чески безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Чело­век будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наиболь­шее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способно­стью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво­рять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. В результате обмена все его участники должны по­лучить выгоду или по крайней мере не нести ущерб, поскольку каждый во­лен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторона­ми. Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценност­но-значимых объекта, согласованные условия ее осуществления, согласо­ванное время ее совершения, согласованное место проведения сделки.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это финал маркетинга. Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение чело­веческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потреб­ность в здоровье, в различных медицинских препаратах, медицинских услу­гах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.)

73. Виды спроса и виды маркетинга. Основные концепции мар­кетинга.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгодные обмены с целевыми покупателями.

При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и харак­тер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

Виды спроса и маркетинга:

1. Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюб­ливает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, на­правленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге).

2. Скрытый спрос — спрос, который невозможно удовлетворить с помо­щью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скры­тый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т.д. Здесь требуется развивающий мар­кетинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и соз­дание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.

3. Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем недавно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга -проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенден­ции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установлению более эффективной коммуникации.

4. Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.д. Так в начале недели операции и высокоспециализированные манипуляции проводятся чаще и их больше в количественном отношении, чем в конце недели. Посещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возникают эпидемии гриппа

5. Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фир­мы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возмож­но, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности пациентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направ­ленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потре­бительской удовлетворенности.

6. Чрезмерный спрос - спросе выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может позволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на такие операции достаточно высок. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на опреде­ленных участках рынка.

7. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоро­вья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распро­странения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т.д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распростра­нение устрашающих сведений.

8. Может наблюдаться ситуация, когда потребители не заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим прие­мом, а студенты медицинских ВУЗов изучением некоторых теоретических дисциплин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (ус­луги) с естественными потребностями человека.

Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желае­мых уровней сбыта на разных рынках. Управляющие по маркетингу - это должностные лица, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабаты­вающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции.

74. Медицинская услуга и ее жизненный цикл. Основные элемен­ты и виды услуг. Маркетинговая среда и маркетинговый цикл.

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде.

Основными элементами услуги являются:

1. Субъекты услуги (пациент - медицинский работник)

2. Психология услуги (взаимоотношения субъектов)

3. Материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя)

4. Документальность (фиксированная информация о количественной и качественной стороне выполненной услуги)

Услуги могут быть пассивными (востребованными при наличии спро­са) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). При­мером может служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмот­ре перед поступлением па работу (который на ряде производств проводится обязательно, независимо от желания работника) - активная услуга.

К характеристикам медицинских услуг относятся:

1. Неосязаемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств.

2. Неотделимость от источника. Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. 11оэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

3. Непостоянство качества. Чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество од­них и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах.

4. Несохраняемость. Услуг)' невозможно сохранить. Например, при про­ведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит.

Стадии жизненного цикла услуги:

1. Стадия внедрения - требуются большие затраты, на прибыли рассчиты­вать не приходится. Задача этой стадии -- создать основу для последую­щих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

2. Стадия роста - характеризуется началом эффекгивной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также бы­стрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

3. Фаза зрелости - стабилизация деятельности учреждения. Задача состо­ит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии.

4. Спад - рано или поздно полезность услуги снижается, сокращался эко­номическая эффективность. Если спад остановить, не удается производ­ство услуги целесообразно прекратить.

Для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руко­водства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать, на двух уровнях:

1. Маркетинговая- макросреда - совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, области, страны

2. Маркетинговая.микросреда - совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации

Обьекты маркетинговой среды:

1) Собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг

2) Поставщики - организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг

3) Конкуренты - другие производители аналогичных медицинских услуг

4) Рынок.медицинских у слуг (потребители, пациенты)

5) Маркетинговые посредники - организации, помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции.

Факторы маркетинговой среды

неконтролируемые предприятием.

можно разделить на контролируемые

Неконтролируемые факторы - факторы, которые не зависят от пред­приятия и службы маркетинга. К ним относятся:

1. Потребители

2. Конкуренты

3. Правительство

4. Экономика государства

5. Средства массовой информации и др.

Контролируемые факторы - факторы, которые определяются и кон­тролируются службой маркетинга предприятия. К ним относятся:

1. Выбор целевых рынков

2. Выбор целей маркетинга

3. Организация маркетинга

4. Структура маркетинга

5. Осуществление контроля

Маркетинговая деятельность ЛПУ должна проводиться в соответствии с общим планом его стратегического развития. На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояния рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ, его конкурентов), разраба­тывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкрет­ные задачи. Далее конкретизируются исполнители (и их специфические задачи), планируются те или иные показатели (которых необходимо достичь при выполнении плана).

Вес это составляет сущность маркетинговою цикла:

Схема маркетингового цикла

Ситуационный анализ:

- положение (в каков состоянии находится фирма?):

- прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?);

- влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый синтез:

- выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?);

- оценка целей (почему надо делать так, а не иначе?);

- принятие решения для стратегического планирования (иерархия задач для достижения главной цели).

Стратегическое планирование:

- выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?):

- выбор стратегии (какая из них лучше и почему?):

- решение о разработке тактики

Тактическое планирование: „

- определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?);

- разработка оперативною плана (кто. что. когда, где должен делать?);

- реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль:

- сбор данных (каковы результаты деятельности'⁷);

- оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели?);

- решение о проведении ситуационного анализа.

75. Заработная плата и ее функции. Виды повременной и сдель­ной оплаты труда, их преимущества и недостатки.

Заработная плата - основной источник дохода. С ее помощью осуще­ствляется контроль за мерой труда и потребления, она играет роль важнейшего экономический рычага управления экономикой.

Основные функции заработной платы:

1. Воспроизводственная - она служит средством для обеспечения жиз­недеятельности человека и должна удовлетворять хотя бы минимальные потребности людей.

2. Компенсирующая - возмещение работнику дополнительных затрат труда или ущерба здоровью, которые вызваны тяжелыми и вредными ус­ловиями труда - загрязненностью, вредными воздействиями, опасностью заражения, работой в неблагоприятных регионах и т.д.

3. Оценочная позволяет через выработанные критерии (объем выполненных работ, отработанное время, квалификация и т.д.) оценить размер трудового вклада работника.

4. Стимулирующая - обеспечивая соответствие уровня оплаты с коли­чеством вложенного труда, нацеливает тем самым работников на дос­тижение определенных количественных и качественных результата тру­да.

Систему оплаты труда можно также разделить на повременную и сдель­ную, каждая и которых включает в себя различные варианты:

Повременная оплата:

1 Простая повременная - расчет заработной платы определяется разме­ром оклада и объемом отработанного времени

2. Повременно-премиальная - предполагает получение работником премии за дополнительно отработанное время

Сдельная оплата:

1. Простая (прямая) сдельная - тарифная ставка делится на норму выра­ботки

2. Косвенная сдельная - используется для стимулирования труда вспомо­гательного персонала. Нормы выработки основных работников умно­жаются на количество произведенной продукции

3. Сдельно-премиальная за дополнительно выработанную продукцию выплачивается премия

4. Сдельно-прогрессивная - прямая сдельная + выплата по повышенным расценкам за дополнительно выработанную продукцию

5. Аккордно-сдельная - устанавливает оплату за весь объем выполненной работы + премия за сокращение сроков исполнения данной работы

6. Коллективная сдельная оплата - используются коллективные сдельные расцепки

76. Минимальный размер оплаты труда (МРОТ). Понятие о еди­ной тарифной сетке. Повышение должностных окладов меди­цинских работников.

Оплата труда медицинских работников в бюджетных организациях здравоохранения регламентируется в соответствии с Приказом № 48 от 24.02.98. Данный приказ подразумевает использование единой тарифной сетки согласно которой назначаются ставки и оклады.

Тарифные ставки представляют собой размер оплаты труда работника. в единицу времени (час, день, месяц). Исходной, является минимальная та­рифная ставка 1 разряда - минимальный размер оплаты труда (МРОТ), который устанавливается государством. На основе тарифной ставки 1 раз­ряда и соответствующих тарифных коэффициентов определяется тарифная ставка любого разряда сетки.

В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федера­ции от 6 ноября 2001 г. «О повышении тарифных ставок (окладов) Единой тарифной сетки по оплате труда работников организаций бюджетной сферы» тарифная ставка 1 разряда (минимальная ставка) сегодня равна 450 рублей. Тарифная сетка состоит из 18 разрядов сложности работ. Каждому разряду установлен коэффициент от 1 до 4,5.

Дня младшего медицинского персонала установлены 2 и 3 разряды, для среднего - с 4 по 11, для врачебного - с 9 по 15 разряд.

С помощью единой тарифной сетки рассчитываются ставки для нор­мальных условий труда. При этом учитываются надбавки и доплаты за ус­ловия труда, отклоняющиеся от нормальных: работа в ночное время, выход­ные и праздничные дни, в ЛПУ с вредными и опасными условиями труда. Учитывается стаж за продолжительность непрерывной работы, квалифика­ционная категория, ученая степень, звания.

Некоторые данные (для сведения):

врач-интерн зачисляется на 9 разряд ЕТС, врач-стажер -на 10 разряд; врач-специалист, не имеющий квалификационной категории, тарифицируется по 11 разряду, имеющий II категорию - но 12 разряду, имеющий! категорию -по 13 разряду, имеющий высшую категорию - по 14 разряду; врачи-специалисты: хирурги всех наименований, оперирующие больных в ста­ционаре; выездной бригады скорой помощи; постоянно действующего пере­движного медицинского отряда (установки), общей практики (семейный): не имеющие квалификационной категории тарифицируются по 12 разряду, имею­щие II категорию - по 13 разряду, имеющие 1 категорию - по 14 разряду, имеющие высшую категорию - по 15 разряду; старшие: врачи станций (отделений) скорой медицинской помощи и горноспа­сательных частей; городские (районные) педиатры: не имеющие квалификаци­онной категории тарифицирую гея по 13 разряду, имеющие II категорию - по 14 разряду, имеющие I категорию - по 15 разряду, имеющие высшую категорию -по 16 разряду.

Па селе предусмотрено 25% повышение оклада. Кроме этого, предусмотрены повышения окладов в связи с опасными для здоровья и особо тяжелыми условиями труда, например работникам учреждений для лечения ВИЧ-инфицированных, лепрозных, психически больных, больных туберкулезом и др. (от 15 до 60%).

Помимо оклада предусмотрены доплаты и надбавки (см. следующий вопрос).

Недостатки единой тарифной системы:

1. Не гарантирует не только поддержание доходов медицинского работника на прежнем уровне, но и не обеспечивает существующего соотношения оплаты работников бюджетной сферы с оплатой труда в других отраслях народного хозяйства. Так в 2001 г. зарплата в сфере здравоохранения, хотя се и повысили в 1,89 раза, все равно не дотягивала до прожиточного минимума.

2. Тарифицируются не конкретные работы, а работники, так как и присваи­ваются определенные тарифные разряды. Таким образом, оплачиваются лишь потенциальные возможности работника и не отражается его реаль­ный трудовой вклад. Работники, выполняющие одинаковую по объему работу, получают различную заработную плату из-за различного разряда.

3. Единая тарифная система обеспечивает получение только номинальной заработной платы. Номинальная заработная палата - то количество де­нег, которые реально получает работник. Реальная заработная палата это количество товаров, которое можно купить на номинальную зара­ботную плату.

77. Доплаты и надбавки к должностным окладам работников здравоохранения. Оплата отпусков и пособий по временной не­трудоспособности.

Доплаты служат средством компенсации дополнительных трудовых за­трат или работы в условиях, отличающихся от нормальных.

В настоящее время в системе здравоохранения используются следую­щие основные виды доплат:

1. 50% доплата за работу в ночное время (с 22°° до 6°°)

2. За экстремальную работу (например, скорая помощь) - 100%

3. За руководящую должность, совместительство 25%

4. Доплата медицинским работникам судов (45-60% работника мор­ских судов, 25% - речных)

Основное целевое назначение надбавок заключается в стимулирова­нии работников к повышению квалификации, к работе на постоянном месте, а также компенсации более высокой интенсивности труда в связи с выпол­нением особо важных работ.

1) Надбавки за продолжительность непрерывной работы в учреж­дениях здравоохранения отличаются у различных медицинских работников.

Например, врачам скорой помощи надбавка начисляется в размере 30% оклада (ставки) за первые три года и по 25% за каждые последующие два года непрерывной работы, но не выше 80% оклада. Работникам противо­чумных учреждений надбавка устанавливается в размере 10% оклада (став­ки) за каждый год работы и тд.

Надбавка выплачивается по основной должности исходя из оклада (ставки), установленной по разрядам оплаты труда Единой тарифной сетки, без учета повышений за работу в опасных для здоровья и особо тяжелых условиях труда, других повышений, надбавок и доплат.

2) Надбавки стимулирующего характера.

Работникам учреждений здравоохранения в пределах выделенных бюд­жетных ассигнований могут устанавливаться надбавки за применение в ра­боте достижений науки и передовых методов труда, высокие достижения в работе, выполнение особо важных или срочных работ (на срок их проведе­ния), а также напряженность в труде.

Надбавки начисляются на оклад (ставку) и предельными размерами не ограничиваются.