Особенности международной рекламы

Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.

Планирование, разработка и осуществление на предприятии международных коммуникаций предполагает:

· Исследование зарубежного рынка

· Определение целевой аудитории

· Определение целей рекламной кампании

· Формирование бюджета

· Выбор средств рекламы (Решение о адаптации – стандартизации существующей рекламы)

· Установление ответственности

· Проведение рекламной кампании

· Контроль

· Определение эффективности

 

При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:

Стратегия стандартизации

- предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.

Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.

Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире.

Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

К стандартизации больше тяготеют

высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).

 

Стратегия адаптации

Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке.

Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Причины адаптации:

1. Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:

Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака на радио, телевидении и в Интернете.

Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.

Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.

Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия.

и т.д.

1. Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка.
2. Примерами локализации может похвастаться практически любая транснациональная компании, но лидеры безусловно P&G и Unilever.

 

Блок 2

1. Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.

Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.

Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.

Массовое использование рекламоносителей

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг

Насыщение рекламного рынка традиционных СМИ

Снижение эффективности традиционных сми

Поиск НОВЫХ рекламоносителей