Виды и жанры основного рекламного текста.

Вопросы к экзамену по «Приемам создания рекламного текста»

 

Виды и жанры основного рекламного текста.

Классификация рекламных текстов предполагает несколько типов или видов: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Такая классификация текстов рекламы определяется задачами, которые возложены на рекламный текст. Информационный вид рекламного текста. Основная задача таких текстов информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах. Данный вид текстов подразумевает простоту и лаконичность. Напоминающий вид рекламных текстов. Данный вид текстов должен быть кратким и понятным. Обусловлено это тем, что задача такого текста это напоминать пользователю наиболее важные моменты о товаре или услуге. Внушающий тип рекламных текстов. Этот тип текстов должен обеспечивать запоминаемость предлагаемого товара или услуги. Убеждающий тип рекламных текстов. Информация преподносится в эмоциональной форме. Так, текст заставляет пользователя сосредоточиться на достоинствах товара, которые описываются в эмоциональной форме с тем, что бы вызвать положительные ассоциации с предлагаемым товаром или услугой.

Маркетинговая информация в рекламном тексте. Понятие торгового предложения и уникального торгового предложения (УТП) в рекламном тексте.

В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производи­тель товара. Термин «уникальное торговое предложение» ввел Россер Ривс, которое должно удовлетворять трём условиям: Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя; Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Выразительные средства фонетического уровня в рекламном тексте.

Аллитерация — повторение одинаковых или однородных согласных (Аквафреш). Ритм — одновременное чередование каких-либо элементов. Рифма — созвучие стихотворных строк («Жиллет» — лучше для мужнины нет.).

Композиционная структура рекламного текста.

Слоган — то краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний. В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его. Основной рекламный текст: информационный, логический, образный; развлекающий, информирующий, воодушевляющий; короткий, длинный. Эхо-фраза — это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.

Определение текста. Текстовые категории в рекламном тексте.

Текст — зафиксированная на каком-либо материальном носителе человеческая мысль; в общем плане связная и полная последовательность символов. Коммуникативность: направленность на восприятие текста аудиторией. Целостность: соотнесённость текста с отражаемым объектом. Связанность.

Основные приёмы экспрессивного синтаксиса в рекламном тексте.

Расположение компонентов может стать одним из проёмов экспрессивного синтаксиса в рекламе. На первое место выносится главный компонент (заголовок, логотип, основной текст). Например, Устраняет 99% бактерий! Protex. Берегите семью от гриппа! Номинативные предложения — констатация наличия называемого в предложении предмета или явления (товара, фирмы, марки). Например, Channel, Colin’s. Парцелляция, как способ смыслового выделения наиболее значимых частей текста. Приходите к нам! Экономьте свои деньги! Повтор, как способ привлечения внимания читателя и усиление эмоционального воздействия рекламного текста. Например, В новый год — с новым телефоном. Вопросительный и восклицательные предложения.

Функции и виды коды в рекламном тексте.

Заголовок

 

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

 

Основной текст

 

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

– введение (или вводный абзац);

– основная часть (или внутренние абзацы);

– заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Во введении будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Согласно одной из эффективных моделей основную часть можно разделить на три информационных блока:

1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно,

2. абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.

3. дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

– желательность (необходимость потребления);

– исключительность;

– привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Вест рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Кода

 

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени. Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т.д.)

Соответственно, в зависимости от ситуации, в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

Вопросы к экзамену по «Приемам создания рекламного текста»

 

Виды и жанры основного рекламного текста.

Классификация рекламных текстов предполагает несколько типов или видов: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Такая классификация текстов рекламы определяется задачами, которые возложены на рекламный текст. Информационный вид рекламного текста. Основная задача таких текстов информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах. Данный вид текстов подразумевает простоту и лаконичность. Напоминающий вид рекламных текстов. Данный вид текстов должен быть кратким и понятным. Обусловлено это тем, что задача такого текста это напоминать пользователю наиболее важные моменты о товаре или услуге. Внушающий тип рекламных текстов. Этот тип текстов должен обеспечивать запоминаемость предлагаемого товара или услуги. Убеждающий тип рекламных текстов. Информация преподносится в эмоциональной форме. Так, текст заставляет пользователя сосредоточиться на достоинствах товара, которые описываются в эмоциональной форме с тем, что бы вызвать положительные ассоциации с предлагаемым товаром или услугой.