Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату и структуре

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвиже­ния: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [19].

Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения (Public Relations) - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные про­дажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относитель­ная значимость видов продвижения будет снижаться в следу­ющем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

1.1.2 Функции и план продвижения

Компания может передавать нужные ей сообщения через фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [13].

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нуж­но проинформировать, пока у них еще не сформировано какого - либо отно­шения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга следующие:

— создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;

— формирование образа инновационное для фирмы и ее про­дукции;

— информирование о характеристиках товара;

— обоснование цены товара;

— внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;

— информирование о месте приобретения товаров и услуг;

— информирование о распродажах;

— создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осозна­ния к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопро­су, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распреде­ление, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.

План продвижения, как правило, состоит из трех частей: це­лей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [1].

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность зак­лючать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда под­даются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения [5].

В настоящее время выработано пять альтернативных ме­ тодов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [5].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет сред­ства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Оста­ток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот ме­тод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки; небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюд­жет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. за­дает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы конкурентов на продвижение; предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по производимой про­дукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на продвижение от объема про­даж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет соответствую­щий бюджет.

Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оце­нить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так называемый S -образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального про­движения, слегка сокращается по мере уменьшения поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное устное мнение.

Методы продвижения

Персональная продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее убеждает покупателя сделать свой выбор отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар ведет переговоры по заключению договора купли - продажи устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой занимается разбором жалоб покупателей обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.