Максимум фактов, минимум слов

Я хотел бы развеять один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы обязательно должен быть коротким. Это неверно. Всё зависит от продукта и количества продающих моментов.

Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто не один, то приведите все без исключения продающие моменты. Заинтересовавшийся покупатель их прочтёт.

Хопкинс: «Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. Осветите ваш товар со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определённый процент потенциальных покупателей, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление».

Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Огилви говорил: «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят её что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется».

Другое дело, что акценты в тексте рекламы могут быть сделаны на небольшом числе продающих моментов, а прочие могут быть преподнесены в виде таблицы, врезки и т.д.

В 1910 году всех поразила реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом. Вопреки протестам «экспертов» она была без фотографии и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все предыдущие иллюстрированные рекламы Форда.

Не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных дорогих товаров. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое.

Опыт продажи по почте говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о товаре. Неудивительно поэтому, что всё большую популярность приобретают рекламные статьи и рекламы-статьи (advertorials).

Однако сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы.

Максимум фактов – минимум слов. Никакого словесного мусора.

Любой длинный текст покажется коротким, если он интересен. И наоборот – самый короткий текст покажется длинным, если он не интересен.

Писать ёмко и кратко очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил писатель, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» – «Три дня». – «А если вам придётся говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. Причём эта «речь» должна не услаждать, а заставлять предпринять очень серьёзные шаги. Помните еврейскую пословицу: самая длинная дорога – до кошелька. Это отлично знают продавцы и рекламисты.

Реклама и информация

Часть места в рекламе, особенно сложной техники, нужно обязательно отвести под простое перечисление характеристик. Если этого не сделать, то у читателя останется без ответа множество вопросов.

О слоганах

В России все помешались на слоганах. Создаётся неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Часто меня представляют так: «Это тот человек, который создал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать”». Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу гораздо более полезных вещёй.

Я не против слоганов вообще. Бывают ситуации, когда хороший слоган может немного помочь. Совершенно справедливо считает один американский специалист: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек». К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас». К сожалению, большинство слоганов не делают даже этого. Чаще всего они мешаются под ногами и вредят.

Есть примеры слоганов, которым удалось отлично поработать в предвыборной борьбе (не у нас, к сожалению!). Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражали сущность большой развёрнутой кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама.

Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) – лозунг, который привёл Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) – лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии.

И обоих случаях на электорат была обрушена лавина статистической информации, экспертных оценок и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторённые, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Если бы они висели в воздухе, как все наши предвыборные призывы, то от них было бы мало толку.

К сожалению, подобные удачи – это исключения. А правило лучше всего можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта:

«Для потребителя нет ничего скучнее слогана».

По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), КРАШные апельсины: узнай сам!, Живи приПИВА!ючи. Ещё хотите?

А как вам «вкусные» слоганы?

Неповторимый устойчивый вкус

Совершенный, удивительно стойкий вкус

Праздник вкуса

Вкус здоровой жизни

Всё, что нужно для лучшего вкуса

Живи со вкусом

Упоительный вкус

Круглосуточно вкусно

Весело и вкусно!

Знак хорошего вкуса

Вам по вкусу

Превосходный вкус

Заманчивый вкус

А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит.

Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и так далее.

Если вы в состоянии «отличить ямб от хорея», вас, потрясут такие вирши:

 

Если обувь вам нужна,
на «Динамо» есть она!

Хочешь всегда щеголять от «кутюр» –
новая серия Омса – «Велюр»!

Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки:

По России он идёт,
шухеру наделает.
То Тошибу задерёт,
то Компак заделает.

Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров!

Все эти КРАШные, ВЕССОмые и ЖЕЛЕЗНО!дорожные слоганы можно перечислять бесконечно.

А ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился и думал, наверное, что он делает полезное дело! И кто-то за всё это платил немалые деньги.

Читаемость

Уважаемые рекламодатели, для чего, по вашему мнению, существует текст? Странный вопрос – для того, чтобы его читать, разумеется. Но многие создатели ваших реклам, если судить по их произведениям, думают иначе. Для многих из них текст – это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее.

Читать львиную долю российских рекламных текстов невозможно. А какой тогда вам прок от вашей рекламы, если её трудно или нельзя прочитать?

Вопросы читаемости интересовали людей давно. Иногда это даже было предметом государственных решений. Петр I ввел в России гражданский шрифт именно в целях улучшения читаемости российских текстов. Вопросами читаемости занимались и физиологи (включая Павлова) и психологи, и масса других специалистов.

Под читаемостью рекламы мы будем понимать способность рекламного текста быть прочитанным. Причём не кем-либо, а средним представителем того сегмента, для которого он предназначен. Так, если текст, рассчитанный на пожилых, ими прочитан быть не может, но зато его легко читают молодые глаза школьников, то можно говорить, что реклама нечитаема.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста.

Физическая читаемость

Удивляет то, что законы физической читаемости открыты очень давно. Их широко использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, редко можно встретить грамотно отформатированный журнал. (Интересно было бы получить статистику снижения остроты зрения у молодёжи, которой особенно много приходится читать нечитаемые журналы типа «Птюч».)

Появились даже нечитаемые афиши.

Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта, длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки и буквицы и т.д. Нужно быть осторожным с фоном. Практически любой фон снижает резкость восприятия букв. Исследования показывают, что иногда это компенсируется приятностью для глаз. Пример: чёрный шрифт на светло-желтом или светло-розовом тоне.

Бич рекламы – рваные фоны и выворотки (белое на чёрном). Они снижают читаемость в 5-10 раз!

Попытайтесь прочесть название рубрики в журнале «Маркетолог».

Сложность текста

На читаемость также влияет и сложность текста. Её обычно увязывают с уровнем образования читателей (образовательный индекс Флеша-Кинсайда). Далее, есть критерии оценки лёгкости чтения по среднему числу слогов в слове, слов в предложении и количеству сложных фраз в тексте. Есть и оценки текста с точки зрения благозвучия.

Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями.

Когда читатели, особенно в начале рекламы, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!

Форматирование текста

Я давно обнаружил, что дизайнеры совершенно не умеют работать с текстом, как с графическим материалом. То, что они не понимают главенствующую роль текста в рекламе – это понятно. Но поражает то, что они не чувствуют эстетические возможности текста.

А посему, форматирование текста и наблюдение за его читаемостью должно быть задачей опытного копирайтера. Иначе реклама погибнет.

Иллюстрации и графика

Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная иллюстрация может стать просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Плохая иллюстрация может снизить эффективность рекламы.

Хопкинс об иллюстрациях:

«Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объём текста».

Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьёзно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже».

Исследования и опыт показывают что самое главное в фотографии – это сюжет, продающий сюжет. Если нет хорошей продающей идеи, не спасёт даже высокое качество съёмки. Кстати, опыт показал, что из победителей конкурсов художественной фотографии редко получаются хорошие создатели продающей рекламной фотографии.

В фотографиях избегайте банальностей, например изображений слащаво счастливой семьи, мужчин с внешностью Джеймса Бонда, разговаривающих по телефону и т.д. Их можно встретить в рекламе абсолютно всего: квартир, страховых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, туризма и так далее.

Хорошо, когда фотография разжигает любопытство, когда есть Story Appeal. Но не впадайте в крайность: на фотографии не должно быть чего-то, отвлекающего на себя всё внимание («вампир»)! (см. разбор рекламы в следующей главе.)

Хороши фотографии «до и после». Если ваш товар (средство от веснушек, удобрение для цветов и т.д.) что-то изменяет, то можно дать две фотографии – до и после использования товара.

Если нужно показать людей, то лучше показывать только одного человека. Массовые сцены внимания не привлекают.

Не следует думать, что темы, интересные для вас, интересны для других, и наоборот. Так, для большинства из нас геологическая или звёздная карта, микробная культура под микроскопом мало что значат. Однако это будет очень интересно для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. Тестируйте.

Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Когда на фотографии моряк, летчик, врач, это привлекает внимание, соответственно, моряков, летчиков и врачей. Опять же тестируйте.

Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели поручите женщинам – женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим женщинам.

Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста; графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Что первично? Это зависит от массы обстоятельств.

Поразительный образчик симбиоза текста и графики

Отсюда идеальной командой можно считать только сплав умеющих графически мыслить копирайтеров и дизайнеров, чувствующих текст, в особенности заголовок. Это тот случай, когда один плюс один может дать три!

Хрупкость рекламы

Реклама – это необычайно хрупкая вещь. Загубить её можно в два счёта буквально на любом этапе её создания, от предварительного маркетингового анализа до размещёния. Часто для этого достаточно просто поменять заголовок, изменить дизайн и даже шрифт.

Разумеется, разные жанры рекламы обладают разной степенью хрупкости. Так, скажем, проспекты специального оборудования могут «выдержать» определённые графические выкрутасы, текстовые и даже маркетинговые несовершенства. В наружной рекламе даже одно слово может изменить судьбу рекламы.

Проблемы рекламы

Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о корнях «постыдной неэффективности» рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас рекламы.

Дело в том, что реклама обросла рядом предрассудков и заблуждений. Есть они как у рекламистов, так и у рекламодателей. Часть из них, к сожалению, уже переросла в хронические рекламные болезни. Против этих разорительных недугов не у всех стран есть стойкий иммунитет. Его в первую очередь нет у тех рынков, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы, и где пока ощущается острая нехватка кадров профессиональных рекламистов. К числу таких стран относится и наша Россия.

Основные проблемы российской рекламы: непонимание маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Последняя проблема рассмотрена выше.

Такого количества брака, как в рекламе, нет нигде. В чем причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьёзные проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.

Все начинается с неопределенности рекламного продукта.

Неопределенность

Причина всех бед рекламы – её проклятая неопределенность, то есть непредсказуемость эффекта рекламы, невозможность оценить качество создаваемой рекламы. Покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещёй, вы можете оценить их качества, по крайней мере, большую их часть, сразу же. С рекламой все сложнее. Хотя опытный рекламист четко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые «приемы» перечислены выше), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после её выхода её эффект трудно бывает вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке.

В рекламе, да и то если вы профессионал, вы можете на месте оценить только её коммуникативную эффективность – насколько она заметна, насколько понятна её тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается.

Если профессионал ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет очень приблизительно оценить шансы рекламы на успех. Продаваемость можно будет оценить только через недели и месяцы. А за это время или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаете.

Люди, поработавшие в советской экономике, должны в этом почувствовать что-то знакомое: качество комбайна будет оценено через несколько месяцев... на поле... каким-то там колхозником. Но премии за перевыполнение платит государство, которому на этого колхозника глубоко наплевать. Что было результатом этого, мы все отлично помним.

Итак, продаваемость рекламы будет оценена не скоро. Но сдавать её клиенту, который ничего не понимает в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты очень подходят красивость, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «втюрить» клиенту любую красивую глупость становится делом техники. Реклама, разумеется, ничего не продаст, но это он, «лох несчастный», поймёт уже потом. Также потом он откажется от услуг этого агентства и пойдёт в другое (такое же) – сказка про белого бычка!