Характеристика бизнеса на рынке косметики, проблемы отрасли

Оглавление

Введение. 3

Глава I. Теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики 4

1.1.Характеристика бизнеса на рынке косметики, проблемы отрасли. 4

1.2 Средства PR, используемые в косметической отрасли. 10

Глава II. PR-технологии косметических фирм Avon и Vichy. 14

2.1. Сравнение косметических фирм Avon и Vichy по основным компонентам PR 14

2.2. Характеристика PR-деятельности косметических фирм Avon и Vichy по результатам экспертного интервью.. 25

Заключение. 29

Список использованной литературы.. 32

Приложения. 33

 

Введение

 

Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.). Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, а кроме того, жесткая сегментация рынка. Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание. Анализ схемы продвижения любого западного бренда позволяет легко определить внутреннее содержания марки, соответственно выделить целевую группу и просчитать перспективы.

Отечественным производителям необходимо принять решения о маркетинговой и рекламной политике, которые должны включать основы позиционирования брендов, ценовой сегмент, стратегию продвижения. Жесткое следование международным стандартам, подразумевающим исследования рынка и полное соответствие концепции товара, его упаковки и потребительских свойств, а также эффективная реклама помогут создать позитивный имидж у потребителей, сформировать лояльность к отечественным маркам. Нужно учиться бороться за своего потребителя и изучать опыт зарубежных фирм по использованиюPR-технологий в бизнесе на рынке косметики. Тема актуальна для исследования.

Цель работы: изучение PR-технологий в бизнесе на рынке косметики.

Задачи:изучить теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики (дать характеристику бизнеса на рынке косметики, проблем отрасли, охарактеризовать средства PR, используемые в косметической отрасли);провести практическое исследование PR-кампаний косметических фирм Avon и Vichy.

Глава I. Теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики

Глава II. PR-технологии косметических фирм Avon и Vichy

Заключение

 

Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики; он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей.

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора среди большого количества брендов. Проблема состоит и в том, что официальная классификация на косметическом рынке до сих пор не установлена. Мы остановимся на наиболее часто встречающейся классификации: люксовая, профессиональная, лечебная, масс-маркет.

Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Создание дизайнерского бренда, работа над имиджем продукции, создание имиджа потребителя косметической марки, ценовая политика, реклама продукта (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка), пресс- мониторинг и работа с издательствами, проведение семинаров и конференция для продвижения бренда, подготовка и раздача информационных пакетов об исследовательской и спонсорской деятельности фирмы - все это средства public relations в продвижении косметических товаров. В современной теории и практике связей с общественностью в области косметического бизнеса выделяют достаточно большое количество PR-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид PR акций позволяет достаточно эффективно решать ряд стратегических и тактических задач косметического бренда.

Сравнение косметических брендов AVON и Vichy показало, что они занимают разные ниши на рынке косметических товаров и поэтому проводимые ими PR мероприятия имеют свои особенности. AVON относится к косметике масс- маркет и распространяется с помощью прямых продаж, Vichy- лечебная косметика премиального сегмента, которая распространяется исключительно через аптечную сеть.

В рамках PR-поддержки вывода продукта на российский рынок косметические бренды обеспечивают организацию product placement в глянцевых и life style изданиях, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ, много средств направляют на рекламу своей косметики в журналах, на TV, в Интернете.

AVON проводит PR-мероприятия, ориентируясь на широкую аудоторию, Vichy- на специалистов- дерматологов, журналистов.

Положительной стороной PR акций компании Avon эксперт называет и работу по укреплению бренда- проект по проведению бесплатных массовых маммологических обследований, передача в безвозмездное пользование комплексы оборудования общей стоимостью около $900 000, привлечение известных людей к работе над проектом.

Положительной стороной PR акций Vichy называется экспериментальный проект в социальной сети «В контакте»- официальное представительство бренда Vichy. Данный способ коммуникации позволяет вести интерактивный диалог с участниками сообщества и оперативно отвечать на все вопросы.

Представители AVON отмечают рост продаж товаров косметического бренда, а представители Vichy называет низкие темпы роста продаж, что означает большую эффективность PR- мероприятий компании AVON.

Для улучшения PR Avon можно порекомендовать применение новой технологии управления работой с клиентами CRM(управление взаимоотношениями с клиентами), которую уже использует Vichy. Эта технология обеспечивает индивидуальный подход к клиенту и за счет этого уменьшает затраты на продвижение, сервисное обслуживание, определяет свой рынок и максимально его охватывает. Это взаимодействие касается рекламы, продаж, доставки продукции, послепродажного обслуживания клиентов, дизайна, производства новых продуктов и др. Имеется единое хранилище информации обо всех случаях взаимодействия с покупателями, постоянный анализ информации о клиентах и т.д.

Можно рекомендовать улучшение программы поощрения клиентов, например, купоны на разовую скидку, розыгрыши призов среди покупателей, накопительные дисконтные программы, бонусные программы.

Прямой канал сбыта, который использует Avon исключает торговые наценки и комиссионное вознаграждение посредников. Консультанты Avon могут еще сократить расходы, если будут активнее использовать Интернет. Стоимость обработки электронного заказа намного дешевле, чем обработка традиционного, бумажного заказа. Автоматизация процесса возврата продукции производителю дает возможность наблюдать за движением отправленного обратно заказа, обеспечивает точность и прозрачность процесса.

Продажами в Avon занимаются, как правило, не профессионалы и поэтому совершает немало ошибок, особенно в начале деятельности. Рекомендуется активнее развивать образовательный раздел на сайте, чаще проводить обучающие мероприятия.

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Алексеев С. Российский рынок динамично развивается// http://www.4p.ru/main/research/48373/

2. Бехорашвили Н. Ю. Формирование классификации косметических средств//Российские Аптеки- 2008- №21

3. Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // http://www.4p.ru/main/theory/2646/print_article/

4. Горкина М.Б., Мамонтов А.А. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR (5-е издание)-М.: Альпина Паблишерз, 2003-214с.

5. Завгородняя С. PR в косметических компаниях// http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/kosmetic.shtml

6. Клепацки Л. AVON. Как создавалась компания №1 для женщин/Л. Клепацки; [перев. с англ.] -М.: ЭКСМО, 2007-336с.

7. Катаева Н. PR косметической продукции (на примере марки OZON'C).- М., 2002

8. Ковриженко И. Креатив в рекламе.- СПб.: Питер, 2004 – 253c.

9. Лукьянова Наталья Рынок парфюмерии и косметики в России// http://elit-galand.ru/rusmarket

10. Официальный сайт компании Avon //http://www.avon.ru/PRSuite/home_page.page

11. Официальный сайт компании Vichy//http://www.vichyconsult.ru/

12. Парфюмерия и косметика: обзор рынка// http://www.advis.ru/cgi-bin/new.pl?1D294278-CB58-CE46-9E17-64A9737DC90C

13. Стенякина Е. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы// http://www.advertology.ru/article19091.html

14. Тайгент М. Построение бренда в сфере моды/Марк Тайгейт; Пер с англ.-2-е изд.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007-292с.

15. Фокс Джеффри Дж. «Как стать волшебником продаж: правила привлечения и удержания клиентов /5-е издание.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

Приложения

Приложение. Экспертное интервью с распространителем косметики компании AVON

1. Каковы отличительные особенности торговой марки AVON

Передовые технологии для ухода за кожей, удобство и простота в выборе косметики, обновление каталога каждые 3 недели и 17 раз в год, демократичные цены- особенности торговой марки AVON. Компания ищет способы усилить привлекательность бизнеса с Avon для распространителей. Основана в 1886 году в США, крупнейший в мире игрок на рынке прямых продаж. В России работает с 1993 года Делает ставку на сетевой маркетинг при распространении. В 2004 году закончила строительство собственного завода в Наро-Фоминске.

2. Каковы основные ценности корпоративной культуры AVON?

Это доверие, уважение, вера, скромность, порядочность. AVON работает в условиях открытой коммуникации, когда люди не боятся выражать свою точку зрения и говорить правду. Уважение помогает увидеть уникальные качества каждого человека. Вера дает сотруднику силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Скромность в том, чтобы не бояться просить о помощи, порядочность - соответствие этическим стандартам.

В компании подчеркивается, что всегда существует корпоративная поддержка, чувство принадлежности к большой компании

3. Каким образом происходит расширение сети распространителей продукции AVON, их обучение?

Каждый распространитель косметики заинтересован в привлечении новых сотрудников, т.к. определенный процент с их продаж получает он.Существуют онлайновые интерактивные компьютерные программы, например, "менеджер начального уровня", помогает в обучении консультант, который привлек тебя сначала к продажам AVON. Координатор получает качественное обучение у тренера AVON в главном офисе.

4. Какую продукцию фирмы получает распространитель?

Доставляются сами товары, пробники, каталоги AVON, фирменные бумажные и пластиковые пакеты для упаковки заказов. Фирменная упаковка товара делает бренд узнаваемым для все большего количества людей.

Заказ распространителя обрабатывается, укомплектовывается и доставляется прямо домой консультанту или в ближайшее отделение связи по желанию самого консультанта. Распространитель знакомит с содержанием заказа большой круг людей- семью, знакомых, соседей, постоянных клиентов, всех желающих.

5. Какие отличительные особенности упаковки AVON?

Упаковке товаров в косметической отрасли уделяли всегда особое внимание. Упаковка должна соответствовать требованиям бренда, быть оригинальной и эргономичной. Например, Avon выпустила новый продукт – помаду PRO-TO-GO в инновационной упаковке. В отличие от обычных помад, которые “выкручиваются”, новая помада от Avon – это слайдер, который открывается одним нажатием кнопки. Футляр помады сделан из блестящего анодированного алюминия. Дизайн упаковки PRO-TO-GO разработала и запатентовала американская компания Risdon.

6. Как рекламируются новые товары Avon?

Например, в поддержку нового продукта, о котором только что говорили, Avon запустила рекламную кампанию “Быть красивой – проще не бывает”. Лицом кампании стала известная голливудская актриса Риз Узерспун. Лицами компании являются многие зарубежные и российские актеры, спортсмены, певцы. Лицом компании является и каталог AVON. Он является простым для понимания, притягательным и познавательным, место для каждой иллюстрации продумано. Каталоги AVON просматривают очень многие. Ежегодно в мире выпускается примерно 800 млн. каталогов. Рекламируется продукция AVON на сайте в Интернете. существует обратная связь, возможность общения в онлайн- режиме. Разделы: Контакты Хотите сделать заказ? Или задать вопрос? Пишите.

AVON использует для рекламы прессу, радио, телевидение, наружную рекламу, директ-мейл, рекламу на транспорте, рекламу на сайте.

7.Участвуете ли Вы в благотворительных акциях AVON?

Да, участвую. Средства от продажи товаров с "розовой лентой" передаются программам борьбы с раком груди. Я знаю, что с продажи этой продукции консультанты не получают комиссионных- они тоже идут в счет сбора средств.

8. Что лично Вас заинтересовало в компании AVON?

Возможность заработать, перспективы карьерного роста. РаспространительAVON получает процент с продаж, получает финансовое вознаграждение за поиск и обучение новичков. Размер премии зависит от успешности продаж лично твоих, продаж новичков и продаж тех, кого привлек обученный тобой новичок. Количество уровней ограничено до 3. Распространитель может стать лидером группы. Чтобы стать им, надо привлечь к работе как минимум, 5 новых консультантов. Чтобы получить бонус с продаж нижестоящих консультантов, продажи всей группы должны составить не менее 1200 долл. После преодоления этой планки лидер группы имеет финансовый процент с продаж каждого из нижестоящих представителей, но только тех консультантов, сумма заказов которых превышает 150 долл. (5% за продажи на сумму от 15 до 2999 долл, 6% - от300 до 599 долл., 7 % - свыше 600 долл.)

9. Какие поощрительные программы существуют для распространителей и координаторов продаж?

Каждый год Компания AVON дарит Координаторам подарки в рамках поощрительных программ. Это телевизоры, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили, увлекательные заграничные путешествия и поездки на Конференции, которые проходят в разных странах.

Представитель AVON получает товары каталога AVON со скидкой до 31%! Участвует в специальных предложениях Компании для Представителей (акции, распродажи продукции по низким ценам). Получает продукцию на дом или на почте недалеко от дома. Получает вместе с заказом бесплатный каталог на две компании вперед. Имеет возможность размещать заказы через почту, интернет или SMS-сообщения. Имеет возможность оплачивать заказы через пять дней после их получения на Почте, в Сбербанке или с помощью терминалов Элекснет и Киви. При регистрации в AVON имеет возможность заказать комплект пробников по специальной цене, заказывать продукцию для себя со скидкой.

Оглавление

Введение. 3

Глава I. Теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики 4

1.1.Характеристика бизнеса на рынке косметики, проблемы отрасли. 4

1.2 Средства PR, используемые в косметической отрасли. 10

Глава II. PR-технологии косметических фирм Avon и Vichy. 14

2.1. Сравнение косметических фирм Avon и Vichy по основным компонентам PR 14

2.2. Характеристика PR-деятельности косметических фирм Avon и Vichy по результатам экспертного интервью.. 25

Заключение. 29

Список использованной литературы.. 32

Приложения. 33

 

Введение

 

Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.). Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, а кроме того, жесткая сегментация рынка. Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание. Анализ схемы продвижения любого западного бренда позволяет легко определить внутреннее содержания марки, соответственно выделить целевую группу и просчитать перспективы.

Отечественным производителям необходимо принять решения о маркетинговой и рекламной политике, которые должны включать основы позиционирования брендов, ценовой сегмент, стратегию продвижения. Жесткое следование международным стандартам, подразумевающим исследования рынка и полное соответствие концепции товара, его упаковки и потребительских свойств, а также эффективная реклама помогут создать позитивный имидж у потребителей, сформировать лояльность к отечественным маркам. Нужно учиться бороться за своего потребителя и изучать опыт зарубежных фирм по использованиюPR-технологий в бизнесе на рынке косметики. Тема актуальна для исследования.

Цель работы: изучение PR-технологий в бизнесе на рынке косметики.

Задачи:изучить теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики (дать характеристику бизнеса на рынке косметики, проблем отрасли, охарактеризовать средства PR, используемые в косметической отрасли);провести практическое исследование PR-кампаний косметических фирм Avon и Vichy.

Глава I. Теоретические вопросы PR-технологий в бизнесе на рынке косметики

Характеристика бизнеса на рынке косметики, проблемы отрасли

 

Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.[1]Он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика, на сегодняшний день в нашей стране практически не выпускается. В отличие от него, сегмент средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеет все шансы стать исключительно успешным. Развитие этой отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России.

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора среди большого количества брендов. Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Проблема состоит и в том, что официальная классификация на косметическом рынке до сих пор не установлена. Наиболее часто встречающимися классификациями являются: люксовая, профессиональная, лечебная, масс-маркет. В салонах красоты используют профессиональную и люксовую косметику. Дерматологическая косметика позволяет осуществлять лечебный и профилактический уход за кожей при нарушении каких-либо ее функций; она реализуется в аптеках. Косметика масс-маркет - это наиболее обширная группа косметических средств, направлена на поддержание нормального состояния здоровой кожи.

Второй вид классификации выделяет индивидуальную косметику, которая в зависимости от назначения подразделяется на профилактическую и дерматологическую. Профилактическая косметика может принадлежать к категории масс-маркет, к люксовой и SPA-косметике, к космецевтике. Дерматологическая косметика предназначена не только для профилактики, но и для безопасного и результативного ухода за кожей любого возраста и пола с такими проблемами, как обезвоженность, сухость, морщины и т.д.

Третий вид классификации, отражающий степень эстетической коррекции проблем кожи при применении различных косметических средств: традиционная косметика; косметика целевого назначения; трансэпидермальная косметика и косметика мембранная; клеточная косметика[2].

Еще одна классификация: масс маркет- вся массовая косметика, мидл маркет - это косметика среднего класса, селективная косметика(называют еще элитной или люкс); салонная косметика; класс космецевтика – это лечебно-профилактическая.[3].

На мировом косметическом рынке можно выделить несколько перспективных секторов; все что связано с концепциями SPA и wellness: ароматические масла, водоросли, термальные воды, зеленый чай, косметика в стиле "дзен" и т.п. Большое будущее у продукции в монодозных упаковках. Косметика в мини-упаковке уже появилась почти во всех линиях селективных брендов.

Появилась в продаже и косметика для различных категорий потребителей, например, для беременных женщин, горнолыжников, людей, испытывающих проблемы климатической адаптации, противовозрастные средства, продукция для детей и подростков, этническая косметика. [4]

Такие компании как Chanel, Christian Dior, Estee Lauder, Lancôme, Givenchy, Nina Ricci имеют имидж дорогих марок. Clinique, Vichi- очень качественной лечебной косметики. Max Factor и Mac- профессиональной косметики. Lumene, Nevea, Maybelline, L`Oreal, Pupa, Avon, Oriflame- недорогой косметики для среднего класса. Несмотря на разнообразие имиджей, цель у каждой компании одна - чтобы её продукт узнавали и покупали.

" Mass market" - это дешевая косметика, она производится огромными партиями. Для продвижения продукции на рынке идет агрессивная реклама. 70% от стоимости продукции идет на рекламу, 20% - на упаковку и 10% - на производство. Косметика этого класса: Oriflame (Орифлейм), Faberlic (Фаберлик), Avon (Эйвон), Nivea (Нивея), Eveline (Эйвелин), Lumene (Люмен), R one (Эр Ван), Ruby Rose (Руби Роу В 1998 году произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты (L'Oreal, P&G, Beiersdorf) и др.[5].

Согласно оценкам аналитиков, самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19,6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18,4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13,9%). Большими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 25%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%).
Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.[6]

Главными причинами, сдерживающими рост продаж отечественной косметики являются: отсутствие грамотной рекламной поддержки, соотношение цены и качества, проблема упаковки. Несмотря на ряд позитивных изменений, эти проблемы сохраняют актуальность и сегодня. Большинством ведущих предприятий из года в год воспроизводится ряд ошибок: На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке. Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает «стоимость бренда». Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей.

Производители отечественной косметики игнорируют мировые традиции, которые построены на том, что товар должен удовлетворять конкретные потребности потребителя. В результате, отсутствует сегментация потребительского рынка. Эта сегментация может строиться по критериям цены, типов кожи, конкретных проблем внешности (морщины, воспаления и пр.), целей использования, возраста потребителей. До последнего момента, наши производители выпускали товар без какого-либо указания на его специфику, предлагая потребителю самому сделать выводы о том, нужен ли ему такой продукт или нет. [7]

Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса. В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, в 2011-2017 гг. средние темпы роста рынка снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд.[8]

Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание УДТ (уникального достоинства товара), через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.). Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, жесткая сегментация рынка. Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание.

При всем разнообразии видов средств по уходу за кожей и рекламных находок в этой сфере, существуют три основные линии позиционирования косметики: «натуральная»; «практичная» и косметика, «ориентированная на быстрый эффект».

В большинстве случаев, косметика масс и медиум сегментов предлагается в супермаркетах открытого доступа так легче повысить шансы на покупку, размещать рекламу и распространять раздаточные материалы.

Таким образом, наблюдается особая активность в секторе косметической и гигиенической продукции. На рынок регулярно выводятся новые бренды и активно ведутся кампании по продвижению присутствующих на рынке. В целом, можно констатировать, что в этом секторе российского потребительского рынка ведется внеценовая конкуренция. Такая ситуация заставляет обратить особое внимание на средства public relations в продвижении товаров.