Соотношение рекламы и искусства в современном обществе

Анализируя развитие становление рекламной индустрии, можно сказать, что в последнее время чисто экономическую ориентированность рекламных материалов дополняет и в какой-то степени заменяет культурная и художественная составляющая. Помимо важных социальных функций реклама стимулирует художественно-эстетическое понимание мира вещей, увеличивая восприимчивость к прекрасному, способствует улучшению культуры восприятия. Она не только быстро реагирует на изменения в современном социокультурном пространстве, но и сама влияет на социальные и культурные процессы. В настоящее время большое количество ученых в сфере изучения рекламного пространства пришли к выводу, что художественно-эстетический аспект в создании и восприятии рекламы играет все большую роль. Проблема эстетики в рекламе освещается во многих трудах исследователей. Наиболее актуальной из этих проблем является вопрос соотношения рекламы и искусства в современном обществе, а также связь между прагматическими и художественными функциями рекламы.

.Говоря о данных категориях, стоит обратить внимание на определение культуры и эстетики. Культура – это специфическая форма практически-духовного освоения мира. Эстетика - философское учение о сущности и формах прекрасного в художественном творчестве, об искусстве как особой форме общественного сознания. Дьякова Т.А. считает, что именно сегодня существует необходимость исследовать вопрос о связи рекламы и искусства и влияния этого феномена на эстетическую культуру социума. Взаимосвязь этих двух категорий, прежде всего, обуславливается их функциональным сходством: и реклама и искусство обращены и воздействуют в большей степени на эмоциональный уровень восприятия, обе категории могут выполнять эстетические и гедонистические функции.

Однако стоить отметить, что первые исследователи вопроса о соотношении искусства и рекламы исходили из классической теории эстетики, говоря о том, что эстетического восприятие должно быть бескорыстным и незаинтересованным. И. Кант в вопросах об эстетике говорил, что прагматическое и художественное противопоставлены друг другу, польза противоположна красоте. Из этого следует вывод, что реклама не может быть причислена к «чистому искусству», так как ее основная цель – коммерческая выгода, то есть польза. Более того, многие авторитетные рекламные деятели, с уверенностью разводили рекламную деятельность и искусство. Например, Огивли говорил, что реклама должна продавать, а не нравится. Этого взгляда также придерживаются многие авторитетные ученые в области рекламных коммуникаций, например Р. Гаман и Р. Ривс.

Но в противовес этому мнению другая группа исследователей считает, что игнорирование эстетического в рекламе приводит к негативному влиянию на целостность восприятия рекламы, низкому уровню ее качества.

Именно эстетически-художественный аспект рекламы, в отличие от прагматического, построен на тех же приемах воздействия на реципиента, что и искусство, поэтому рекламная деятельность в какой-то степени может быть соотнесена с художественной. Реклама как эстетическая категория способна отражать закономерности общественных отношений, формировать стереотипы, предпочтения, влиять на массовое сознание. Так же как и реклама, современное искусство не существует вне контекста феномена массовой культуры, которая ориентирована исключительно на массовое производство культурных образцов и зачастую носит коммерческий характер (культ потребления, финансового успеха, звезд шоу-бизнеса). По мнению И.Г. Пендиковой и Л.С. Ракитиной, реклама является порождением современной массовой культуры и может стоять в одном ряду с феноменом телевидения, кино, произведениями компьютерной графики и т.п. С этой точки зрения, реклама является особым синтетическим видом массового искусства.

Но все же искусству свойственно отражать духовные ценности, считая их выше физических проблем и нужд, рекламе же свойственно пропагандировать материальные ценности и делать акцент на первичных потребностях человека. Безусловно, как и во все времена, сегодня рекламная деятельность, в первую очередь, является фактором развития рынка товаров и услуг, но привязывая товар к некоторой ценности и соотнося его с ней, реклама приобретает огромное социокультурное значение. В этих условиях художесвенно-эстетическая составляющая рекламы является ее неотъемлемой частью, а иногда даже становится ведущей.

Таким образом, можно сделать вывод, что создание рекламных материалов построено в большинстве своем на принципах и приемах, применяемых в сфере искусства. Однако реклама не является предметом выбора, в отличие от искусства и потребляется вне зависимости от человеческого желания. Также можно сказать, что с помощью использования эстетических и художественных средств, реклама как бы облагораживает продукт, придавая ему дополнительные качества и смыслы. В этом смысле рекламные сообщения воздействуют на бессознательную сферу массовой аудитории.

Нельзя не отметить, что рекламное сообщение всегда нацелено на определенный сегмент потребителей, и именно они бессознательно воспринимают ее прагматический смысл. Остальная же часть аудитории способна незаинтересованно воспринимать рекламу и извлекать из нее совершенно другие смыслы, получать от нее «эстетическое наслаждение», в том случае, если рекламное сообщение будет отвечать их художественно-эстетическим потребностям. Фестивали и конкурсы высокохудожетсвенной рекламы, такие как «Каннские львы» (Cannes Lions), «Клио» (Clio),

«Саммит-эвордс» (Summit Awards), «Эпика» (Epika Awards), «Зо-

лотой барабан» (Golden Drum), Лондонский международный фестиваль рекламы могут косвенно подтверждать данный тезис.

Подводя итоги, можно сказать, что реклама, несомненно, является противоречивым социокультурным и эстетическим феноменом, неотъемлемой частью массовой культуры, воспроизводящей определенные смыслы и ценности, но вопрос ее принадлежности к искусству является весьма спорным.

.