Рубрикация массовой культуры

Базовые

Ценности

Массовой

Культуры

Песня

(народная

И эстрадная

«попса»)

Литера-

Тура

Кино,

Театр

СМИ Туризм

Чувствен-

ные пере-

живания,

«санти-

менты»

«Стоны»

о любви

Сенти-

менталь-

ный,

женский

роман

Мелод-

рама

Женские

журналы,

программы,

сериалы,

«мыльные

оперы», ре-

алити-шоу

Массовый

туризм

Сила,

власть,

насилие

Разбойни-

чья, блат-

ная песня,

рок

Крими-

нальный

роман

Бое-

вик,

цирк

Спорт, экс-

трим, бои

Экстре-

мальный,

спор-

тивный

туризм

Секс Похабная

частушка,

эроти-

ческий

дизайн

Эротика,

порног-

рафия

Эро-

тика,

пор-

ногра-

фия

Эротика,

порногра-

фия

Секс-ту-

ризм

Идентич-

ность

Гимны,

марши,

патрио-

тическая

песня

Истори-

ческий

роман

Костю-

миро-

ванные

поста-

новки

Новости,

пропаганда,

«белые пят-

на» истории

Культу-

ральный

туризм

Базовые

Ценности

Массовой

Культуры

Песня

(народная

И эстрадная

«попса»)

Литера-

Тура

Кино,

Театр

СМИ Туризм

Знание,

интеллект

— Детектив Детек-

тив

Конкур-

сы, игры,

просвети-

тельские

издания

и про граммы

Образова-

тельный

туризм

Выход за

нормы

и несосто-

ятельность

девиации,

ее пора-

жение

Эстрадный

юмор

Юмор,

сатира

Коме-

дия

Юмористи-

ческие из-

дания и про-

граммы

Развлека-

тельная

часть про-

граммы

Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений

массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных

масс». Ее главная функция — социализация личности искусствен-

ного общества, причем в условиях его фактической атомизации

(дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить

принятие личностью общества «равных возможностей», в котором

даже проявления революционности оказываются одним из секторов

единого рынка услуг.

Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных

нормативов массовой культуры может рассматриваться как прояв-

ление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается

в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты.

Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отож-

дествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мульти-

культуральности выделяются специальные рыночные гетто для

проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт,

молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже

поглощаются масскультом.

92 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 93

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством

отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены

всего проблемного — занимательным. Именно поэтому ее объеди-

няют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»).

Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развле-

кательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота

на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов

массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого поло-

жения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он

уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказатель-

ство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает

множество людей смотреть на разнообразие и сложность современ-

ного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура ценностей массовой культуры включает

в себя:

• сверхценности маркетизации;

• сверхценности формы: событийность (привлечение внимания,

publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распростра-

нения; сериальность; диверсификация;

• сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для чело-

века», личный успех, удовольствие;

• базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам

и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть

(сила), интеллектуальная исключительность, идентичность,

несостоятельность отклонений;

• специфические ценности национально-этнических культур:

уникальность и неповторимость культурной идентичности,

потенциал общечеловечности;

• ролевые ценности (признание в группах: профессиональных,

возрастных, гендерных и др.);

• экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Всю эту систему пронизывает главное — маркетизация, наличие

потребительской ценности: что не востребовано — не может сущес-

твовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть

представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3.3). Благодаря

маркетизации, пирамида (или точнее — конус) превращается в кон-

центрические круги.

Рис. 3.3. Круги потребностей

Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу»

(«тезауруса»): (I) — товарная упаковка, маркетинговый дизайн

артефакта; (II) — первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) —

срединной зоне; (V) — вершине. Это персонологическое ядро

(вершина) — myself личности — обозначает возможность выбора,

свободного самоопределения.

Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических

кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса — плоскости, перекру-

ченной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления стано-

94 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 95

вится личностное самосознание, которое замыкается на товарные

ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом

рыночной «продажности». Личностное самоопределение превраща-

ется в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность,

самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности

мифа масскульта.

Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо

интегрированная система, способная к перманентному самовоспро-

изводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или

персонологичная масса.

Итак, подведем некоторые итоги.

• Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах

(продуктах), выражают представления о жизненном комфорте,

социальной стабильности и личностном успехе. Они адресо-

ваны всем и каждому.

• Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой куль-

туры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потре-

бительского рынка, на котором ценности выступают в качестве

рубрикаторов сегментирования рынка.

• Активизация потребительского спроса предполагает Событие

(«камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос,

вызывающее интерес, желание.

• Этот эффект обеспечивается связью события с известными

людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекатель-

ностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).

• В результате артефакт массовой культуры выступает как соци-

альный миф и как товарный бренд одновременно.

• Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит

от возможностей его сериальной диверсификации, репродуци-

рования в различных формах, перманентное воспроизводство.

Брендовая структура ценностно-смыслового содержания арте-

фактов (продуктов, симулякров) и структура массовой культуры

делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способ-

ному к активному делению — воспроизводству. Это очень цепкие

вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в

них самонаводящихся операторов — ценностей массовой культуры,

разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, само-

определении. Здесь возникает полная аналогия с вирусом, уничто-

жающим собственную среду обитания.

Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая

культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обще-

стве сложились социальные институты, закрепляющие иерархию

ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой

культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации

сохраняется, а масскульт лишь поставляет массовые и качественные

продукты материального и духовного потребления. Опасности подсте-

регают, когда в обществе нет таких институтов, и отсутствует элита —

тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же

«омассовления» самой элиты, прихода в нее людей с массовым созна-

нием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих»

под таких или действительно являющихся такими, происходит беда.

Запускается механизм работы «на понижение», причем с положи-

тельной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную

тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме.

Собственно, популизм — это и есть массовое сознание в политике,

работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни

хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда,

когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и

существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыноч-

ного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не

растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

Итак, если смысловое содержание бренда — некая волшебная

история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во

внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обосно-

ванно представление о брендинге как о преимущественно рекламной

деятельности?

96 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 97

PR, реклама и брендинг

Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг)

часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о

маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров — это

мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выде-

лить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости

от стоимости рекламной кампании.

Подобный подход не только принципиально неверен: его реали-

зация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам

средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, пола-

гает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что

большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств

на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и

слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной

поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд.

Эта задача решается другими методами, преимущественно — PR.

Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный

бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу

нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим

призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психоло-

гическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней

с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испы-

тывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы

населения во всем мире показывают, что рекламист — одна из

профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например,

медсестрам в восемь раз.

Реклама — это голос продавца, поэтому с точки зрения потреби-

теля она изначально необъективна. Все они кричат «Купи у меня!»,

тогда как у покупателя нет возможности проверить достоверность

того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные

артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже насторажи-

вать.

Доверие к рекламе возникает только на фундаменте известности,

рекомендации; пока новый бренд не получит ее, активная реклама

будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна

разжечь костер, но может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так

и по тематике. Начинать ее нужно только после того, как достиг-

нуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и

представлениям, сформированным у потенциальных потребителей

средствами PR. Дорогостоящую рекламную кампанию следует начи-

нать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама

печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Главное в современном бизнесе — не реклама и даже не продукт,

а образ товара, и вопрос состоит в том, как добиться того, чтобы у

потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара

и его производителя. За рекламой не числится заметных успехов в

решении этого вопроса. Она не может изменить взгляды потреби-

телей и заменить бренд, уже существующий в их сознании, новым.

Реклама может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися

в сознании людей представлениями, и развивать их — не больше, но

и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то

происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что

в их рекламе задействованы черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создание на рынке, т. е.

в сознании потенциального потребителя, новую нишу и возмож-

ность стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что

существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от

привычного старого к новому. Сказать это легко, а сделать очень

трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от

подобных действий. Первый вопрос, который обычно задает специ-

алист по маркетингу, звучит так: «Каков размер рынка?» Однако для

нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

Если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти

мощный стимул для потребителей, можно не сомневаться, что

рекламная «тусовка» тут же предложит вам помощь.

98 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 99

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени

были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее

яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.

com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала

крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на

рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании неза-

висимых от производителя источников информации. С ростом

объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны

и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к неза-

висимым авторитетным источникам. Люди больше верят инфор-

мации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных

площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов,

знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современ-

ного человека все это — островки объективности в море предвзя-

тости и ангажированности.

Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем

говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал».

Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предва-

рительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из незави-

симых источников, желательно — авторитетных для них.

Мнения и опыт

Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы

о том, что израильские врачи открыли средство против рака.

Статья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого

открытия и действия препарата. В конце материала говорится о

том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в

первую волну распространения препарата, поскольку большинство

специалистов, сделавших это открытие, — выходцы из СССР.

Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве

салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат.

Первая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом

открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве

не говорилось в новостях? Почему об этом не сообщал никто из

известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых ежене-

дельниках — в новостных блоках или в новостях науки? Только к

концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама!

Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться

за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это —

всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже

слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений

авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR.

Что перед нами? Непрофессионализм в продвижении реального

препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса? Или

элементарная недобросовестность?

В информационном обществе победу или поражение определяет

общественное сознание, в формировании которого ключевую роль

играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность

публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благо-

склонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступ-

лении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их

можно бесконечное число раз использовать в различных публика-

циях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.

Мнения и опыт

Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания

Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор

Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time,

а информация о них — в новостные программы общегосударс-

твенных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации

нового копировального аппарата и последовавших публикаций,

в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность.

В этом отношении комичны попытки Гуманитарного универси-

тета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как

«Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо

быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом,

100 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 101

Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-

то лидером… Келлог — Высшая школа бизнеса Cеверо-Запад-

ного университета — не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере

маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов.

Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не

«Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между-

народному менеджменту.

Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отно-

шение к марке. Значит, задача PR — поддерживать позитивный

корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в со-

здании фирменного стиля, образа.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна.

Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отри-

цательные эмоции общественности, которые переносятся на саму

фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания

эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное.

Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не

одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой

марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных

одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся,

последовательной кампании.

Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два

относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама

связана с позиционированием товара на рынке, а PR — с позицио-

нированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых

лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых,

затраты на рекламу обычно включают в издержки производства опре-

деленного товара и, таким образом, они непосредственно входят в

его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств

бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом — стратегического

бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и раз-

личиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Мнения и опыт

При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003

году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Админис-

тративные и рекламные расходы», на которые в проекте было

заложено 35 млрд рублей, т. е. свыше 1100 млн долларов. Для

сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble,

производящий почти все продвигаемые в России моющие средства,

зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на

рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском

рынке чуть более 100 млн долларов. А самый крупный российский

рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн» — использует на

рекламные нужды примерно 30–40 млн долларов.

Уточнение руководства «Газпрома», что из 1млрд долларов на

рекламу пойдет только 100 млн долларов, т. е. 3,2 млрд рублей,

мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный

бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерек-

ламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный

эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими

модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того,

на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую

рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые

масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум

до 50 млн долларов в год. Такой бюджет позволяет завесить всю

страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Послед-

него героя», разместить множество телероликов, которые бы

транслировались по десять раз на дню. Получается, что при всем

желании «Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет,

издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное

количество сувенирной продукции, мог освоить лишь половину

этого бюджета.

Кроме того, возникает естественный вопрос: зачем «Газпрому»

реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть щиты

и крутиться рекламные ролики, потребители станут дольше кипятить

чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины? Но даже

если признать «обоснованными» 100 млн долларов на рекламу, то

все равно остается вопрос: на что пойдет оставшийся 1 млрд?

Вывод специалистов был однозначен: речь идет, прежде всего,

о средствах на избирательные кампании по выборам в Государс-

102 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 103

твенную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в со-

вете директоров которой внушительно представлена государс-

твенная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому

обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не

могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по форми-

рованию органов власти — важный вектор бизнес-PR. Но в этом

случае расходы на выборы следует закладывать не в рекламный

бюджет, а тратить средства иных статей бюджета компании:

например, непредвиденные или региональные расходы и т. п.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непро-

фессионализм менеджмента компании, а с другой — причины

повышенного внимания, проявляемого государством к крупным

корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превра-

щающего эти корпорации фактически в некоммерческие органи-

зации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром

«Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а

если и наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти

издевательски.

Чаще всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной

«джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов.

Реклама — эксплуатационные расходы, и она не окупится в бу-

дущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве

напоминания реклама может и должна быть остроумной, инте-

ресной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо приду-

манной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать

всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Новой

и оригинальной должна быть не реклама: уникальным должен быть

товар, продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном

контакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сооб-

щения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью

обыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров

«General Electric» основан в 1892 году, «Mercedes-Benz» — в 1885 году,

коньяк «Remi Martin» — в 1724 году. Долгую историю, со времен

СССР и даже дольше, имеет большинство российских брендов:

«Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»…

Как правило, создание бренда — долгая и кропотливая работа.

Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал

медленно, используя традиционные технологии PR, принятые

в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы

стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой

установившая ремни безопасности, даже теперь пользуется

славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от

рекламы, рассчитан на долговременный эффект. Никакая креа-

тивная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытес-

нить у российских потребителей и даже у жителей бывшей ГДР

привычные бренды пищевой продукции и сигарет. В результате

новые производители были вынуждены подстраиваться под эти

старые бренды.

В самом общем виде PR-стратегия брендинга довольно проста.

• Создание своим товаром новости, события, вызывающего

интерес общественности и СМИ.

• Не спешить, не форсировать события — лучше постепенно стать

непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой.

• Тщательная работа с персоналом, потому что именно он явля-

ется лицом и голосом бренда для потребителей.

• Придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Реклама

необходима бренду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама

Coca-Cola не столько привлекает новых потребителей, сколько

закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты —

молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты

устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напом-

нили».

Важнейшей стратегической установкой брендингового пози-

ционирования становится управление восприятием (perception

management) — изменение отношения к товару (проекту, акции,

объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

104 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 105

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве

обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях

развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару

формируется не столько посредством декларирования его новых

характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более

или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более

выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не

эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и

даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить,

примерно, такую формулу: восприятие — больше, чем реальность,

а бренд — важнее, чем товар.

Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружаю-

щего контекста; другими словами — размещаться в сопряженных со

своей тематикой предметных, географических, физиологических и

других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода

на российский рынок нового био-продукта «Activia» поддержала

конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнте-

рологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье чело-

века», а свое исследование в области здорового питания презентовала

на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология:

настоящее и будущее». Здесь прослеживается четкая логическая

связь: товар (бренд) — органы пищеварения — здоровье — врачи.

Бренд-интеграция менеджмента

Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию.

От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного

рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к

которым он практически был «приписан», поскольку другого выбора

у него просто не было, — к ситуации выбора из товаров, стараю-

щихся громко заявить о своем присутствии с помощью рекламы.

Но бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возмож-

ности рекламы ограничены. Она не обеспечивает сопричастность,

идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу «на

поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных комму-

никаций бизнеса, прежде всего — PR.

Реклама оперирует обещаниями. PR — фактами. Реклама стиму-

лирует сбыт. PR — развитие отношений и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не

столько желание менеджмента предстать в определенном образе,

и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом,

сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес

людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о пред-

приятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов,

у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с

нашими офисами и производственными площадками… Сумма этих

мнений и есть репутация. Бренд возникает только в случае совпа-

дения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожида-

ниям различных контактных групп, о которых писалось ранее.

Брендинг — это не только и даже не столько внешний PR. Разуме-

ется, адресатами послания бренда — «волшебной истории о магическом

артефакте», — являются потребители и другие контактные группы

социальной среды. Конечно, бренд невозможен без ценностей потре-

бителей, которым он адресован. Как уже говорилось, он буквально

воплощает эти ценности. Однако бренд коренится не снаружи. По

словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. По-

меранца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда

имеются корни — они в душах людей, которые его рождают. Именно

они формируют бренд, производят соответствующий товар и трансли-

руют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный

бренд невозможно создать без людей, разделяющих его ценности,

без трансляции этих ценностей среди них и ими, без их организации

в единую команду на основе этих ценностей.

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в орга-

низацию маркетинга (от исследований до рекламы и сбыта), но и в

систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной

культуры. Сильный бренд — всегда сильная корпоративная культура.

106 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 107

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим

и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что делают и

для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника,

чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию

бизнеса. Поэтому имеет смысл не столько тратить лишние деньги

на рекламу и PR, сколько оптимизировать бюджет за счет такого

настроя работников. Этапы брендинга представлены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Этапы брендинга

Эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реа-

лизация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого

сознания и идентификации личности — менеджмента, персонала

и потребителей. Бренд — очень яркое проявление персонологи-

ческого, глубоко личностного характера современных бизнес-

процессов и социальной коммуникации в целом.

Итак, бренд — это не продукт и даже не просто торговая марка.

Люди выбирают то, чему они доверяют, чему ощущают сопричаст-

ность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах —

то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так,

его непременно купят.

Позиционирование товара на рынке все большей степени пере-

стает быть тем, что производитель делает с самим товаром, и превра-

щается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных

потребителей.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту

не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров,

агентов, других посредников (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Бренд как интегратор бизнеса

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для

меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови…»

Сегодня бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса.

В наши дни можно и следует говорить о «бренд-интегрированном»

бизнесе и менеджменте.

Как подчеркнула в одной из дискуссий директор WorkLine Е. И. Гро-

мова, главное, что нужно для создания бренда, — единая концепция,

на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все

108 Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд Глава 3. Бренд как интегратор бизнеса 109

элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, марке-

тинг, производство, реклама и т. п. При этом сотрудникам компании

очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то,

что это сильная, привлекательная и динамичная организация. Людям

нравится работать в такой компании, им необходимо знать, что они

являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном

случае они оказываются наедине с собственными проблемами и увя-

зают во внутренней конкуренции, интригах.

Корпоративная культура как

бренд-ресурс

Если фирма начнет работу над своей уникальностью с постро-

ения дружеских отношений со своими первыми клиентами — с

собственным персоналом, и, ориентируясь на их восприятие, благо-

получие и комфорт, будет постоянно проецировать позитивную

обстановку на внешнюю окружающую среду, очевидно, что у такой

организации не будет серьезных просчетов в доверии к качеству

товара со стороны общества. И здесь понятия «бренд» и «корпора-

тивная культура» уже не