I. Apple взламывает капитализм

 

Apple вырвалась на музыкальную сцену в разгар жестокой битвы между спросом и предложением. С одной стороны были молодые люди, чей энтузиазм по поводу Napster и других форм обмена музыкальными файлами выражал новое качество спроса: потреблять по‑моему, то, что я хочу, когда хочу, где хочу. С другой стороны стояли руководители музыкальной индустрии, которые решили посеять страх и подавить этот спрос, выслеживая и преследуя в судебном порядке некоторых самых активных пользователей Napster. Apple преодолела эту пропасть, предложив коммерчески и юридически жизнеспособное решение, которое пошло навстречу новым потребностям людей и в то же время учитывало интересы представителей музыкальной индустрии. Napster взломал музыкальную индустрию, а Apple, похоже, взломала капитализм.

Легко забыть, насколько значительным был этот шаг Apple. Прибыль компании взлетела главным образом благодаря продажам iPod/iTunes/iPhone. По словам издания Bloomberg Businessweek, аналитики с Уолл‑стрит были «сбиты с толку» этим загадочным «чудом» от Apple. Как восклицал один из них: «Мы даже не можем смоделировать некоторые из возможностей… Это похоже на религию»[19]. Даже сегодня цифры поражают воображение: в течение трех дней после запуска Windows‑совместимой платформы iTunes в октябре 2003 года слушатели загрузили миллион бесплатных копий iTunes и заплатили за миллион песен, что позволило Стиву Джобсу объявить: «Менее чем за одну неделю мы побили все рекорды и стали крупнейшей музыкальной онлайн‑компанией в мире»[20]. В течение месяца было совершено 5 миллионов загрузок, затем 10 миллионов спустя три месяца, затем 25 миллионов еще через три месяца. Четыре с половиной года спустя, в январе 2007 года, это число возросло до двух миллиардов, а шесть лет спустя, в 2013 году, оно составило 25 миллиардов. В 2008 году Apple превзошла Walmart в качестве крупнейшего в мире музыкального ритейлера. Продажи iPod были такими же впечатляющими: они подскочили с миллиона штук в месяц после запуска музыкального магазина до 100 миллионов менее чем через четыре года, когда Apple включила функциональность iPod в свой революционный iPhone, что вывело компанию на новую ступень роста. В исследовании доходности фондового рынка, проведенном в 2017 году, был сделан вывод, что Apple принесла инвесторам больше прибыли, чем любая другая американская компания за всё предыдущее столетие[21].

За сто лет до выхода iPod массовое производство проложило путь к новой эре, открыв параллельную вселенную экономической ценности, которая была скрыта в новом и еще мало понятном феномене массового потребителя, желавшего покупать, но по цене, которую мог себе позволить. Генри Форд снизил цену на автомобиль на 60 % благодаря революционной промышленной логике, сочетавшей большие объемы выпуска и низкую себестоимость. Он назвал это «массовым производством», резюмируя его своим известным изречением: «Вы можете выбрать автомобиль какого угодно цвета, лишь бы он был черным».

Позже Альфред Слоан из General Motors объяснил этот принцип:

 

К тому времени, когда у нас появляется продукт, который можно им [потребителям] показать, мы просто обязаны продать им его, учитывая огромные инвестиции, связанные с его выводом на рынок[22].

 

Бизнес‑модель музыкальной индустрии тоже строилась на том, чтобы указывать покупателю, что он хочет купить, как это было с Фордом и Слоаном. Фирмы инвестировали в производство и дистрибуцию компакт‑дисков, и именно эти диски покупатели должны были покупать.

Генри Форд был одним из первых, кто напал на золотую жилу, воспользовавшись возможностями, открываемыми новым массовым потреблением, при выпуске его Model T. Как и в случае с iPod, фабрике, производившей Ford Model T, с трудом удавалось удовлетворять взрывообразный рост спроса. Массовое производство было применимо и применялось ко всему, что угодно. Оно изменило структуру производства по мере своего распространения по всей экономике и по всему миру и установило господство нового капитализма массового производства в качестве основы для создания богатства в XX веке.

Инновации в iPod/iTunes перевернули эту вековую индустриальную логику, используя новые возможности цифровых технологий, чтобы инвертировать процесс потребления. Apple переписала заново отношения между слушателями и их музыкой, опираясь на специфическую коммерческую логику, которая, хотя и знакома нам сейчас, в момент своего появления воспринималась как революционная.

Инверсия Apple строилась на нескольких ключевых элементах. Цифровизация дала возможность вызволить ценные активы – в данном случае песни – из институциональных пространств, внутри которых они застряли. Дорогостоящие институциональные процедуры, описанные Слоаном, были устранены в пользу прямого пути к слушателям. Так, в случае с компакт‑дисками, Apple обошлась без физического производства продукта, а значит и без его упаковки, учета, хранения, маркетинга, транспортировки, дистрибуции и розничной продажи. Сочетание платформы iTunes и устройства iPod позволило слушателям постоянно переконфигурировать свою музыку по собственному желанию. Не было двух одинаковых iPod, и iPod на этой неделе отличался от того же самого iPod неделю спустя, по мере того как слушатели выбирали и снова пересматривали комбинации треков. Для музыкальной индустрии и ее спутников – розничных продавцов, маркетологов и т. д. – это был мучительный процесс, но это было именно то, чего хотели новые слушатели.

Как понимать этот успех? «Чудо» Apple обычно приписывают гениальности ее дизайнеров и маркетологов. Желание потребителей иметь «то, что я хочу, когда, где и как хочу» воспринимается как подтверждение их спроса на «удобство», а иногда просто списывается на нарциссизм или каприз. На мой взгляд, эти объяснения теряют свою убедительность на фоне беспримерного масштаба достижений Apple. Мы слишком долго довольствовались поверхностными объяснениями достигнутого Apple беспрецедентного слияния капитализма с цифровыми технологиями, вместо того чтобы копнуть глубже и рассмотреть исторические силы, которые вызвали эту новую форму к жизни.

Подобно тому как Ford воспользовался возможностями нового массового потребления, Apple одной из первых пережила взрывной коммерческий успех, опиравшийся на возможности нового общества индивидов и создаваемый им спрос на индивидуализированное потребление. Этот переворот – часть более широкой коммерческой трансформации, в рамках которой цифровая эра наконец предложила инструменты для смещения фокуса потребления с массы на человека, освобождая и перестраивая операции и активы капитализма. Она обещала что‑то совершенно новое, срочно необходимое и технически невозможное вне сетевого цифрового пространства. Ее неявное обещание встать на защиту наших новых потребностей и ориентаций было подтверждением нашего внутреннего чувства достоинства и ценности, которое подкрепляло наше ощущение, что мы имеем значение. Предлагая потребителям передышку от институционального мира, безразличного к их индивидуальным потребностям, она открыла двери для нового рационального капитализма, способного воссоединить спрос и предложение, соединив нас с тем, что нам действительно надо, и именно так, как мы этого хотим.

Как я покажу в следующих главах, те же исторические условия, которые запустили iPod в его стремительный полет, вызвали к жизни и надежду, что интернет освободит нашу повседневную жизнь, в тот момент, когда мы искали противоядие от неравенства и ущемления наших прав. Главное здесь для нас то, что эти же условия в значительной степени создадут тепличные условия, в которых сможет пустить корни и расцвести надзорный капитализм. А именно: и чудо Apple, и надзорный капитализм обязаны своим успехом разрушительному столкновению двух противоположных исторических сил. Один вектор – часть более широкой истории модернизации и многовекового социального сдвига от массы к индивиду. Встречный вектор – идущая десятилетиями разработка и реализация неолиберальной экономической парадигмы: связанные с ней политическая экономия и социальные трансформации и в особенности заложенная в ней цель обратить вспять, покорить, затруднить и даже уничтожить стремление человека к психологическому самоопределению и праву на моральный выбор. В следующих параграфах кратко излагаются основные контуры этого столкновения, задавая основные ориентиры, к которым мы будем постоянно возвращаться в последующих главах при рассмотрении стремительного роста надзорного капитализма.

 

II. Два модерна

 

Капитализм развивается в ответ на потребности людей, существующие в каждый конкретный момент времени и в каждом конкретном месте. Генри Форд ясно высказался по этому вопросу: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»[23]. В то время, когда производители автомобилей в Детройте были заняты выпуском роскошных автомобилей, Форд был единственным, кто разглядел новую нацию все более современных людей – фермеров, наемных работников, лавочников, – которые мало имели и многого хотели, но по цене, которую могли себе позволить. Их «спрос» исходил из тех же условий существования, которые вывели на сцену истории Форда и его людей, когда они обнаружили преобразующую мощь новой логики стандартизированного производства в крупных объемах и с низкой себестоимостью. Знаменитый «пятидолларовый день» Форда символизировал системную логику взаимной выгоды. Выплачивая рабочим на конвейере более высокую заработную плату, чем кто‑либо мог себе тогда представить, он признавал, что вся затея с массовым производством опирается на существование процветающего слоя массовых потребителей.

Хотя подобная рыночная форма и ее боссы были не безгрешны и породили множество случаев насилия, связанные с ней массы становящихся современными людей воспринимались как ценный источник клиентов и работников. Этот капитализм зависел от своего общества таким образом, что в конечном итоге это привело к ряду институционализированных взаимностей. С внешней стороны этот прорыв к недорогим товарам и услугам ограничивался демократическими мерами и методами надзора, которые устанавливали и отстаивали права и безопасность работников и потребителей. Внутри же были прочные системы занятости, карьерные лестницы и устойчивый рост заработной платы и социальных выплат[24]. С высоты последних сорока лет, в течение которых эта рыночная форма подвергалась систематическому демонтажу, можно сказать, что ее симбиотическая связь с социальным порядком, какой бы спорной и несовершенной она ни была, видится одной из ее самых существенных характеристик.

Напрашивается вывод, что новые рыночные формы наиболее продуктивны, когда они сформированы желанием соответствовать фактическим требованиям и ментальности людей. Великий социолог Эмиль Дюркгейм высказал эту мысль на заре XX века, и его мысль послужит для нас пробным камнем на протяжении всей этой книги. Наблюдая за драматическими потрясениями индустриализации своего времени – ростом фабрик, специализацией, сложным разделением труда, – Дюркгейм понял, что, хотя экономисты могут описать эти события, они не способны постичь их причины. Он утверждал, что эти радикальные изменения «вызваны» изменяющимися потребностями людей и что экономисты (это и сейчас так) систематически слепы к этим социальным фактам:

 

Ясно, насколько наша точка зрения на разделение труда отличается от точки зрения экономистов. Для них оно состоит главным образом в том, чтобы производить больше. Для нас эта большая производительность только необходимое следствие, отражение явления. Если мы специализируемся, то не для того, чтобы производить больше, но чтобы быть в состоянии жить при новых условиях существования [25].

 

Дюркгейм считал, что извечное стремление человека полноценно жить в своих «условиях существования» и есть невидимая причинная сила, вызывающая к жизни разделение труда, технологии, организацию труда, капитализм и в конечном счете саму цивилизацию. Все это выковано в одном горниле человеческой нужды, порожденной тем, что Дюркгейм назвал постоянно усиливающейся «ожесточенностью борьбы» за полноценную жизнь: «Если труд все более разделяется», то это потому, что «борьба за жизнь [по мере усложнения общества все] более энергична»[26]. Рациональность капитализма отражает это его соответствие, хотя и несовершенное, потребностям, которые испытывают люди, пытаясь полноценно жить, борясь с условиями существования, с которыми они сталкиваются в определенном месте и в определенное время.

Когда мы смотрим на вещи сквозь эту призму, мы видим, что и нетерпеливые покупатели невероятной фордовской Model T, и новые потребители iPod и iPhone выражают условия существования, характеризующие их эпоху. По сути, каждый из них – плод различных фаз многовекового процесса, известного как «индивидуализация», которая и накладывает человеческую печать на современную эпоху. Массовые потребители Форда были людьми так называемого первого модерна[27], но новые условия «второго модерна» породили нового человека, для которого инверсия Apple и многочисленные последовавшие за ней цифровые инновации стали неотъемлемой частью жизни. Этот второй модерн вызвал к жизни Google, Facebook и им подобных и неожиданным образом помог рождению надзорного капитализма, пришедшего следом.

Что представляют собой эти два модерна и какую роль они играют в нашем рассказе? Возникновение индивида как отправной точки морального действия и морального выбора впервые произошло на Западе, где условия для его появления создались раньше. Сначала давайте договоримся, что понятие «индивидуализации» не следует путать с неолиберальной идеологией «индивидуализма», которая переносит всю ответственность за успех или неудачу на мифического, атомизированного, изолированного индивида, обреченного на жизнь вечной конкуренции и оторванного от человеческих отношений, общности и общества. Не относится оно и к психологическому процессу «индивидуации», который связан с самопознанием и саморазвитием на протяжении человеческой жизни. Индивидуализация, напротив, есть следствие долгосрочных процессов модернизации[28].

До самых последних нескольких минут на часах человеческой истории жизнь человека определялась кровью и географией, полом и родством, рангом и религией. Я – дочь моей матери. Я – сын моего отца. Представление о человеке как об индивидуальной личности складывалось постепенно на протяжении веков, с трудом вырываясь их этих древних тисков. Около двухсот лет назад мы впервые шагнули по дороге современности, когда жизнь перестала быть чем‑то, что просто передается из поколения в поколение в соответствии с традициями деревни и рода. Этот «первый модерн» отмечает время, когда жизнь стала «индивидуализированной» для большого числа людей, по мере того как они отделяли себя от традиционных норм, значений и правил[29]. Это означало, что каждая жизнь стала открытой реальностью, которую каждый раз нужно изобретать заново, вместо чего‑то данного изначально, что следует лишь воспроизвести. Даже там, где сегодня для многих традиционный мир сохранился в целости, он уже не воспринимается как единственно возможная реальность.

Я часто думаю о смелости моих прабабушек и прадедушек. Какую смесь грусти, ужаса и надежды испытывали они, когда в 1908 году, полные решимости избежать истязаний со стороны казаков в своей деревушке под Киевом, взяли своих пятерых детей, включая моего четырехлетнего деда Макса, собрали все свои пожитки в повозку и подстегнули лошадей по направлению к пароходу, отплывающему в Америку? Как и миллионы других пионеров этого первого модерна, они сбежали из все еще феодального мира, чтобы начать совершенно новую жизнь. Макс позже женился на Софи и создал свою семью вдали от породивших их деревенских ритмов. Испанский поэт Антонио Мачадо запечатлел смелые надежды и отвагу этих людей первого модерна в своей знаменитой песне: «Помни, путник, твоя дорога / только след за твоей спиной». Вот что означал «поиск»: путь, полный исследований и самосозидания, а не мгновенная загрузка уже готовых ответов.

Тем не менее многие иерархические черты старого феодального мира перешли в новое индустриальное общество, сохранившись в его моделях принадлежности, основанных на классе, расе, роде занятий, религии, этничности, поле и столпах массового общества – его корпорациях, рабочих местах, профсоюзах, церквях, политических партиях, гражданских группах и школьных системах. Этот новый мировой порядок масс и его бюрократическая логика концентрации, централизации, стандартизации и предписаний по‑прежнему обеспечивали прочные якоря, ориентиры и цели для каждой жизни.

В отличие от своих родителей и всех предыдущих поколений, Софи и Максу многое приходилось продумывать самостоятельно, но не все. Софи знала, что ей предстоит заниматься семьей. Макс знал, что будет зарабатывать для них на жизнь. Вы адаптировались к тому, что предлагал вам мир; вы следовали правилам. Никто не спрашивал вашего мнения и не слушал, если вы его высказывали. Ожидалось, что вы будете делать то, что должны делать, и мало‑помалу вы продвигались вперед. Вы создавали настоящую семью, в конце концов вы зарабатывали на дом, автомобиль, стиральную машину и холодильник. Пионеры массового производства, такие как Генри Форд и Альфред Слоан, нашли способ дать вам эти вещи по доступной для вас цене.

Если вас что‑то тревожило, то это было связано с необходимостью соответствовать требованиям социальных ролей. Ожидалось, что вы не позволите личным чувствам выплеснуться за границы отведенной вам социальной роли, даже если вам придется заплатить за это немалую психологическую цену. Психологи и социологи, занимавшиеся социализацией и адаптацией, рассматривали нуклеарную семью как «фабрику» для «производства личностей», полностью готовых соответствовать социальным нормам массового общества[30]. Эти «фабрики» также производили немало боли: «загадка женственности»[31], скрытые гомосексуалисты, атеисты, вынужденные ходить в церковь, аборты, сделанные на задворках. В конечном счете, однако, они выпускали и людей – таких, как вы и я.

Когда я отправилась по этой открытой дороге, у меня было мало ответов, не было ничего достойного подражания, не было компаса, за исключением тех ценностей и мечтаний, которые я несла в себе. Я была не одинока; дорога была заполнена множеством других таких же путешественников. Нас породил первый модерн, но мы вызвали к жизни новую ментальность: «второй модерн»[32]. То, что начиналось как современная миграция прочь от традиционных форм жизни, расцвело в виде нового общества людей, в которых проснулось чувство психологической индивидуальности, с его обоюдоострым, данным от рождения правом на освобождение и на неизбежность. Мы ощущаем и право, и необходимость выбирать собственную жизнь. Уже не довольствуясь ролью анонимных членов массы, мы сознаем наше право на самоопределение, очевидную истину для нас, которая была бы невозможным актом высокомерия для Софи и Макса. Эта ментальность – выдающееся достижение человеческого духа, даже если он может стать пожизненным приговором к неопределенности, тревоге и стрессу.

История индивидуализации сделала этот новый поворот в направлении «второго модерна» во второй половине XX века. Индустриальный модерн и капиталистические методы массового производства, лежавшие в его основе, создали больше богатства, чем когда‑либо представлялось возможным. Там, где это богатство дополнялось демократической политикой, практиками перераспределения, доступом к образованию и здравоохранению, а также сильными институтами гражданского общества, начало впервые рождаться новое «общество индивидов». Сотни миллионов людей получили доступ к возможностям, которые когда‑то были прерогативой крошечной элиты: университетское образование, путешествия, увеличение ожидаемой продолжительности жизни, располагаемый доход, повышение уровня жизни, широкий доступ к потребительским товарам, разнообразные коммуникационные и информационные потоки, а также специализированная, интеллектуально сложная работа.

Иерархический социальный договор и массовое общество первого модерна обещали предсказуемые награды, но сам их успех был тем, что освободило нас и выбросило на берега второго модерна, подтолкнув к более сложной и богато структурированной жизни. Работа в сфере образования и знания расширила владение языком и мышлением, инструментами, с помощью которых мы создаем личностные смыслы и формируем собственное мнение. Коммуникация, информация, потребление и путешествия стимулировали индивидуальное самосознание и творческое воображение, влияя на взгляды, ценности и установки таким образом, что они больше не могли оставаться в заданных пределах предопределенных ролей или групповой идентичности. Улучшение здоровья и увеличение продолжительности жизни дали время для достижения глубины и зрелости во внутренней жизни, укрепляя легитимность личной идентичности в сравнении с априорными социальными нормами и в противовес им.

Даже когда мы возвращаемся к традиционным ролям, сегодня это вопрос собственного выбора, а не абсолютной истины, навязанной при рождении. Как сказал великий клиницист идентичности Эрик Эриксон:

 

Сегодняшний пациент страдает больше всего от отсутствия ответа на вопрос, во что ему следует верить и кем он должен или <…> мог бы быть или стать, тогда как на заре психоанализа пациент страдал больше всего от запрещений (inhibitions), которые мешали ему быть тем и таким, кем и каким, как ему казалось, он по сути своей являлся[33].

 

Эта новая ментальность ярче выражена в более богатых странах, но исследования говорят о наличии значительных групп людей «второго модерна» почти во всех регионах мира[34].

Первый модерн подавлял рост и внешнее выражение личности в пользу коллективных решений, но ко второму модерну все, что у нас осталось, – это наше «я». Новое чувство психологической суверенности стало захватывать мир задолго до того, как появился интернет, чтобы усилить его притязания. Мы учимся кроить свои жизни методом проб и ошибок. Ничто не задано изначально. Все должно быть пересмотрено, передумано и воссоздано на условиях, которые имеют смысл для нас – семья, религия, секс, гендер, мораль, брак, человеческие сообщества, любовь, природа, социальные связи, участие в политической жизни, карьера, еда…

По сути, именно эта новая ментальность и ее требования и вызвали в нашу повседневную жизнь интернет и бурно растущие информационные технологии. Тяготы жизни без определенной заранее судьбы повернули нас к открывающим новые горизонты и насыщенным информацией ресурсам новой цифровой среды, которая предлагала новые способы усиления наших голосов и формирования наших собственных, выбранных нами моделей коммуникации. Это настолько глубокая трансформация, что можно без преувеличения сказать, что индивид, как автор своей собственной жизни, стал главным героем нашего времени, воспринимаем ли мы этот факт как освобождение или как проклятие[35].

Западный модерн сформировался вокруг канона из принципов и законов, которые наделяют нас нерушимыми индивидуальными правами и признают неприкосновенность каждой отдельной жизни[36]. Тем не менее только с приходом второго модерна непосредственный жизненный опыт стал догонять формальное право. Эта ощущаемая истина выразилась в новых требованиях сделать актуальным в повседневной жизни то, что уже закреплено в законе[37].

Несмотря на свой освободительный потенциал, второму модерну суждено было стать нелегким местом для жизни, и условия нашего существования сегодня отражают этот неприятный факт. Некоторые из проблем второго модерна возникают из‑за неизбежных издержек, связанных с созданием и поддержанием собственной жизни, но нестабильность второй современности также является результатом институциональных сдвигов в экономической и социальной политике и практике, связанных с неолиберальной парадигмой и ее приходом к господству. Эта далеко идущая парадигма направлена на сдерживание, переориентацию и обращение вспять вековой волны второго модерна с его притязаниями на самоопределение и на среду обитания, в которых эти притязания могли бы сполна реализовываться. Мы живем в состоянии этой коллизии между многовековой историей модернизации и насчитывающей несколько десятилетий историей экономического насилия, которое противостоит нашему стремлению к полноценной жизни.

Существует богатая и убедительная литература, которая документирует этот поворотный момент в экономической истории, и моя цель здесь состоит лишь в том, чтобы привлечь внимание к некоторым темам этой более широкой истории, критически важным для нашего понимания этой коллизии, – к обстоятельствам, которые вызвали к жизни как «чудо» Apple, так и последующее зарождение и рост надзорного капитализма[38].