Существуют три различия СМИ в онлайн: (22):

· Интрамедиальные (когда функции традиционных СМИ дополняются онлайн-изданиями): (газета и ее онлайн-версия - А.К.)

· Интермедиальные (различия между новыми и старыми СМИ одной категории): онлайн-СМИ имеют здесь преимущество, как уже сказано, из-за возможности перманентного обновления.

· Трансмедиальные (путем создания новых форм коммуникации): новые формы интерактивного общения, когда реципиент может выбирать информацию из бесконечного потока предложений. (Информационно-образовательный портал, как, например, мой, где есть каталоги ссылок на другие сайты и т.д. - А.К.)

Количественное и избирательное поведение потребителей информации является важнейшим мерилом того, справляются ли со своими функциями онлайн-СМИ, способны ли они заменять телевидение, радио и печатные издания.

Приложения

8.1 Виды баннеров (18)

· Интерактивные баннеры. Виртуальные теги. (Анимированные с помощью java-скриптов и эффектов "Shockwave" баннеры, которые содержат в себе элементы игр и интерактивные элементы. А также рекламные баннеры с элементами интерфейса или выглядящими как страничка в страничке). Эти анимированные баннеры могут давать до 55% Click-Thru-Rate).

· Smart-баннеры (сопровождают серферов на всем сайте. Скрипт, спрятанный в тегах и функционирующий в фоновом режиме, следит за тем, чтобы одно и то же рекламное предложение не отображалось).

· Баннеры типа Intersitials Ads (межстраничные вставки - А.К.) (вставляются в веб-игры, онлайновые "мыльные оперы" и между страниц с текстами длинных статей. Во время загрузки браузером следующей страницы спрятанный ранее на заднем плане рекламный блок отображается в течение всего периода ожидания)

· Баннеры типа Pop-Up-Ads (зачастую вставляются как вспомогательные, например, в виде дополнительной опции меню; иногда рекламодатели преднамеренно злоупотребляют техникой программирования, чтобы самопроизвольно открывалось новое окно. Это требует дополнительного времени загрузки и щелчка мышью для закрытия всплывающих окон, что иногда приводит к зависанию не только браузера, но и всей операционной системы)

· Баннеры типа Intelligent-Ads (смотрятся точно так же, как наиболее посещаемые сайты. И сообразно этому снабжаются анонсами, учитывающими конъюнктуру онлайн-рынка). (Пример из Рунета: элементы дизайна популярных онлайн-СМИ с актуальными заголовками, набранными типичными шрифтами - А.К.)

· Баннеры типа Webformercials (информация перемешана с рекламой; рекламный текст на первый взгляд незаметно интегрирован в редакционный контент).

· Снабженные тегами "Пошли другу!" (Каждый серфер имеет возможность отправить либо страничку, либо сам интерактивный баннер либо друзьям, либо "врагам").

8-2. Возможности заказа баннеропоказов (4)

· Жесткий показ в пределах одного онлайн-ресурса

· Ротация по принципу случайного выбора (рекламные баннеры сменяют друг друга по принципу случайного выбора всех заложенных в программу предложений; позволяет расширить диапазон целевых групп в пределах одного онлайн-ресурса)

· Тематическая ротация баннеров. (Баннеры также сменяют друг друга по принципу случайного выбора в пределах определенной темы или ряда тем (финансы, деньги, спорт, TV / кино), также дает возможность расширить целевую группу)

· Специальная селекция. (Рекламодатель заказывает показ рекламы только в определенные дни или время суток, в определенных браузерах, определенным провайдерам. Вместе с тем возможен постепенный выбор целевой группы, оптимально минимизирующий потери бесцельных показов)

· Спонсорство онлайн-редакций. (Каждый заказчик имеет возможность заказать размещения в разных местах сайта своего логотипа. В поле тела сайта, соответствующем целевой направленности рекламы, заказчик получает место, в которое непосредственно интегрируется его логотип, причем рекламная и редакционная части должны быть четко визуально разграничены. Таким образом, заказчик добивается тесно связанных с редакционной частью сайта либо рекламы своей продукции, либо имиджевого паблисити, адресованных определенным целевым группам.

· Интерактивные кнопки дают возможность выйти непосредственно на сайт заказчика.

· Зоны Microsites-Branded (в этом случае в качестве одного из онлайн-предложений изготовляется страница, посвященная какому-либо актуальному событию (например, Олимпийским Играм, чемпионату мира по футболу), разработанная в сотрудничестве с рекламодателем. На этой страничке и размещается брэнд заказчика. При реализации таких микросайтов рекламодателям для промо-информации или прямой рекламы обычно отдается обширная интерактивная площадь. Остальная же часть сайта заполняется актуальными текстами, посвященными основной теме. Данная форма рекламы благодаря редакционной части предлагает идеальную платформу для собственного "промоушен". Естественно, на микросайт можно параллельно использовать и другие вышеописанные баннеры.

· Заказ ключевых слов (баннер появляется только при активизации определенных поисковых запросов.

9.1 Primärliteratur

1. Altmeppen, Klaus-Dieter (1999): Transformation im Journalismus: journalistische Qualifikationen im privaten Rundfunk am Beispiel norddeutscher Sender Berlin: VISTAS

2. http://kommunix.uni-muenster.de/lfK/projekte/oj/7.htm

3. http://www.ard-werbung.de/MediaPerspektiven/inhalt/MP00/MP00_03

4. http://www.handelsschule-wandsbek.de/verlag/wissensw/banner.html

5. http://www.imprima.at/welcome-c.htm

6. http://www.integral.co.aVaim/ergebnisse.htm

7. http://www.integral.co.at/aim/anbliste.htm

8. http://www.media-analyse.at/frmdata100.html

9. http://www.oewa.at

10. http:/www.onlinejournalismus.de/schreibe/ohiostudie.html

11. http://www.ras.bz.it/MediavisionReferatSchrape.htm

12. http://www.medienwissenschaft.de/Articles/MP1098/article.html

13. http://www.access.ch/kindergarten/html/body_mar00.html

14. http://www.hit-pvm.de/drupa_info/faz.htm

15. http://www.iic-net.de/lnformation/Online-Werbung.htm

16. http://www.ems.guj.de/marktforschung/forsa_umfrage_unter.html

17. http://www.netteam.de/diplom/internetmarketing.htm

18. http://www.uni-wuppertal.de/FB5Hofaue/Brock/Projekte/lnternetseminar/Werbung.htm

19. http://www.leinert.com/online-shopping/text.html

20. http://www.berlinerzimmer.de/eliteratur/pop/doc0006.htm

21. http://www.uni-tuebingen.de/uni/nmw/forschung/1/rada/rada_99.html

22. http://www.bui.fh-hamburg.de/projekVonp/onp02_02.htm

23. Landow, Goerge P- (1992): Hypertext The convergence of contemporary Critical Theory and Technology, London

24. Meier, Klaus (1998): Internet-Journalismus: ein Leitfaden für ein neues Medium. Konstanz, UVK Medien

25. Neuberger, Christoph (2000): Massenmedien im Internet 1999. Angebote, Strategien, neue Informationsmärkte. In: Media Perspektiven 3/2000

26. Neuberger, Christoph; Tonnemacher, Jan (1999): Online- Die Zukunft der Zeitung? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet Opladen, Westdeutscher Verlag

27. Pürer, Heinz (1996): Praktischer Journalismus in Zeitung, Radio und Fernsehen: Mit einer Berufs- und Medienkunde für Journalisten in Österreich, Deutschland und der Schweiz/ Konstanz: UVK- Medien

28. Renger, Rudi; Hofbauer, Thomas (2000): Online Journalismus: Trends zu Plattformen und Communities. In: Fabris, Hans Heinz; Renger, Rudi; Rest, Franz (Hg.): Bericht zur Lage des Journalismus in Österreich, Erhebungsjahr 1999. Salzburg, Eigenverlag,

29. Renger, Rudi; Siegert, Gabriele (1999): Kommunikationswelten. Wissenschaftliche Perspektiven zur Medien- und Informationsgesellschaft

30. Weischenberg, Siegfried (1995): Joumalistik, Medienkommunikation: Theorie und Praxis. Bd- 2: Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure. Opladen

31. http://www.cjr.org/year/00/2/fulton.asp

9.2 Sekundärliteratur

1. Bobrowsky, Manfred (1996). Mobile Wissenschaft,,0nline" im Datennetz, In: Medien Journal - Zeitschrift für Kommunikationskultur. Österreichesche Gesellschaft für Kommunikationsfragen (ÖGK), Salzburg, Nummer 1/1996

2. Booz-Allen & Hamilton (1996): Zukunft Multimedia: Grundlagen, Märkte und Perpektiven in Deutschland. Frankfurt am Main: IMK

3. Latzer Michael (1999): Die Zukunft der Kommunikation. Phänomene und Trends in der lnformationsgesellschaft. Innsbruck/Wien

4. Landow, George (1992): Hypertext The convergence of contemporary Critical Theory and Technology, London

5. http://www.jochen.jonet.org/texte/mm2.html

6. http://www.cjr.org/year/00/2/internet.asp

7. http://www.cjr.org/year/00/2/ajr.asp

8. http.7/www.cjr.org/year/00/2/cjr.asp

9. http://www.cjr.org/year/00/2/brills.asp

10. http://www.cjr.org/year/00/2/mainstream.asp

11. http://www.cjr.org/year/00/2/boynton.asp

12. http://www.cjr.org/year/00/2/mcnamara2.asp

13. Eimeren, Von Brigit; Gerhard, Heinz. Entwicklung der Onlinemedien in Deutschland, ARD/ZDF-Online-Studie 2000: Gebrauchswert entscheidet über Internetnutzung IN: Media Perspektiven 8/2000 14.0ehmichen, Ekkehardt; Schröter, Christian: Schlussfolgerungen aus der ARD/ZDF-Online-Studie 2000. Fernsehen, Hörfunk, Internet: Konnkurrenz, Konvergenz oder Komplement? IN: Media Perspektiven 8/2000

15. Neuberger, Christoph: Angebote, Strategien, neue lnformationsmärkte. Massenmedien im Internet 1999. IN: Media Perspektiven 3/2000

16. Neuberger, Christoph: Ergebnisse einer Redaktionsbefragung bei Presse, Rundfunk und Nur-OnlineanbieterrL Journalismus im Internet: Auf dem Weg zur Eigenständigkeit? IN: Media Perspektiven 7/2000

17. http://www.ard-werbung.de/mediaperspektiven/inhalt/MPOO_08/oehmicken.asp

18. http://home.subnet.at/WHAM/univienna/Hauptte.htm

19. http://www.MEDIA-ANALYSE.at