Рыночные предпосылки проектирования сельскохозяйственных машин

 

Введение. Предприятия любых организационных форм и размеров создают для реализации бизнес-процессов. Процессов формирования добавленной стоимости и извлечения на этой основе прибыли. Разработка новых продуктов для предприятия – есть назначение проектирования. Именно в процессе проектирования формируется потенциальная выгода, за которую потребитель будет готов оплачивать на рынке проектируемый продукт. В процессе же проектирования формируются ресурсоёмкость и технологичность будущего продукта, определяющие затраты на его производство. Соотношение потенциальной выгоды продукта и затрат на его производство определяет успешность этого продукта. Таким образом, на проектировании лежит основная ответственность за успешность будущего продукта, за эффективность бизнес-процессов предприятия

Проектирование, подготовка производства, вывод на рынок нового изделия - важнейшие события в жизни предприятия, свидетельствующие о накопленном экономическим, техническим и интеллектуальным потенциале. Но, помимо потенциала предприятия, проектирование, подготовка производства, вывод на рынок нового изделия определяются, в первую очередь, условиями, сложившимися на рынках, на которых это предприятие реализует свою продукцию, приобретает ресурсы для производства. Так называемой рыночной конъюнктурой. Не соответствие предлагаемой рынкам продукции конъюнктуре (при этом, не важно, это отставание или опережение конъюнктуры) негативно влияет на спрос. Запаздывание с выводом на рынок новой продукции открывает дорогу на ваши рынки конкурентам. Опережение спроса приводит к снижению объёмов продаж, а в некоторых случаях – к возникновению конкуренции на рынке с собственной же, ранее произведенной продукцией.

«Исключительность» процесса проектирования состоит в том, что продукт должен соответствовать не сегодняшнему состоянию рыночной конъюнктуры, а тому, которое будет при выводе продукта на рынок, будет весь период производства и продажи этого продукта предприятием. А ведь, от времени фиксации параметров будущего продукта в техническом задании до вывода на рынок нового изделия в сельхозмашиностроении редко проходит менее двух лет. Нередки случаи, когда этот период растягивается на десятилетие.

Уже отмечалось, что продвижение на рынок нового продукта является очень ответственным решением организации, влияющим зачастую не просто на эффективность деятельности, но, в случае грубых просчётов, ставящем под вопрос существования всего бизнеса. Ещё ответственней решение о продвижении на рынок инновационной продукции, с одной стороны способной существенно расширить объёмы реализации, вывести организацию на новые рынки (рыночные сегменты), с другой – связанного с отсутствием опыта и проектирования и производства и продвижения такого продукта на рынки. Процессы, связанные с проектированием, подготовкой производства и началом продвижения на рынки новых продуктов называют портфельной политикой предприятия.

Для лучшего, однозначного понимания процессов портфельной политики, приведём основные определения, используемые в этих процессах.

 Под продуктом предприятия будем понимать всё многообразие рыночного предложения: - от товара, отчуждаемого производителем потребителю, обладающим набором полезностей (потенциальных выгод) за которые потребитель готов заплатить удовлетворяющую и потребителя и производителя цену, -до услуги, обладающей набором полезностей, которую производитель, за плату, может оказывать потребителю.

Форма рыночного предложения – товар является традиционной для наших рынков. Признаком товара является отчуждение его производителем потребителю, с последующим использованием его полезностей (потенциальных выгод) потребителем в своих технологических процессах. По портфельной структуре товар будем разделять на традиционный товар, обладающий рядом привлекательных для потребителя полезностей и новый товар, обладающий рядом привлекательных для потребителя новых полезностей, ранее не предлагавшихся на рынке организации. Новый товар, в свою очередь, будем разделять на: новейший товар - обладающий рядом привлекательных для потребителя полезностей, ранее не торговавшихся на рынке; модернизированный товар - традиционный товар дополненный полезностями и свойствами, делающими его привлекательней для традиционных рынков организации; - модифицированный товар - традиционный товар дополненный полезностями и свойствами, делающими его привлекательным для дополнительных рынков (рыночных сегментов), ранее не использовавших наш товар.

 Кроме тривиальной формы товара – изделия, следует относить к этой форме рыночного предложения также запасные части и расходные материалы, поставляемые на рынок для обеспечения использования изделия потребителем. Менее популярна на наших рынках такая форма товара как адаптеры, расширяющие область применения традиционного и нового товара. Ещё менее популярна на наших рынках форма товара – модернизирующие комплекты, обеспечивающие потребителям традиционного товара – изделия дополнительные привлекательные полезности.

Форма рыночного предложения – прокат изделия менее распространена на рынке чем товар, но, в последнее время, популярность этой формы рыночного предложения растёт. Особенно растёт прокат дорогостоящих изделий производственно-технического назначения с небольшими объёмами (сроками) использования у потребителя. Значителен прокат и дорогой бытовой техники. Перспективен прокат инструмента для бытового использования, позволяющий не только экономить средства, но и не «захламлять» квартиры и дачи инструментом, используемым раз, ну два раза в жизни. Изделие предназначенное для проката временно отчуждается потребителю, используется потребителем в своих технологических процессах, обслуживается персоналом потребителя. Непрофессиональное или полупрофессиональное использование прокатного изделия у потребителя выдвигает ряд дополнительных требований к изделию предназначенному для проката. Это повышенная безопасность в работе, обслуживании и хранении изделия, устойчивость к ошибкам при использовании и обслуживании, высокая адаптивность, интегрируемость в технологические процессы потребителя, высокая восстанавливаемость (ремонтопригодность) изделия. Лучшей иллюстрацией особенностей такого изделия служит имеющийся в ассортименте ведущих фирм «полупрофессиональный» инструмент. Следует отметить, что к изделиям сдаваемым в лизинг, как правило, дополнительных требований не предъявляют. Так как классический лизинг это форма продажи рыночного предложения - товар.

Полярная товару (по расположению в многообразии предложений «товар – услуга») форма рыночного предложения – услуга, предполагает выполнение производителем части технологической цепочки у потребителя. Такая форма рыночного предложения предъявляет к изделию в портфеле производителя, на базе которого формируется услуга, те же требования по адаптивности, что и прокат, но обслуживается высококвалифицированным персоналом производителя. Как правило, для оказания услуги производителем изделия предназначенного для оказания этой услуги формируются высокоэффективные поточно-технологические линии, используются оптимальные режимы работы, позволяющие существенно выигрывать в эффективности. Многообразие форм продукта предприятия, схематично, с учётом приведенной выше терминологии, приведено на рисунке 2.1.

Традиционно, портфельной политикой предприятия управляет высший уровень менеджмента предприятия на основе эрудиции. Не попадание портфельной политики предприятия в конъюнктуру приводит к тяжелейшим экономическим последствиям. Поэтому, рыночные предпосылки проектирования, в значительной мере посвятим портфельной политике предприятия. А для снижения субъективизма в портфельной политике, рассмотрим формализованные методы управления портфельной политикой предприятия, разработанные нами.

Отдавая себе отчёт в условности разграничения нового и инновационного рыночного предложения, всё же сформулируем имеющиеся, на наш взгляд, различия. Под инновационным рыночным предложением будем понимать такое, которое в дополнение к традиционному набору полезностей обладает дополнительной, например -й, полезностью - . Новая полезность , выводимого на рынок инновационного продукта, будет оцениваться потребителем по широкому спектру потенциальных выгод, среди которых преобладающими будут: - функциональная потенциальная выгода - , обусловленная дополнительными функциональными возможностями выводимого на рынок продукта; - ресурсная (затратная, ценовая) потенциальная выгода - , обеспечивающая снижение издержек при использования продукта с полезностью ; - адаптационная потенциальная выгода - , позволяющая лучше вписывать новый продукт в технологические линии потребителя.

Рисунок 2.1 Формы продукта (рыночного предложения) при управлении портфельной политикой предприятия.

Поскольку потенциальные выгоды , ,  в выводимом на рынок продукте могут быть реализованы в разной мере, будем считать, что полезность  оценивается потребителем по конъюнкции (объединении (U), совокупности) потенциальных выгод , , .

                                           (2.1)

Для оценки степени реализации полезности  в некоем i-продукте обращающемся на рынке (где -элемент множества , , где  – перечень товаров обращающихся на исследуемом рынке) введём понятие «сила» полезности. «Сила»  –й полезности в - том рыночном предложении будет рассчитываться как отношение реализованной в  - том рыночном продукте полезности к имеющемуся на рынке максимуму реализации этой   полезности. В соответствии с (1), «сила»  –й полезности в  - том рыночном предложении будет конъюнкцией (объединением, совокупностью) отношений: - функциональных показателей  –й полезности к наивысшему, лучшему – Supi() функциональному показателю  –й полезности рыночных предложений, обращающихся на рассматриваемом рынке; - показателей ресурсопотребления (величины издержек реализации, например) –й полезности к наименьшему, лучшему – Infi() из показателей экономичности продуктов обращающихся на рынке; - показателей адаптивности –й полезности к наивысшему, лучшему - Supi() из показателей адаптивности продуктов обращающихся на рынке.

                        (2.2)

Чтобы упростить процессы принятия решений в портфельной политике, перейдём от технических (функциональность, ресурсоёмкость, адаптивность, полезность) к чисто рыночным показателям. Для этого введём для продукта условный показатель - привлекательность продукта для потребителя - µ. Чтобы рассчитать привлекательность для потребителя - -й полезности, объёмы продаж  каждого -го продукта обладающего –й полезностью умножим на «силу»  этой полезности и отнесём к общему объёму продаж Q на рассматриваемом рынке, и в качестве оценки примем среднее для этого рынка значение.

                                        (2.3)

Общей мерой  привлекательности -го продукта (рыночного предложения) для исследуемого рынка будет конъюнкция (объединение, совокупность) привлекательностей его полезностей .

                                                                 (2.4)

Таким образом, функциональные ресурсные (стоимостные), адаптивные и все иные полезности «свёртываются» в единый интегральный показатель - привлекательность. Это позволяет ранжировать для заданного рынка любые формы рыночного предложения, от каждого из участников (операторов) этого рынка.

Но, для удобства формализации портфельной политики, из всего множества  рыночных предложений обращающегося на исследуемом рынке ( - для всех) «наши» предложения будем отмечать верхним индексом. При этом, привлекательность µ нашего традиционного товара будем обозначать , привлекательность модернизированного традиционного товара - , привлекательность традиционного модифицированного товара - , привлекательность инновационного товара - , а привлекательности его модернизаций и модификаций соответственно  и .

Портфельной политикой организации при выводе на рынок инновационного рыночного предложения будем называть систему управленческих решений о структуре этого рыночного предложения, объёмах и ценах элементов структуры.

В зависимости от конъюнктуры привлекательности традиционного товара, его модернизаций и модификаций, определим время вывода на рынок инновационного продукта, определим его место в структуре рыночного предложения организации, оценим эффективный объём для инновационного продукта и рациональную цену. Современная парадигма (устоявшееся, наиболее часто употребляемое, признанное представление) портфельной политики [1,2,3, 51-53], (иногда называемая парадигмой «планового старения») отличается от прежней, традиционной, практически параллельной разработкой традиционного товара, его модернизаций и модификаций, а также почти параллельной разработкой нового товара, который придёт ему на смену. Кроме парадигмы «планового старения» портфельной политике свойственно разнообразие форм рыночного предложения, формируемого на базе производимого товара [54]. Структура рыночного предложения организации и этапы реализации «товарооборота» определяются конъюнктурой привлекательности товаров.

При доминировании на рынке традиционного товара организации –

(формализованное определение привлекательности ) конъюнктура способствует проникновению на традиционные рынки (увеличению рыночной доли). Однако, параллельно с проникновением на рынки, организации необходимо:

 - разрабатывать модернизации традиционного товара; - готовить модификации этого товара для потенциального расширения рынка; - разрабатывать концепцию инновационного товара взамен традиционному.

При утрате традиционным товаром доминирующей позиции, но доминировании на рынке модернизаций традиционного товара - (формализованное определение привлекательности  ), организации необходимо принять меры по поддержанию спроса на традиционный товар:

 - за счёт предложения льгот на запасные части, расходуемые материалы, фирменное техническое обслуживание;

 - за счёт предложения льготных условий кредита и лизинга;

 - за счёт организации проката товара и оказания услуг на базе традиционного товара.

 На начальном этапе, объёмы предложения модернизаций традиционного товара не должны снижать спрос на традиционный товар, а лишь компенсировать это снижение. При рациональной портфельной политике, на этом этапе уже должны быть подготовлены к производству модификации традиционного товара для расширения сферы его использования и модернизирующие комплекты для установки потребителем на традиционный товар, приближающие его по полезности к модернизации товара. Для инновационного товара готовятся действующие макеты или предсерийные образцы.

При утрате модернизациями традиционного товара доминирующей привлекательности вслед за традиционным товаром, но доминировании на рынках (в том числе и нетрадиционных) модификаций традиционного товара – (формализованное определение привлекательности )  приведенные выше меры по поддержке спроса проводятся и в отношении модернизаций традиционного товара. Аналогично приведенному выше, при рациональной портфельной политике, объёмы предложения модификаций традиционных товаров и модифицирующих комплектов (адаптеров) для традиционных и модернизированных товаров должны компенсировать, а не провоцировать падение спроса. Для поддержания бренда, на этом этапе полезно вывести на рынок инновационный продукт, но в столь ограниченных объёмах, чтобы не создавать конкуренции своему же продукту (рыночному предложению).

При утрате и модернизациями и модификациями традиционного товара доминирующей привлекательности, но доминировании на рынке инновационного продукта – (), на рынок выводится инновационный товар. Традиционный товар, его модернизации и модификации удерживаются на периферийных рынках за счёт приведенных выше средств поддержания спроса. Активно готовятся модернизации и модификации для инновационного товара. Формируется концепция следующего поколения инновационного товара.

Неспешность, постепенность вывода на рынок инновационного товара обусловлена, по нашему мнению, меньшей его коммерческой предсказуемостью в сравнении с хорошо освоенным, предсказуемым традиционным товаром. Ценовая политика организации не рассматривается отдельно в данной постановке потому, что ресурсные потенциальные выгоды, а в их числе и стоимостные (см (2.1) – (2.4)), нашли отражение в привлекательности  товара. Однако, для подготовки производства и продвижения инновационного товара на рынки определение приемлемой цены и соответствующей этой цене объёмов реализации становится необходимым элементом портфельной политики. Схематически, взаимосвязи этапов портфельной политики организации представлено на рисунке 2.2.

Однако, для вывода на рынок нового конкурентоспособного товара, необходимо спроектировать его в соответствии со спросом, определяющим ценовой диапазон и объём предложения на рынках.              

 

 

Рисунок 2.2. Схема взаимосвязи этапов портфельной политики организации.

При оценке спроса  на новый  товар обладающий -й полезностью, будем исходить из следующих положений:

- ценовая эластичность  рыночного спроса (характеризует значимость изменения спроса при изменениях цены, при слабой реакции спроса на изменения цены говорят о слабой эластичности спроса, и наоборот, при значительных изменениях спроса, говорят о высокой эластичности) на рассматриваемом рынке обладает значительной стабильностью, сохраняя свои значения и во времени и по отношению к разным рыночным предложениям;

- ценовая эластичность  рыночного предложения (аналогична эластичности спроса) в рассматриваемой отрасли также обладает значительной стабильностью, сохраняя свои значения и во времени и по отношению к разным отраслевым продуктам.

Цена продаж   любого i-того продукта на рынке являет собой результат достижения согласия (равенства) представлений о его стоимости между производителем и потребителем. Торговлю в данном случае будем считать одним из этапов производства продукта. Этапом продвижения продукта к потребителю. Это согласие (равенство) представлений в конкретной сделке по -тому товару не исключает наличия разброса цен на рынке в целом для отдельных сделок. Этот разброс цен продаж i-того товара может быть описан для конкретного рынка, конкретного периода времени средними, минимальными и максимальными значениями. Для потребителя предельная цена (как правило, это максимальная цена в диапазоне разброса цен на товар для данного рынка) определяется готовностью и наличием возможности оплатить потенциальные выгоды от приобретения продукта. Для производителя предельная цена (как правило, это минимальная цена в диапазоне разброса цен на товар для данного рынка) определяется издержками на производство продукта плюс минимально- приемлемая в отрасли прибыль. Весь разброс цен на i-тый продукт на рынке вписывается в диапазон между приемлемой ценой потребителя (максимальная цена) и приемлемой ценой производителя (минимальная цена). Если приемлемая цена потребителя ниже или равна приемлемой цены производителя – рынок не готов принять предлагаемый продукт.

Для визуализации процессов формирования цен и объёмов производства продукта, зависимости платёжеспособного спроса потребителя от цены и объёма рыночного предложения производителя, представим в виде графиков «спроса» и «предложения». Достигаемое при продажах равенство будет представлять собой точки пересечения графиков «спроса» и «предложения». И такие пересечения, согласно приведенному выше, будут у нас в точках и минимума и максимума цены. В максимуме цены, график зависимости предельной приемлемой цены для потребителя пересекается с лучшим для производителя графиком зависимости предложения от цены. В миниуме цены, график зависимости предельной приемлемой цены для производителя пересекается с лучшим для потребителя графиком зависимости предложения от цены. Построить эти графики для конкретного рынка и конкретного товара можно методами эконометрики.

Итак: - минимальная цена  товара реализуемого на рассматриваемом рынке формируется при пересечении графиков зависимостей предложения производителя от цены и спроса рынка от цены при доминировании интересов потребителя (рисунок 2.3);

– максимальная цена  продукта -й полезности реализуемого на рассматриваемом рынке формируется при пересечении графиков зависимостей предложения отрасли от цены и спроса рынка от цены при доминировании интересов производителя (см. рисунок 2.3);

- доминированием интересов будем считать такую ситуацию, при которой разница рыночной цены товара обеспечивающей минимальную выгоду потребителю и издержек производителя распределяется посредством установки продажных цен в отношении 4 к 1 в пользу доминанта (соотношение Порето).

g

Рисунок 2.3. Схема к определения диапазона приемлемых цен ,  и соответствующего этим ценам спроса g~max, g~min на новый ( +1) продукт обладающий -й полезностью;

где: – максимально достижимая цена продукта -й полезности на рассматриваемом рынке;  – минимальная цена продукта реализуемого на рассматриваемом рынке;  – максимальный спрос на продукт -й полезности при равновесной цене и доминировании интересов потребителя;  – минимальный спрос на продукт -й полезности при равновесной цене и доминировании интересов производителя; А - зависимость спроса от цены при доминировании интересов производителя; В – зависимость спроса от цены при доминировании интересов потребителя; С – зависимость предложения от цены при доминировании интересов производителя; D – зависимость предложения от цены при доминировании интересов потребителя; Ксп – ценовая эластичность спроса на рассматриваемом рынке; Кпр - ценовая эластичность предложения в рассматриваемой отрасли.

Максимальную цену на новый ( +1) продукт получим из известной на рынке максимальной цены  и привлекательности для потребителя - -й полезности

                                     (2.5)

Зависимости спроса от цены при доминировании интересов производителя и спроса от цены при доминировании интересов потребителя получают при маркетинговых исследованиях рынка.

Для рынка технологического оборудования зависимости  и  спроса от цены будут иметь вид

,                                        (2.6)                                

 .

Значение γ для рынка средств механизации сельского хозяйства по результатам наших исследований составляет – 1,2. Рассчитать значения А и В при известных ценах и объёмах продаж не составляет труда.

В качестве примера инновационного товара, для определения приемлемой цены и соответствующих ей объёмов продаж, рассмотрим мобильную машину для отжима (фракционирования) сока зелёного из листостебельной массы сеяных и естественных трав, поточно-технологической линии производства протеинового концентрата для кормовых, а в перспективе и пищевых целей.

Согласно нашим исследованиям [55], производство белково-витаминных концентратов из сока зелёных растений с использованием мобильных средств механизации будет обходиться в 3 -10 раз дешевле традиционных травяной, мясокостной и рыбной муки. Так, если в качестве ближайшего аналога и частично конкурента мобильной машине для отжима сока зелёного принять самохожные кормоуборочные комбайны, то по данным журнала «Аграрне обозрение» [6],из (5) получим:

,

Зависимости  предложения от цены при доминировании интересов производителя и предложения от цены при доминировании интересов потребителя получают при маркетинговых исследованиях отрасли.

Для отрасли машиностроения зависимости  и  предложения от цены будут иметь вид

,                                        (2.7)

Значение для отрасли сельхозмашиностроения по результатам наших исследований составляет – 1,8. Рассчитать значения C и D при известных ценах и объёмах предложений не составляет труда.

Значение для рынка средств механизации сельского хозяйства по результатам наших исследований составляет – 1,2. Рассчитать значения А и В при известных ценах и объёмах продаж не составляет труда. Для этого в (6) подставляют значения объёмов продаж и цену РА самого продаваемого продукта и рассчитывают значение А, подставляют значения объёма продаж и цену РВ сопоставимого по качеству но самого дорогого продукта и рассчитывают значение В.

На основе данных [56], из (2.7) получаем уравнения для предложения:

,

Графики спросов и предложений, построенные по данным [6], приведены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4. График спросов и предложений самоходных кормоуборочных комбайнов.

Оценку спроса g~ ( +1) на новый (i+1) продукт обладающий -й полезностью представим в виде интервала {g~min, g~max }. Для аналога оцениваемой машины, этот интервал в рублях составит {3500000,6200000} (см. рис.2.4).

Для оценки g~max максимума спроса на ( +1) продукт приравняем оценки g~ на основе зависимости  и эластичности предложения   и оценки g~ на основе и эластичности спроса , выраженные через текущее изменение цены  (см. рис.2.3).

               (2.8)

Откуда получим текущее значение изменения цены при котором достигается g~max.

                                (2.9)

В нашем случае значение составит 1750000 рублей.

и рассчитаем значение g~max

              (2.10)

Для самоходной машины для отжима сока зелёного g~max составляет 100 штук, при цене до 5250000 рублей.

Аналогичным образом получим выражение для оценки g~min 

              (2.11)

Для самоходной машины для отжима сока зелёного g~min составляет 20 штук, при цене 10100000 рублей.

Выводы. Оценка конъюнктуры привлекательности товаров организации позволяет определить момент вывода на рынок инновационного товара и определить систему мероприятий по поддержанию спроса на традиционный товар, его модернизации и модификации

 Оценка g~ ( +1) спроса на инновационный товар обладающий -й полезностью с высокой вероятностью будет принадлежать интервалу {g~min, g~max}. На основе оценок этого интервала несложно оценить интервал приемлемых цен, построить пессимистический, оптимистический и реалистический сценарии продвижения инновационного продукта на рынок.