Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать бренд и рекламу множеством идей.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда. Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "не материальностью" бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Основные преимущества бренда:

·   Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

·   Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

·   Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

·   Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

·   Бренд является инвестицией в будущее.

·   Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

·   Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

·   Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

·   Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

·   Зачем нужен бренд:

·   Для получения дополнительной прибыли.

·   Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

·   Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

·   Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

·   Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

 

1.3 Законодательная база разработки и существования бренда

 

В качестве необходимых стадий разработки бренда территории нами предлагаются шаги, описываемые ниже.

Определение базовых ценностей бренда. Как видно из модели, жители города представляющие все три группы, служат источником первичной информации, которая собирается и обрабатывается консультантами; окончательное утверждение перечня базовых ценностей осуществляет команда бренда, общественный актив, включающий представителей большей части целевых аудиторий бренда, в первую очередь, социально-активных жителей и представителей исполнительной власти.

Определение ключевых компетенций данной территории - социально-активная часть жителей, туристы, внешние инвесторы, команда бренда служат источником информации; совместно с консультантами команда бренда формулирует предложения, утверждаемые законодательной и реализуемые исполнительной властью.

Определение круга значимых персонажей и символов бренда - функция разработки лежит на профессиональных консультантах, использующих как источники информации все целевые аудитории, итоги работы по данным стадиям утверждаются командой бренда.

Разработка концепции бренда (определение базового архетипа) - предложения консультантов утверждаются командой бренда.

Определение круга конкурентов - поскольку вопрос определения границ релевантного рынка данного бренда является сложным и ответственным экономическим вопросом, предложения готовятся консультантами на базе информации, предоставленной всеми целевыми аудиториями, и утверждается исполнительной властью.

Нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, - основные источники информации - внешние инвесторы-предприниматели и команда бренда, предложения готовятся консультантами и утверждаются исполнительной властью.

Определение потребностей и ожиданий целевой аудитории - предложения готовятся и утверждаются командой бренда после консультации с профессионалами на базе информации от всех заинтересованных целевых аудиторий.

Определение индивидуальности бренда - аналогично и на базе результатов

Разработка сути и позиционирование бренда - предложения, подготовленные консультантами, на базе информации от команды бренда утверждаются законодательно (например, в рамках Стратегии социально-экономического развития территории) -, в дальнейшем профессионалы могут нести консультативную функцию по уточнению и корректировке позиции и сути бренда.

Определение уже наличествующих атрибутов бренда - профессиональная работа консультантов, осуществляемая на базе информации, полученной от команды бренда и при консультировании с нею, утверждается законодателями (см. выше).

Разработка недостающих необходимых атрибутов бренда - аналогично п. 11, с тем только отличием, что реализацию мероприятий по данному пункту берет на себя исполнительная власть.

Разработка и реализация мероприятий, формирующих имидж бренда - подготовка предложений лежит на команде бренда, источники информации - большая часть целевых аудиторий, утверждают решение законодатели, реализация лежит на исполнительной власти и команде бренда.

Разработка и реализация брендированной продукции - предложенные консультантами варианты символики бренда утверждаются законодателями и могут тиражироваться на различной сувенирной продукции и товарах народного потребления как предпринимателями-инвесторами, так и социально-активными жителями города

Периодический аудит бренда и корректирующее воздействие - профессиональная функция консультантов при участии команды бренда на базе информации от всех целевых аудиторий, утверждаемая законодателями.