Создание концепции и тестирование разработанного бренда

 

Выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга — созданию концепции бренда или его визуального образа.

Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д.

Это внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают. [20, c. 58]

Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение следующих этапов и процедур с тестированием элементов бренда на каждом таком этапе:

· генерирование вариантов возможных имен бренда;

· разработка слогана;

· выбор логотипа;  

· выбор фирменной символики (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);

· дизайн этикетки;

· подбор цветового сочетания;

· разработка упаковки.

В таблице 2.2 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенные специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

 

Таблица 2.2 – Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

№п/п	Наименование предприятия	Период в неделях	Стоимость,  в евро
1 1	Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ	3	1000
2	Разработка названий бренда ЛКМ	2	2500
33	Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2000
44	Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ	3	1500
55	Разработка логотипа бренда ЛКМ	2	800
66	Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2000
77	Разработка слогана для бренда ЛКМ	2	1000
88	Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ	2	2000
99	Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	1000
110	Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2000
111	Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ	2	700
112	Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2000
	Итого:	6,5 мес.	18 500

 

Примерно в 90% случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар, и то, чем он является. Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Бренд не описывает товар, он их различает.

Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы глупо иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение. которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективней и в более полном виде. [13, с. 144]

При разработке названий для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

· Mr. WHITE («Мистер Уайт»);

· СOLORETTO («Колоретто»);

· SNOWTEX («Сноутекс»);

· «САМОДЕЛКИН»;

· «АКВАСТИЛЬ»;

· «АКВАДИЗАЙН»;

· «АКРИЛNOVA» («АкрилНова»).

И по итогам проведенного тестирования участниками фокус-групп окончательно было определено название нового бренда для вводно-дисперсионных ЛКМ – «Акрил Nova»

2. Разработка слогана.

Яркий пример ассоциации слогана — «АкрилNova — Красим снова и снова». Все участники фокус-групп прокомментировали: «Все красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

В результате тестирования слоганов на фокус-группах был выбран следующий: «АкрилNova — с Nova и снова».

При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova» перечисленные выше этапы выбора логотипа, символики, дизайна и подбора цветового сочетания разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета разработки бренда и сроков его создания.

Первоначально для тестирования дизайнерами было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус-групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус-группе.

В результате тестирования дизайнов этикетки понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов были совмещены в единую этикетку, которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:         

 Название бренда:            «АкрилNova»

Слоган:                     «АкрилNova — с Nova и снова».

Дизайн:       

 

 

 

В заключение отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке Ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. [17]

Заключение.

 

Подводя итог, можно сказать, что товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управ­лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре­буемом уровне, разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров, создание фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль позволяет компании выделиться из общей массы, грамотно разработанный, он делает предприятие более авторитетным и привлекательным в глазах конкурентов и клиентов. Благодаря фирменному стилю формируется представление о предприятие.

Но фирменный стиль помогает фирме стать популярной и повысить продажи лишь в том случае, когда товары и услуги действительно высокого качества. А иначе эффект будет обратным, потребители будут избегать товары с фирменным стилем, который однажды подвел из ожидания.

Так же в курсовой работе была рассмотрена роль упаковки в сфере товарной политики. Были описаны виды упаковки, ее функции, требования и проблемы в этой области.

К созданию упаковки нужно подходить не спонтанно и учитывать потребности самого рынка. Затраты на создание упаковки должны находиться в разумной пропорции к стоимости товара. И при ее создании следует учитывать ее воздействие на окружающую среду, т.к. большая часть упаковки в конце концов превращается в трудно утилизируемый мусор.

Кроме упаковки, в товарной политике важное значение имеет сервис. В работе указаны основные принципы сервиса, причины, обосновывающие важность сервиса и методы его осуществления. Сервис бывает двух основных видов – предпродажный и послепродажный.

Кроме того, в первой главе рассматривается значение товара, его классификации, понятие товарного ассортимента, факторы, влияющие на его формирования и характеристики ассортимента.

 Во второй главе, на примере лакокрасочных материалов фирмы АкрилNova было показано, как важно узнать и учесть мнение потребителей при создании фирменного стиля.

Были выявлены предпочтения целевого рынка в цвете упаковке, отношения к логотипу, слогану, всему образу новой марки. Учитывая предпочтения потребителя, фирма создала наиболее привлекательную марку, которая заслуживает доверие и расположение покупателей.

Проведение анализа потребовало чуть больше полугода по времени, а по стоимости около 20 000 евро, но эти затраты легко окупаются за счет высокого интереса потребителей к новому товару и  к его образу.

Только выявив потребности и желания потребителей можно создать то, что они хотят получить, а именно на это и направлена деятельность предприятия.

Подводя итог, можно сказать, что товарная политика – один из важнейших элементов комплекса маркетинга, и с помощью него можно составить благоприятное и доверительное мнение потребителей к товарам и услугам своего предприятия. Показана важность анализа предпочтений потребителей целевого рынка и применение полученных данных при создание фирменного стиля.