Провокационный характер текстов телерекламы.

Рассмотренное явление расценивается нами как комплексное явление провоцирования в речи. Речь идёт о речевом воздействии особого рода. Перед нами попытка организовать (навязать) когнитивную деятельность обобщённого индивида – массовой аудитории. Зрителя “проводят” по всем этапам эмпирического постижения “реальности”: от восприятия сенсорного опыта через его осмысление и вербализацию в мыслеобразах к обобщению результата – генерализации достигнутого эффекта в “познании”.

Эффект “навязывания” усиливается ещё и тем, что текст телерекламы рассчитан на регулярный просмотр реципиентом независимо от воли последнего (ср. (7) и (8)). Тем самым достигается высокая степень освоения и усвоения “материала”, которым в данном случае является святая святых – ментальная, когнитивная деятельность человека, его мыслительная деятельность.

(7) Хандикам вижн. Как ни крути – лучше не найти. It’s a Sony.

(8) Мир чистого звука. It’s a Sony.

Как следствие частого и периодически организованного повторения рекламного сообщения у реципиента возникает представление о регулярности данного лжесобственного “опыта”, что влечёт за собой усвоение определённого когнитивного стереотипа и в результате ведёт к возникновению в сознании реципиента когнитивной системы с чётко обозначенными этапами установки, мотивации, цели и вербализации - осознания.

Используя анкету речевого жанра, предложенную Т. В. Шмелёвой [Шмелёва 1997], мы можем даже предложить вниманию читателей попытку “паспортизации” комплексного речевого жанра провокации, которому мы бы присвоили условное наименование “промывание мозгов”.

Жанр речевой провокации “промывание мозгов”, комплексный по своей структуре, имеет коммуникативную цель, как уже было показано выше, организовать когнитивную деятельность собеседника, начиная с интерпретации сенсорного сигнала, виртуально воздействующего на рецептор, и заканчивая этапом генерализации и интериоризации сенсорного опыта, трансформации внешней практической деятельности в деятельность внутреннюю – интеллектуальную.

Далее, образ автора и образ собеседника, как уже было отмечено, представляют собой сложный симбиоз. Говорящий (персонаж и//или диктор) старается отождествить себя с адресатом рекламного сообщения. Нечёткая ролевая характеристика персонажей как продуцентов намеренно авторитетных высказываний и одновременно с этим “расщепление” речи говорящего на речь персонажа и речь диктора сопровождаются наложением визуального и вербального кодов. Это ведёт к потенциальному восприятию звучащего слова как своеобразной внутренней речи самого реципиента, а видеоряда – как существующих в сознании реципиента мыслеобразов.

Образ коммуникативного прошлого и коммуникативного будущего определены существующей практикой показа рекламных роликов в полном и усечённом объёме, как в примерах (7) и (8). На этом уровне паспортизации необходимо также указать на принципиальную востребованность в условиях современной, рыночной цивилизации информации о предлагаемых товарах: рекламное сообщение обладает большим воздействующим потенциалом и способно вызвать у реципиента сильную мотивацию на приобретение рекламируемого товара в силу его потенциальной нужности “в хозяйстве”.

Тип событийного содержания имеет квалифицирующий характер, поскольку речь идёт о качествах рекламируемого товара, правда, в несколько урезанном виде – только о достоинствах. При этом хвалебные отзывы о качествах рекламируемого товара “вложены” в уста персонажей, способных вызвать положительные эмоции, что также “повышает” градус модальности диктумной части высказывания.

И последнее, языковое воплощение жанра речевой провокации представлено определённой системой высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным типам речи, а также трансформационными процессами в семантике этих высказываний.

Необходимо отметить, что регулярность проявления рекламного ролика на экране, а значит и в сознании зрителя, свидетельствует о жёсткой тенденции к появлению у этого явления системного характера. Мы склонны идентифицировать такое провоцирование в речи с тем, что И. П. Павлов описывал как условный рефлекс, или условную связь, - ассоциацию по одновременности.

Знаковая, вторая, сигнальная система, по И. П. Павлову, опосредует отношения человеческого организма и внешнего мира, является регулятором поведения человека. Общий инстинкт человека – инстинкт жизни – детерминирует защитную функцию организма, его постоянное приспособление к воздействию внешней среды [Павлов 1996: 266]. Человек со дня рождения подвергается разнообразнейшим влияниям окружающей обстановки, на которые он неизбежно должен отвечать определёнными видами деятельности, часто закрепляющимися в опыте человека. В нашем случае такой приобретаемой, интериоризуемой в сознание человека деятельностью явдляется деятельность когнитивная: восприятие видимой дескрипции как собственного сенсорного опыта.

Итак, поликодовость рекламного сообщения в текстах телерекламы ведёт к потенциальной контаминации семантики высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным регистрам речи. Особый акцент получает фактор адресант-адресат, возникает некоторый “расщеплённый” вариант: адресант “озвучивает” мысли адресата, а последний воспринимает вербализацию видеоряда как собственные мыслеобразы – некоторое подобие внутренней речи.

Далее, динамика высказываний, принадлежащих к определённым коммуникативным регистрам речи, возбуждает в сознании реципиента вполне определённые когнитивные стереотипы восприятия. Текст телерекламы “закрепляет” в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы его собственного эмпирического познания.

Такой когнитивный “диктат” мы склонны интерпретировать как речевую провокацию – вполне определённую попытку организовать когнитивную деятельность человека и “привести” последнего к сознательному принятию навязываемых целей как его собственных.

Список литературы

ДЕЙЯН 1993 - Дейян А. Реклама. – М., 1993. – 176 с.

ЖИНКИН 1964 - Жинкин Н. И. О кодовых переходах в о внутренней речи // Вопросы языкознания. – 1964. - С. 26-38.

ЗОЛОТОВА 1994 - Золотова Г. А. “Коммуникативная грамматика”: идеи и результаты // Русистика сегодня. – 1994. - № 3. – С. 65-73.

ЗОЛОТОВА 1998 - Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998. – 528 с.

КАРТЛЕНД, УИЛЬЯМ 1995 - Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

КОНЕЦКАЯ 1997 - Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 304 с.

КУБРЯКОВА 1996 - Кубрякова Е. С., Демьянков В. З., Панкрац Ю. Г., Лузина Л. Г. Краткий словарь когнитивных терминов. – М., 1996. – 348 с.

ОТРД 1974 - Основы теории речевой деятельности. – М.: Наука, 1974. – 368 с.

ПАВЛОВ 1996 - Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996. – 320 с.

ТАРАСОВ 1974 - Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974. - С. 80-96.

ШИШКИНА 1994 - Шишкина М. А. Реклама на рынке информации // Социальное функционирование журналистики. – СПб., 1994. – С.111-125.

ШМЕЛЁВА 1997 – Шмелёва Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. – Саратов, 1997. – С. 88-98.

ЯРОШЕВСКИЙ 1996 - Ярошевский М. Г. Иван Петрович Павлов – основоположник учения о нервно-психической регуляции поведения // Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996. – С. 5-26.