Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций

Курсовая работа

на тему:

 «Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж на примере ООО «Шинторг»»

Выполнила

 студентка группы Э-99-3

Смородина Е.

Проверила:

к. с. н. Коробова Л. В.

 

Липецк 2002г.

Содержание.

Введение                                                                                               4

Раздел 1. Теоретические основы процесса маркетинговых

коммуникаций

п. 1. 1. Понятие маркетинговых коммуникаций                           7

п. 1. 2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций  9

п. 1. 3. Инструменты маркетинговых коммуникаций                 13

Раздел 2. Оценка эффективности политики продвижения товаров

п. 2. 1. Социально - экономическая    характеристика ООО  

           «Шинторг»                                                                           24

п. 2. 2. Расчет экономической эффективности продвижения 

           товаров                                                                                  27

Заключение                                                                             37

Библиографический список

Введение.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта “Маркетинговые коммуникации и их влияние на объемы продаж“.

Цель данного исследования - определить влияние процесса коммуникаций на объемы продаж на примере ООО «Шинторг»

Задачи:

1. Узнать как функционируют маркетинговые коммуникации;

2. Определить эффективность средств и каналов коммуникации;

3. Оценить результаты выбранных инструментов продвижения.

 

 

Раздел 1

Раздел 2.

Оценка эффективности политики продвижения товаров

Таблица 1

Товарооборот магазинов «Шинторг Новолипецкий» и магазина «Шинторг Октябрьский» 2001 - 2002г.

Магазин	Товарооборот в октябре – январе (ср), руб.	Товарооборот в феврале – мае (ср), руб.
магазина «Шинторг Новолипецкий»	3 153 600	4 604 256
магазин «Шинторг Октябрьский»	4 086 080	4 551 892

Рис. 5. Товарооборот магазинов «Шинторг Новолипецкий» и «Шинторг Октябрьский» 2001-2002г.

Из таблицы 1 и рисунка 5 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

 

Индекс роста товарооборота магазина «Шинторг Новолипецкий»:

I_н = (4 604 256 – 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %

Индекс роста товарооборота в магазине «Шинторг Октябрьский»:

I_о = (4 086 080 – 4 551 892) / 4 086 080 * 100% = 11,4%

Причиной увеличения товарооборота в магазине «Шинторг Октябрьский» стало то, что начался автомобильный сезон.

 

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в магазина «Шинторг Новолипецкий» составил 34,6 %. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Т_д = (3 153 600 _* 34,6%) / 100% = 1 091 146

 

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_{Д *} (25% / 100%) = 272 786 руб.

 

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – автомобиль Ваз 2106. Так как первый приз достаточно дорогой, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Информационные материалы о лотерее размещаются в газетах, а так же идут рекламные ролики по радио и телевидению.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в магазине «Шинторг Новолипецкий» приведены таблице 2.

 

 

Таблица 15

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ЦУМа (март 2000г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость (руб.)
I. Проведение лотереи. Призы
— автомобиль Ваз 2106 (1шт.)	100 000
— аккумуляторы (2 шт.)	1 100
— тосол (10 л.)	200
— масло (10 л.)	300
II. Реклама лотереи
1) Печать материалов с информацией о лотерее	10 000
2) Изготовление лотерейных купонов	2 000
3) Сообщение о лотерее по радио и телевидению	20 000
ИТОГО	134 700

 

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 134 700 рублей.

 

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров по формуле (2). С учетом того, что валовый доход был рассчитан ранее, формулу (2) можно записать следующим образом:

Э = ВД – З

Тогда экономический эффект Э = 272 786 – 134 700 = 138 086 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 72 533 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла магазину «Шинторг Новолипецкий»прибыль.

 

Пользуясь формулой (3), можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (72 533 руб / 134 700руб)*100% = 53,8%

 

 

Вывод: акция по продвижению товаров в магазине «Шинторг Новолипецкий» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 72 533 руб, при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 30% реально оно составило 46%, превысив плановое значение на 16%.

ООО «Шинторг» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций. В «Шинторге» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения различных их потребностей на территории самого магазина, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению.

Проведенные расчеты эффективности мероприятий ООО «Шинторг» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие липчане знают о существовании ООО «Шинторг», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время «Шинтогу» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Липецке уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли. Необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит «Шинторгу» и в дальнейшем также успешно действовать на рынке авто товаров Липецка и даже улучшить свои позиции.

 

Заключение

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга – микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижения целей компании.

План маркетиновых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и упаковки. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов:

1) Выявление будущих проблем и благоприятных возможностей,

2) Определение целей,

3) Выбор аудитории,

4) Выбор коммуникаций – микс,

5) Выбор стратегии обращения,

6) Выббор средств рекламы и системы доставки маркетинговых обращения,

7) Определение бюджета,

8) Реализация стратегии,

9) Оценка результатов и внесение коррективов.

Экономическая эффективность политики продвижения товаров- это экономический результат, полученный от применения средств маркетинговых коммуникаций или организации кампании по стимулированию сбыта. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота как результата кампании и расходов на проведение этой кампании. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.

Пример ООО «Шинторг» показывает, что затраты на проведение мер по стимулированию сбыта составили 134 700 рублей, в то время как дополнительная прибыль – 272 786 рублей, что на 53,8% больше, чем до применения комплекса маркетинговых коммуникаций, при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 30% реально оно составило 46%, превысив плановое значение на 16%.

 

 

 

Библиографический список

1. Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г. - С. 358 –552.

2. М. Леви, Б. А. Вейтц «Основы розничной торговли» - СПб.: «Питер», 2001г. – С. 266 – 289.

3. Дж. Сивулка «Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы» - СПб.: «Питер», 2001г. – С. 26 – 73.

4. Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» - СПб.: «Питер», 2002г. С. 537 – 616.

5. У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. – С. 442 – 476.

6. Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент» - СПб.: «Питер», 2000г. – С. 671 – 695.

7. В. В. Томилов «Культура организации международных коммуникаций», http://www.marketing.spb.ru/read/m8/index.htm

8. И. Животова «Как наиболее эффективно сформировать рекламный бюджет компании?» www.marketing.web-standart.net/article_details.jsp&id=784

9. И. Спиридонова «Организация рекламной кампании», www.marketing.spb.ru/read/m5/7.htm

10. А. П. Панкрухин “Эволюция маркетинга в мире и России”, www.dis.ru/market/arhiv/1998/2/10.html

11.  Н. Г. Паничева, Е. Н. Явкина “Реклама в системе маркетинговых коммуникаций”, http://www.marketing.spb.ru/conf/7/pdf/154.pdf

12.  К. В. Афонина, А. М. Сливков «Маркетинговые коммуникации» http://www.marketing.spb.ru/read/article/pdf/1/25/pdf

13.  Ю. Ф. Попова, О. Ю. Соренсен «Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях» www.dis.ru/market/arhiv/1999/1/1.html

14.  Н. С. Ментелеева «Методические аспекты маркетинговых коммуникаций и их мотивации» http://www.marketing.spb.ru/conf/9/73.htm

 

 

Курсовая работа

на тему:

 «Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж на примере ООО «Шинторг»»

Выполнила

 студентка группы Э-99-3

Смородина Е.

Проверила:

к. с. н. Коробова Л. В.

 

Липецк 2002г.

Содержание.

Введение                                                                                               4

Раздел 1. Теоретические основы процесса маркетинговых

коммуникаций

п. 1. 1. Понятие маркетинговых коммуникаций                           7

п. 1. 2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций  9

п. 1. 3. Инструменты маркетинговых коммуникаций                 13

Раздел 2. Оценка эффективности политики продвижения товаров

п. 2. 1. Социально - экономическая    характеристика ООО  

           «Шинторг»                                                                           24

п. 2. 2. Расчет экономической эффективности продвижения 

           товаров                                                                                  27

Заключение                                                                             37

Библиографический список

Введение.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта “Маркетинговые коммуникации и их влияние на объемы продаж“.

Цель данного исследования - определить влияние процесса коммуникаций на объемы продаж на примере ООО «Шинторг»

Задачи:

1. Узнать как функционируют маркетинговые коммуникации;

2. Определить эффективность средств и каналов коммуникации;

3. Оценить результаты выбранных инструментов продвижения.

 

 

Раздел 1

Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций