Стратегии маркетинга на инструментальном уровне

Ассортиментная политика предприятия является частью товарной политики. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину) [15; с.28-31].

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий [15; с.31-32].

Ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы.

При формирований нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например, анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, определяют долю ассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количестве ассортиментных позиций [19; с.120-122].

Ширина ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. Фактической шириной может считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортименте предприятия (бытовая техника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т.д.). Базой для сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментных групп товаров в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93. (ОКП). Данный классификатор представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.

Возможен и другой подход к определению коэффициента ширины. Крупное предприятие, состоящее из нескольких подразделений (филиалов, магазинов и т.д.), может рассчитать данный показатель для этих подразделений. В этом случае за факт принимается количество ассортиментных групп товаров, представленных в одном из подразделений предприятия, а за базу - количество ассортиментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах [19; с.123-124].

Лишь по показателю ширины трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать предприятие, снизить его зависимость от одного типа товаров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей, стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине. Поэтому выводы необходимо делать по перечисленным факторам в привязке к конкретной ситуации с анализируемым предприятием.

При анализе ширины могут рассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговли выделяют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы.

Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке ширины ассортимента, рассматривался классификационный признак более высокого уровня - группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т.д. [19; с.124-125].

Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП.

За базу для расчета коэффициента полноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, представленное в ОКП или каком-либо отраслевом классификаторе продукции.

Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров - 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями.

Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако, чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента [19; с.126-127].

На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия - узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличение числа ассортиментных групп. Делается вывод, насколько эти направления целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.

Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаров может означать рискованность ассортимента.

Устойчивость ( стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Этот показатель, таким образом, можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, устойчивость как постоянное наличие товара у фирмы. Оценка этого показателя может быть важной в условиях нестабильных поставок продукции, в условиях дефицита, в условиях ограниченной производственной мощности предприятия.

Кроме того, устойчивость ассортимента можно рассматривать с точки зрения стабильности спроса и продаж отдельных разновидностей и видов товаров. Методика оценки стабильности ассортимента с этой точки зрения рассматривается в следующем подразделе. В тех случаях, когда при расчете рассмотренных выше коэффициентов в качестве базы (знаменатель) брался какой-либо требуемый, желательный или рациональный, по мнению фирмы, уровень ширины, полноты, глубины, новизны и устойчивости, можно рассчитать коэффициент рациональности ассортимента по коэффициенту весомости. Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. Чем ближе коэффициент рациональности к единице, тем ассортимент рациональнее. Однако в тех случаях, когда за базу при расчете перечисленных коэффициентов принимается, например, перечень товаров в Общероссийском классификаторе продукции, то расчет коэффициента рациональности теряет смысл. Ведь, например, наличие у предприятия десяти видов товаров из 50, перечисленных в классификаторе, само по себе о рациональности не говорит [19; с.129-132].

Ассортиментный перечень - это список наименований продукции, представленной в продаже. Ассортиментный перечень устанавливает директор фирмы. Торговое предприятие обязано иметь утвержденный ассортиментный перечень товаров в соответствии с товарным профилем и специализацией предприятия (определяются лицензией).

Ассортиментные перечни для организации торговли в магазинах, на предприятиях общественного питания, на рынках, в местах уличной торговли должны быть согласованы и утверждены в соответствующем подразделении Администрации города (Департамент потребительского рынка и услуг). Ассортиментные перечни для реализации продовольственных товаров, продукции общественного питания, лакокрасочной продукции, строительных материалов, бытовой химии, мониторов для компьютеров, игрушек, табачных изделий, непродовольственных товаров в продовольственных магазинах могут также нуждаться в согласовании с городским Центром санэпиднадзора. Эти организации устанавливают обязательные требования к ассортиментным перечням [21; с.165-166].

Марочная стратегия.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора. В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расши рение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (то есть новые торговые марки для новых категорий товаров).

Расширение семейства марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории – например, новые вкусовые качества, форма, цвет.

Расширение границ использования марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Многомарочный подход. Стратегия корпоративных марок – стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – подход к созданию торговых марок, основанный на названии компании и индивидуальных марочных названиях.

Новые марки. Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. Компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько.

Репозиционирование марки. Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, компании понадобится репозиционировать ее.

Классификация ценовых стратегий

Ценовое позиционирование — это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией. Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»: · премиальная стратегия; · экономичная стратегия; · стратегия проникновения; · стратегия «снятия сливок». Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между воспринимаемым уровнем цены и восприятием качества (воспринимаемыми преимуществами). Следует отметить, что «качество» — само по себе слишком растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.
Рис. 15. Виды ценовых стратегий по соотношению уровень цен/предлагаемые
Преимущества

Ожидаемая ценность имеет две крайности: · высокая цена за высоко воспринимаемое качество (этому соответствует стратегия премиального ценообразования); · низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество (экономичное ценообразование). Отметим, что выделяют также «средний тип» ценовой стратегии, которые предлагают среднерыночный уровень цены за «среднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню. Ситуация избытка ценности предложения (качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуация — превышение уровня цен над уровнем качества предложения — означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL). Кратко рассмотрим все четыре стратегии.