PR, маркетинг ,реклама — этажи одного дома

В 2004 г. в Америке появилась книга «Расцвет пиара и упадок рекламы». Критики назвали ее одним из самых ге­ниальных учебников по маркетингу и рекламе.

Авторы делятся с читателем своим открытием: в западном мире происходит переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к политике, ориентированной на связи с общественно­стью. Эту книгу вполне могли не заметить: в мире ежегодно выходят тысячи единиц профессиональной литературы. Если бы не одна ее особенность...

Автор книги — великий Эл Райе, тот самый, что в соавторстве с Джеком Траутом в 70-е гг. XX в. создал теорию позициониро­вания.

Традиционный маркетинг воспринимал человека как потребителя, то есть был обращен к нему в его единственной функции — функции потребления. Главное — завоевать его внимание, поэтому маркетин­говые действия очень напоминали военную стратегию. Самая извест­ная книга по маркетингу Траута и Раиса так и называлась — «Мар­кетинговые войны». Авторы представляли сознание потребителя в качестве территории, за обладание которой торговые марки ведут войну. Ее суть заключалась в стремлении оккупировать как можно больше «сознательного» пространства.

Спустя тридцать лет Эл Райе констатировал: маркетинг изменил свою «ориентацию». Войны остались в прошлом. Рекламе дове­ряют все меньше. Да и как доверять голосу самой компании, ко торая требует покупать ее товары! Доверяют PR: качественному, креативному, профессиональному. Потому что PR умеет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук: через средства массовой информации, с помощью экспертов или лидеров общественного мнения, подключая эмоционально на­сыщенные события.

Разумеется, Эл Райе не отвергает рекламу, но видит в ней в пер­вую очередь механизм продвижения уже существующих брендов. PR создает новые бренды, на него опирается «кризисный менедж­мент». И, что самое важное, PR содействует созданию важнейшего нематериального актива любой компании — ее репутации.

В сентябре 1998 г. в Москве проходила международная кон­ференция «Маркетинг в России: мировая практика и россий­ский опыт». В конференции участвовал автор самых, пожалуй, популярных в нашей стране книг по маркетингу — американец Филипп Котлер. Одна участница задала ему вопрос по пово­ду его знаменитого маркетингового комплекса (marketing mix), включающего в себя 4«Р»: товар (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). «Какое место вы отводите public relations в системе маркетинга?»— спросила любознатель­ная девушка. Мэтр ответил, что считает возможным включить в маркетинг также общественное мнение (public opinion) и поли­тику (policy). Кстати, в последней книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» маркетинговый комплекс выглядит так: товар, цена, продвижение и распространение товара.

«Эпоха потребления» (50-60-е гг.) в западных странах об­наружила, что основной проблемой управления стало не произ­водство, а организация сбыта. В условиях рынка оказалось, что самое главное — не произвести, а продать. При этом мало до­вести товар до прилавка, надо еще убедить потребителя купить его в условиях огромного выбора. Возник маркетинг, который поначалу многие путали с коммерческими усилиями по сбыту. Пространство маркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение мароч­ных названий, рекламу, организацию распространения, уста­новление цен, стимулирование сбыта и т. д. В середине 70-х гг возникла концепция, «включающая» PR в сферу маркетинга В различных руководствах по маркетингу и бизнесу, в том числе и в книгах Ф. Котлера, PR стал рассматриваться как одна из мар­кетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, sales promotion и direct marketing.

Против подчинения PR маркетингу решительно высказались ве­дущие специалисты в области связей с общественностью. Они вы­ступили против слияния функций маркетинга и PR. Связи с обще­ственностью были позиционированы как самостоятельная область деятельности, которая на управленческом уровне определяет общую стратегию организации.

Объективности ради необходимо отметить, что у PR и маркетинга много общего.

Они используют одинаковые инструменты: методы анализа и про­гноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т. д. И PR, и маркетинг сопровождают все процессы управления: исследование и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку ре­зультатов. И PR, и маркетинг признают важность работы с людьми и содействуют этому.

Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; заботятся о качестве товаров, образе и репутации компании.

Тем не менее можно выделить и ряд фундаментальных отличий. Воспользуемся авторитетом американских специалистов в области PR У. Элинга, Дж. Уайта и Дж. Грюнига и кратко сформулируем эти различия.

Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга — в экономике и в «узкой сфере» пси­хологии — психологии потребительского поведения. Социальный фокус PR — многочисленные целевые аудитории, маркетинг в центр внимания ставит потребителя. PR стремится поддерживать сбалан­сированные связи, откликается на требования социальной среды, организует диалог. Маркетинг решает задачи изучения интересов и потребностей людей в продукте (или услуге) и возможности воздей­ствия на них рекламными и другими средствами. Стратегию мар­кетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратегию PR — к созданию благоприятной среды для работы ком­пании.

Основное средство маркетинга — убеждающее воздействие. Для PR важна коммуникация в форме диалога. С помощью PR организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чи­новников и т. д. Специалисты PR выявляют назревающие проблемы и угрозы — признаки ухудшающихся связей с общественностью. Их задача — помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, a PR — на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене продавать? кому продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга — продвижение, сти­мулирование сбыта товаров и создание мотиваций для покупки.

Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать ее такой? Миссия PR — создание и сохра­нение взаимопонимания между организацией и общественностью. Зависит ли маркетинг от связей с общественностью? В 1907 г. «исторический отец PR», будущий советник династии Рокфеллеров Айви Ли опубликовал в американских газетах «Декла­рацию о принципах» — первый моральный кодекс будущей про­фессии. В ней было сказано: «Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто... предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, име­ющим ценность и интерес для общества»¹. Для определения своей деятельности Айви Ли пользовался термином publicity и главную за­дачу новой деятельности сводил в первую очередь к работе с прессой (mass media relations) с целью promotion. С позиций этого подхода основная функция PR — обмен и продвижение информации, раз­личные формы рекламирования.

Со временем специалисты расширили и углубили представления о связях с общественностью, выделив PR из ряда коммуникативных дисциплин и отнеся его к разряду управленческих. Но именно эти два «кита» — publicity и promotion — оказались наиболее ясной и, главное, наиболее видимой частью PR. Именно они особенно

востребованы маркетингом.

Теперь поговорим о терминологии. Здесь много неясностей, по­этому выскажем свое мнение, не претендуя на истину в последней инстанции.

Promotion, или продвижение. Среди многих определений дан­ного понятия выберем простейшее — создание и стимулирование интереса к товару, услуге (а также к персоне, организации и др.). Нередко термин «продвижение», или «комплекс продвижения», заменяют более современным и популярным понятием «интегри­рованные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

По мнению Ф. Котлера, этот третий компонент маркетинга со­стоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и связей ^с общественностью. Современный метод ИМК требует координа­ции всех четырех средств коммуникации и ведет к разработке единой ^и* стратегии. Его суть заключается в поиске возможностей уделять больше внимания самому клиенту, а не продаже товаров, установить с ним прочные взаимоотношения.

В этом контексте PR, включенный в комплекс продвижения, мо-*ет играть особую роль, замечательную во всех отношениях. Связи с общественностью помогают установить контакт с теми покупателя­ми, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение посту­пит к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информаци онных сообщений, статей, очерков. Такое сообщение, несомненно, покажется им более правдоподобными.

Однако специалисты продолжают спор о том, считать ли promotion одной из функций PR или, наоборот, что PR наряду с рекламой вы­полняет в стратегии promotion определенные функции. Как правило, эти споры ведут теоретики, а практики не сомневаются в том, без PR-технологий представить современный маркетинг просто невоз­можно.

Publicity. Это своего рода «девичья фамилия» связей с обще­ственностью. Первый термин, который обозначил появление новой социальной деятельности — связей с общественностью, — и первая их функция.

Одно из определений этого понятия — формирование положи­тельной известности организации, личности (товара, услуги) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организацию различных акций, де­ловых контактов и т. д.

В начале XX в. термин «паблисити» означал цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнес­мену, артисту.

Одно из направлений современных связей с общественностью — паблисити товара (product publicity): вывод на рынок и продвижение нового продукта, а также поддержание на новой стадии жизненного цикла знакомого продукта.

Механизм паблисити — создание благоприятного мнения об­щественности и о компании, и о продукте. Его можно назвать одним из важнейших механизмов PR: с одной стороны, он ока­зывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой — не-i посредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.

Образно говоря, паблисити — это яркий луч внимания, направ­ленный вами на вашу компанию, «...информирование клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это и есть паблисити», — отмечает Д. Доти¹.

С задачей паблисити неплохо справляются и пресс-службы (или пресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, внедрении современных технологий, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т. д.

Специалист по связям с общественностью, реализуя задачу паб­лисити, инициирует участие компании в решении социально зна­чимых проблем: в борьбе за чистоту окружающей среды, участии а благотворительных проектах, спонсорстве важных спортивных, зрелищных, культурных событий.

PR и реклама

У рекламы только одна цель — про­дать, все остальное от лукавого...

Р. Рг/бикам

По мнению одного из первых отечественных те­оретиков в области PR Е. Блажнова, «PR — это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее со­стояние умов, предстоящие действия...»¹.

Это, скорее всего, не определение, а лишь оригинальное умоза­ключение по поводу нового для автора субъекта коммуникативного пространства. Существуют реальные примеры того, как, называя свои действия рекламой, люди занимались исключительно связя­ми с общественностью. С. Катлип, автор американской «библии PR», книги «Эффективные связи с общественностью», сообщает, что в 1915 г. семь американских банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы исключительно с целью организации связей с общественностью. Неведомый еще PR воспринимался в те годы как реклама высокого уровня.

Современные российские руководители пока не слишком иску­рены в определениях и очень часто воспринимают PR как разновидность рекламы, иногда — как саморекламу. Отличия PR от ре­кламы, по выражению Г. Л. Тульчинского, «столь же тонки, сколь ^и существенны».

Ф. Котлер, определяя PR, подчеркивает, что в отличие от рекла­мы в этой сфере деятельности используются «редакционные, а| не платные места» в СМИ. Это, конечно, очень заманчиво, если бы не сопровождалось некоторыми неприятными ограничениями. Предоставив масс-медиа свою информацию, вы уже почти не имее- I те контроля над содержанием, форматом и временем публикации. Вы можете написать все, что угодно, но не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или «озвучить». Вы лишь обес­печиваете журналистов письменными материалами, которые они | используют по своему усмотрению.

Реклама — контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбо­ром времени и размером вашего сообщения. Никаких неприятных ограничений. Но за удовольствие нужно платить, именно поэтому! реклама — дорогое удовольствие.

К PR нельзя подходить с калькулятором и логарифмической ли-1 нейкой. PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько компании, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде.

Расходы на рекламу, как правило, можно точно рассчитать, а еа

эффект — спрогнозировать.

Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки! производства и включаются в цену товара. Затраты же на PR, как пра-| вило, покрываются из бюджета развития компании (за рубежом —I из стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цены учитываются лишь опосредованно.

Реклама продает — это ее главная цель. С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что она стремится! не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества,! вносить вклад в его социальное и культурное развитие. Поэтому PR-I мероприятия нередко бывают затратными.

Реклама четко идентифицирована в средствах информации с оплаН ченным информированием. Читатели и зрители знают, что эта послание оплатила заинтересованная в нем компания. Факт знания о пристрастности коммуникатора служит определенной защитой против влияния его сообщения. В одном современном исследо-вании, проведенном в США, было обнаружено, что только 12 щ школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.

Информация, транслируемая PR-специалистами, не ассоции­руется у ее получателей с оплаченным продвижением. Кроме того, пиарщики нередко вовлекают средства массовой информации в свои действия: это взаимодействие может принимать форму совместных проектов или информационного спонсорства, то есть обязательно должно быть взаимовыгодным.

Еще Ги де Мопассан назвал рекламу «двигателем деловой жиз­ни» и посетовал на то, что рекламщики применяют грубые при­емы, привлекая внимание публики «барабанным боем и пушечной пальбой...»¹.

Перешагнувший порог третьего тысячелетия житель любой эконо­мически развитой страны получает ежедневно десятки коммерческих предложений и вынужден принимать бесконечные решения: отка­заться — приобрести. Средний американец за свою жизнь увидит более 7 млн рекламных объявлений.

PR-статья или информация никогда не будет напрямую призывать читателя отдать предпочтение конкретному товару или компании. С помощью средств PR читатель, зритель или слушатель получают информацию как бы «из третьих рук». Несомненно, такие сообще­ния выглядят более достоверными. Кроме того, как правило, PR-новости — это хорошие новости.

В одной PR-шутке сказано: реклама требует у покупателя, чтобы он купил это пианино, a PR устраивает так, чтобы покупатель при­шел с просьбой продать ему этот замечательный инструмент.

Мы должны отдать должное рекламе. В современном мире она активно участвует в формировании общественного мнения и, не­сомненно, оказывает влияние на образ организации в глазах об­щественности. Как точно отметил английский классик PR С. Блэк, «образ фирмы будет присутствовать даже в рекламе изделия» ^и. естественно, влиять на общественное мнение.

Следовательно, реклама помогает реализовать те важные комму­никативные задачи, которые непосредственно стоят перед PR.

В огромном рыночном разнообразии товаров и услуг реклама Успешно играет множество замечательных ролей, но главная — это роль посредника. Социальные психологи убедительно доказали: при прочих равных условиях, чем более знаком нам какой-либо пред­мет, тем он для нас привлекательнее.

Несколько лет назад американская страховая компания «Нортвест Мьючуал Лайф» провела общенациональный социологический опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо широкой публике зна­комо ее имя. Выяснилось, что среди страховых компаний она зани­мает тридцать четвертое место. Спустя две недели та же компания провела повторный опрос, оказавшись на этот раз на третьем месте. Что вызвало этот невероятный скачок от безвестности к славе? Всего лишь один миллион долларов, потраченный на телерекламу. Этот пример оставляет без ответа только один вопрос: надолго ли хватит воздействия миллиона?

О том, является ли реклама частью PR, ведутся споры.

Автор разделяет мнение Сэма Блэка и других профессионалов в области PR, считая, что реклама — социальная коммуникация и представляет собой эффективное средство связей с общественно­стью. Есть основания «ввести» рекламу в арсенал PR-технологий.

Но, как бы там ни было, чтобы достигнуть максимальной эффек­тивности, усилия PR и рекламы должны быть скоординированы.

Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из раз-| новидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную на-1 правленность, — институциональная, корпоративная (или имид­жевая). К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки¹ и т. д.

Она используется прежде всего для достижения эффекта кор­поративной узнаваемости. Любую компанию, стремящуюся за­нять собственное место в массовом сознании, нелепо упрекать в не­скромности: бизнес — занятие публичное. А у публичности — свои законы.

На наш взгляд, эффективные коммуникации любой компании невозможны без всех компонентов этого процесса. PR, реклам и маркетинг — это глаза, уши и сердце успешного бизнеса!

Реклама, маркетинг и PR — этажи одного здания.