Сегментирование рынка и выбор целевой аудитории

Общепринятыми критериями сегментирования на потребительском рынке являются: пол, возраст, семейное положение, место проживания, доход, жизненная позиция.

 

Не углубляясь в теориетические основы сегментирования (ситуация достаточна ясна) сразу опишем профиль целевого потребителя услуг развивающего характера для дошкольников, предоставляемых Центром.

1) Женщины, 20-35 лет.

2) Имеющие маленьких детей в возрасте от 1 года до 7 лет.

3) Проживающие в микрорайоне ________ в многоэтажных жилых домах (________, ___________, _________, ___________, __________).

4) Доход – средний и выше среднего.

 

Это выбор определяется следующими соображениями.

Во-первых, жителей, приобретших квартиры в микрорайоне, можно назвать состоятельными гражданами.

Во-вторых, забегая вперед («Ценовая стратегия»), отмечаем вытекающий из этого посыла факт не просто спроса со стороны потребителей на услуги Центра, но спроса платежеспособного, а также высокую степень эластичности спроса по цене.

5) Активная позиция по отношению к воспитанию – осознание необходимости развивающего обучения для своих детей с целью обеспечения их достойного будущего – желание и готовность воспользоваться услугами частных развивающих центров.

 

Позиционирование

Позиционирование основывается на ряде факторов, которые позволяют потребителю выбрать именно этот центр, именно эти программы, именно этих преподавателей. Это напрямую связано с такими понятиями как УТП (Уникальное торговое предложение) и ЭТП (Эмоциональное торговое предложение).

 

Сразу отметим одно из важнейших отличий Центра от аналогичных заведений – его месторасположение.

Такой критерий выбора родителями детского развивающего центра как «шаговая доступность» уже отмечался как один из важнейших.

 

В этом смысле – месторасположение Центра – уникально. Пожалуй, сложно найти в Рязани такой микрорайон, с одной стороны – с достаточным количеством жителей, с другой – расположенный несколько поодаль от центра города и близлежащих районов.

Какие преимущества это дает Центру? Возможность привести ребенка в детский центр, находящийся «рядом с домом» на 1-2 часа – бесценна. Не надо тратить часы на дорогу, на ожидание; во время занятий старших дошкольников мамы могут пройтись по магазинам, заняться домашним хозяйством (дорога от дома до Центра у большинства родителей займет не более 5 мин.).

Бесспорно – сам по себе этот фактор не сможет удержать потребителей, если он не будет подкреплен качеством программ, профессионализмом преподавателей, комфортным пребыванием детей в Центре. Но, вряд ли, планируя работу с детьми, мы ориентируемся на худшие образцы работы других центров (а такие учреждения, судя по обзвону и некоторым отзывам родителей, в Рязани встречаются).

Качество продукта, а тем более услуги, должно быть на самом высоком уровне; это – ориентир для всех сотрудников, это должно быть поставлено во главу угла.

Эмоциональную составляющую работы Центра необходимо постоянно иметь в виду и работать над ее наполнением.

Еще раз повторимся – для родителей (а, особенно, мам) значимость услуг, направленных на развитие их детей – неоценима.

Итак, говоря о позиционировании Центра:

1. Предполагается создание одного из крупнейших в городе центра, предоставляющего услуги по детскому развитию.

2. Высокое качество и широкий выбор программ развития для дошкольников и младших школьников, в том числе – кружков и студий, востребованных в настоящее время - хореография, иностранные языки, шахматы и др., а также консультации психолога и логопеда.

3. Возможности по комплексному гармоничному детскому развитию (интеллектуальному, эстетическому и физическому) с использованием современных методик, интерактивных игр, музыкальных, изобразительных, развивающих программ. Впоследствие планируется обучение родителей занятиям с детьми. Эффективная подготовка к школе.

4. Доступность по ценам, но не дешевизна, т.к. предоставляемые услуги – высокого качества.

5. Благожелательная и приветливая атмосфера, квалифицированные тренеры и преподаватели. Клиентоориентированный подход.

6. Атмосфера комфорта и уюта.

7. Близость к дому.

 

Комплекс маркетинга

Продуктовая стратегия

Ассортимент предлагаемых услуг рассчитан на удовлетворение потребностей мам (родителей, бабушек) в комплексном развитии детей.

Программа для детей раннего возраста (от 1,5 лет) будет включать в себя блоки:

1. Развитие речи.

2. Физическое развитие.

3. Моторика.

4. Музыкальное развитие.

5. Знакомство с окружающим миром.

6. Изобразительное искусство, лепка, декоративно-прикладное творчество.

Для детей 3-4 лет в программу входит:

1. Основы речи и грамота.

2. Простейшая математика, счет.

3. Художественные навыки и прикладное творчество.

4. Занятия на развитие познавательных способностей (восприятие, память, внимание, мышление).

5. Музыкальное развитие.

6. Общение, речь, логика.

7. Физкультура и танцы.

Программа занятий для детей 5-7 лет:

1. Грамота и родная речь.

2. Математика.

3. Иностранный язык (английский).

4. Музыка.

5. Физкультура.

6. Творческая деятельность.

7. Логика, сообразительность.

8. Упражнения, направленные на подготовку детей к школе, общению в коллективе, расширению кругозора и приобретению необходимых в школе умений и навыков.

Специализированные программы (кружковая студийная работа).

1. Иностранные языки.

2. Хореография.

3. Изостудия.

4. Шахматы.

Консультации специалистов: Логопед, психолог.

 

Подробнее – о программах Центра – в Разделе «Производственная программа».

Ценовая стратегия

Стратегия ценообразования на данном этапе – завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Продукт, ориентированный на детей, по определению, не может не быть высочайшего качества. Дети – наивысшая ценность для родителей; вариант «… числом поболее, ценою подешевле» в этом бизнесе не пройдет.

Основные предпосылки для определения цены:

1. Безусловно, есть ограничения по цене, определяемые рынком. В разделе «Информация о некоторых близлежащих центрах» показан диапазон цен некоторых центров (оплата «стандартного» занятия продолжительностью 45 мин.-1 час варьируется в пределах 200 – 450 р./зан.). В городе существуют и более высокие цены, например, разовое занятие в центре «Премиум Поколение» стоит 500 р.

2. Достаточно часто занижение цены ассоциируется у потребителей с невысоким качеством продукта. Это – своего рода ограничение по цене снизу.

Компании, назначающие цену в 150-200 р. за занятие, по сути расписываются в своей неспособности предложить потребителям качественный продукт.

3. Безусловно, есть и такие клиенты, для которых вопрос цены – наиглавнейший или один из самых важных. Но, как уже отмечалось выше, мы ориентируемся на сегмент небедных людей.

Люди готовы платить больше за услуги высокого качества; восприятии ценности данных услуг у наших потенциальных потребителей – на высоком уровне.

 

Стратегия ценообразования нашего Центра:

«Престижное ценообразование», определяемое выбором целевой аудитории и позиционированием Центра; цены на услуги определены выше аналогичных цен конкурентов в данном районе.

 

В случае необходимости, может быть использована гибкая ценовая политика – дифференцированная система оплаты в зависимости от времени суток, дней недели, сезона, наличия свободных мест в тех или иных группах, формы и сроков оплаты и т.д.

Также возможно применение системы скидок: например, если семья приводит в Центр двоих детей, или члены одной семьи пользуются различными услугами Центра, и т.п.

Все это не должно носить обязательного характера, и может использоваться именно в случае необходимости – как элемент системы ФОСТИСС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Есть основания предполагать обратную картину – когда спрос на услуги будет превышать предложение; т.е. возможности Центра. Естественно, в таком случае «гибкая ценовая политика» не нужна.

Стратегия Продвижения

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании. 4 главных средства продвижения:

- реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

- стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги (будет использовано в случае необходимости);

- PR (связи с общественностью) – выстраивание отношений с различными слоями общества: с органами власти, со СМИ, с потребителями, с бизнес- сообществом и т.д.;

- личные продажи – общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

 

Предполагается использование всех форм продвижения; на каждом этапе предпочтение будет отдаваться тому или иному элементу или комплексу средств Продвижения, которые наиболее эффективны в данный период времени.

Рекламный бюджет планируется достаточно скромный – нет необходимости рассказывать о себе по ТВ (очень дорогое удовольствие!), рекламироваться в СМИ (малоэффективно и тоже недешево).

 

Этапы работы Центра можно условно определить следующим образом:

1) Этап выхода на рынок (презентация Центра – Праздник и 1-2 недели после этой даты).

2) Этап роста (3-4 месяца).

1) Этап выхода на рынок – торжественное открытие Центра – Праздник и первый месяц работы.

Предполагается залповый выброс на рынок информации об открытии Центра с использованием следующих носителей рекламных обращений:

(1) Красочные вывески на самом здании, выполненные в виде объёмных букв с использованием логотипа компании.

(2) Постеры в холле помешения (на ресепшене) с перечнем услуг Центра.

(3) Баннеры – перетяжки с информацией об открытии Центра и проведении праздника в месте пребывания большого количества жителей микрорайона (____________).

(4) Разноска по микрорайону Приглашений на Праздник в виде цветных двухсторонних листовок формата А6.

(5) Вывешивание постеров с информацией об открытии Центра и проводимом Празднике – в Торговых центрах и магазинах микрорайона.

(6) Расклейка объявлений на информационных стендах домов. Родителям очень важно будет узнать, что место проведения занятий располагалось совсем рядом, «за углом».

(7) Во время проведения Праздника открытия Центра – раздача календариков на 2017 г. с логотипом компании и контактной информацией, роведения конкурсов и игр с призами..

(8) Изготовление визиток для персонала.

(9) Создание группы Вконтакте с информацией о работе Центра.

2) Этап роста (3-4 месяца).

(1) Особое внимание будет уделено элементу «Персональные продажи», т.к. именно в процессе общения между клиентами Центра и его персоналом будет формироваться имидж фирмы.

(2) Предполагается создание базы данных клиентов, в которую будет занесена вся доступная информация о потребителях Центра. Она будет использоваться для мониторинга клиента, налаживание более тесных связей с ними (поздравление с Новым годом, 8 марта, днём рождения и проч.).

(3) Поддерживающая реклама, персональные (личные продажи) продажи, дальнейшее формирование положительного имиджа.

(4) Специфика маркетинга услуг в том, что большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.

Услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления; при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями.

Важной особенностью является получение потребителями информации из личных источников: от друзей, знакомых, коллег no paботе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д.

Поэтому, одной из основных задач Продвижения является сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, к чьему мнению они прислушиваются и кому доверяют (так называемая «референтная группа»).

(5) С начала деятельности должны соблюдаться высокие стандарты обслуживания клиентов. Все спорные моменты должны однозначно решаться в пользу потребителей.

(6) Особый такт и внимание следует уделить потребителям услуг детского развития – мамам, потому что они особенно придирчивы и требовательны (это касается самого дорогого – их детей). Удовлетворённые клиенты – бесплатные и самые эффективные источники положительной информации о Центре.

(7) Необходимо проводить мониторинг рынка, оценивая общую ситуацию, тренды, изменения законодательства, стратегию и действия других детских развивающих центров, их ценовую политику и рекламные усилия, новые программы, удовлетворенность клиентов, отзывы и проч.

(8) Важнейшим является выстраивание бизнес-процессов, относящихся к оценке собственной деятельности со стороны потребителей: опросы, интервью, неформальные беседы, анализ программ преподавателей.

Все это должно быть «упаковано» в соответствующие планы со сроками, исполнителями, дальнейшим анализом и, в случае необходимости, внесением корректив.

(9) Создание простейшего сайта как элемент имиджа компании и источник информации о ней.

(10) Стратегическая идея продвижения услуг Центра – в донесении до потребителей выгод, которые удовлетворяют его потребности.

Если перевести этот тезис на язык конкретики, то применительно к услугам детского Центра это должно звучать примерно так:

«Ваши дети – талантливы! Приходите вместе с ними – мы вам это докажем!»

«Мы поможем вам раскрыть таланты, способности ваших детей!»

«Успех ваших детей – ваше будущее!»

 

4. Производственный план

Производственный план сформирован исходя из потребностей рынка, наличия подходящих помещений.

Характеристика помещений

Общая площадь Центра составляеть ____ м2.

1. Физкультурно-музыкальный зал – __ м2.

Для проведенгия музыкальных занятий, развивающих комплексных программ, физкультуры.

Меньшая площадь – выделенная зона для физкультуры, отгороженная мягким барьером. Внутри маты, лесенка, горка, арки – все для самых маленьких. Здесь же – уголок для хранения спортивного инвентаря: гимнастические палки, мячи, массажные дорожки и коврики, перекладина со стойками (с разноуровневыми отверстиями для подлезания и перешагивания) деревянные скамейки – низкая и высокая и др.

Б о льшая площадь – для музыкальных занятий всех возрастных групп и занятий на ковре для детей до 3 лет (с родителями), а также проведения общих праздников, дней рождения, других мероприятий.

Вдоль стены – большой стеллаж для игровых пособий, материалов для занятий, музыкальных инструментов и игрушек. Нижние отсеки стеллажа – с запирающимися дверками.

В углу, удаленном от батареи отопления – пианино (электросинтезатор).

В другом углу находятся разноцветные пластмассовые стулья (10-12 шт.) и столы (8 шт.), сложенные «стопкой», которые при необходимости можно расставлять и собирать в любом месте зала, а также использовать для физкультурных занятий.

2. Развивающий зал – 35 м2.

В этом классе могут проводиться занятия с детьми общим количеством 10-12 человек.

Стационарные столы и стулья (специальная деревянная детская мебель) для занятий детей от 3 до 7 лет. Форма расстановки – на усмотрение педагога.

На стене – большая магнитная доска, 120 см х 180 см.

Вдоль стены располагается большой стеллаж для хранения учебных пособий, канцтоваров и других материалов для занятий.

3. Творческий зал – __ м2.

Для проведения занятий по рисованию, лепке, декоративно-прикладному искусству для 6-8 детей.

Вдоль стены располагаются стеллажи для хранения необходимых материалов: красок, кисточек, клея, пластилина, глины, песка, цветной бумаги, картона, ватмана, карандашей, фломастеров и проч. Здесь же хранятся пластмассовые тазики для мытья рук.

В классе стоят мольберты, стационарные деревянные столы и стулья.

4. Учительская – __ м2.

Комната для отдыха педагогов и, одновременно, кабинет директора. В помещении находится письменный стол, на котором расположены телефон, компьютер и принтер.

В комнате – стулья, диван, шкаф. Здесь же находится отгороженные отсеки – раздевалка, в котором переодеваются педагоги; кладовая, в которой находятся стеллаж и шкаф для хранения костюмов и инвентаря для праздников.

5. Холл – __ м2.

Здесь располагается раздевалка, скамейки и диванчики вдоль стен для родителей, ожидающих своих детей; небольшой стеллаж или тумба для игрушек, предназначенных для детей, ожидающих начало занятий.

В углу располагается кулер с питьевой водой и одноразовыми стаканчиками.

Здесь же – дверь в туалетную комнату.

6. Туалетная комната – __ м2.