Роль и функции поср-ков на современном рынке

Роль и функции поср-ков на современном рынке

Поср-ки связывают м/ж собой разработчиков, пр-лей и потр-лей товаров. Исторически поср-чество возникло в сфере торговли и обмена продуктами труда одновр. с возникновениемторговойд-ти, как специфической формы хоз. отношений.

В наст. время обострение конкурентной борьбы итрудности реал-и товаров требуют наличия поср-ческих фирм,обладающихнеобх.ймат.-тех. базой, фин. возм-тями, обученным персоналом и т.п. Согласно стат. данным ч/зпоср-ческие фирмы осущ-сяболее50% объема м/жнар. торговли.

В различных странах мира торговляч/зпоср-ковимеет различный уд.вес. Наибольшее распространение онаприобрела в Японии, где существуетоколо8тысячторгово-поср-ческих компаний, на долю кот.приходится 67,9% импортных и 66,4%экспортных операций в стране. В Великобритании сущ. около 800 торговых домов,вСША - около200крупныхторговых компаний.

В последнее время наблюд-ся тенденция к относ.ослаблению роли поср-ческого звена в движении товара от пр-ля к потр-лю. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, усилилась монополизация: эк.икрупнейшие корпорации, особенно транснациональные (ТНК) стремятсясосредоточить в своих руках все стадии продвиж-я товара и получить всю прибыль, в т.ч. и. Во-вторых, изменяется характер м/жнар. разделения труда, на базекот.развивается м/жнар. торговля. Растет уд.вес торговли машинами и оборудованием, идетразвитием/жнар. пром. кооперации и специализации. Эти ф-ры треб.усиленияпрямых связей м/жпр-лем и потр-лем.

Роль поср-чества в распр-итоварнойпродукции остаетсядостаточно высокой.

Сбытовая сеть – структура, сформирован­ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение ИП или индустриальных пользователей. Этими партнерами яв­ляются: изготовители, поср-ки и конечные пользователи-покупатели. Люб.сбытовой канал выполняет опр. набор ф-й, необ­ходимых для осуществления обмена:

· транспортировку: люб.д-я по перемещению товаров от места их пр-ва к месту потребления;

· «деление»: люб.д-я по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

· хранение: люб.д-я по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

· сортировку: люб.д-я по созданию наборов специализ. и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к си­туациям потребления;

· устан-е контакта: люб.д-я, облегч-е доступ к многочисл. удаленным группам покупателей;

· инф-е: люб.д-я, повышающие знание потребно­стей рынка и условий конкурентного обмена.

Кроме этого, поср-ки оказывают покупателям доп. услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым га­рантиям и т. д.

 

Орг-я работы по сбыту

В орг-и, ориентированной на мг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм иметодовсбытатовара:его необх. доставить туда, где он требуется, в нужное времяив нужном кол-ве. Концепция мга внесла кардинальные сдвиги ворг-ю работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть -одно из важнейших условий успеха в пр-ве и распред-и товара. Поэтому фирмы-пр-ли const проводят анализсистем распред-я, форм и методов сбытовой д-ти. При этом тщательно анализ-ся роль каждого канала в программе орг-ипо реализации товара, эф-тьканалов,размерыиздержекпо каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.

Осн.сп-бами распр-я товара явл.:

· прямой сбыт продукции пр-ля потр-лю;

· орг-я собственной сбытовой сети;

· использование различных форм поср-чества в распр-и товара.

Прямая продажа прод-и потр-лю хар-на длятоваров пр-венного назначения. По этому пути реал-ся более 60% данной продукции. Наиболее часто прямаяпродажапрактикуетсяв угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обраб.пром-ти. Прямые поставки помогаюторг-и-пр-люлучшеизучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничествос осн.потр-лями, проводить совместно с ниминаучныеисследования по повышению кач-ва продукции. Непоср. сбыт ускоряет цикл реализации, =>обороткапитала,т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.

Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы пр-ля на хранение, транспортировку, упаковку своего товара,что м. себе позволить только крупные компании и ТНК.Исходя из этих соображений,м.сделатьвывод,что прямой сбыт выгоден только крупным орг-ям и приналичииследующих условий:

· при продаже тов-а в >х кол-вах,крупнымипартиями, оправдывающими затраты на орг-ю прямого сбыта;

· при концентрации рынка потр-лей;

· при устойчивом, стабильном рынке с благоприятнымпрогнозом на достаточно длительный период.

Орг-я собств. сети сбытовых филиалов также помогает пр-ю держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потр-лям.

Ч/з сеть сбытовых филиалов орг-я м. осущ-ть рекламу товаров и консультации клиентов, орг-ть гарантийное тех. обслуживание товара, оказыватьтех.помощьпри его дальнейшей эксплуат-и и ремонте. В 1ую оч., этовыгодно при реал-и таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся ср-ва, ср-ва вычисл. техники и изделия наукоемких отраслей. Сбыт.филиалы, кроме реал-и товара потр-лям, занимаются также вопросами составления картотекпотенц.клиентов,орг-ей выставок в районах потенц. спроса натоварсвоейфирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.

Осн. недостатком системы орг-и ССС явл. высокая стоимостьсодержания сбыт.филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании,ориент-й на мг, явл. предварит.изучениеимеющихся возм-тей и предпосылок для обеспечения ихрентаб.д-ти. Тщательноизучаютсяконкр.условия,вкот.предстоит работать филиалам. Наиболее детальнопрораб-ся вопрос, касающийсяур-няпредстоящихдох. и расх.. Здесь реш-е принимается после предварит.изученияемкости рынка данного р-на, возм. уд. веса реал-и товара фирмы в общем кол-ве продажи данного,ур-нянакладных расх.

Как показывает практика, филиалбудетрентаб.вт. сл.,если ур-нь накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборач-ть товаров на складе составит 3-4 месяца.

=>, орг-я CCC необходима и выгодна при:

· потр-ти в специализ.тех.обслуживании и тех. помощи при использовании товара;

· наличии у пр-ля больших фин.ресурсовдля того, чтобы создать СССисетьтоварных складов.

Реш-е пр-ля о выборе той или иной формы сбыта товараосн-ся на многокритериальном анализе, проводимоммговой службой пр-я. Если пр-ю нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным,еслиупр-я нет свободных ресурсов для орг-и ССС, прибегают к услугам поср-ков.Поср-ками являются:

· крупные оптовые торг.фирмы;

· розн.торг.орг-и;

· независимые торг.агенты.

 

Виды поср-ков

Если пр-ю нужно впервые выйти на рынок с новым товаром или рынок является малоемким либо труднодоступным, если у пр-я нет свободных ресурсов для орг-и ССС, прибегают к услугам поср-ков. Поср-ками являются:

- крупные оптовые торг.пр-я;

- розн.торг.орг-и;

- независимые торг.агенты.

Крупные оптовые поср-ки – небольшое кол-во фирм, покупающих товар непоср. у пр-ля и перепродающих его более мелким оптовым и розничным фирмам. Звено оптовой торговли м. быть 2-3 ступенчатым. Среди них сущ. генеральные торговцы и специализ. торговцы. Последние осущ. свою д-ть по опр. товарным группам, соответств-м либо производящей отрасли, либо области применения товара, причем тех товаров, кот.не требуют сложного тех. обслуживания.

Розн.торг.орг-и. В наст.время около 90% потр-льских товаров реал-ся ч/зрозн.пр-я. На эту группу торговыхпоср-ков приходится около 30% реал-и прод-и пром. назначения. К розн. торговым пр-ям в завис.от уровня услуг относятся:

- розн.торг.пр-я самообслуж-я;

- розн.торг.пр-я со своб. отбором товара;

- розн.торг.пр-я с огранич. обслуж-ем;

- розн.торг.пр-я с полным обслуж-ем.

В завис.от предлагаемого тов. ассортимента розн.торг.пр-я делятся на виды:

- специализированные магазины;

- универмаги;

- универсамы;

- магазины товаров повседневного спроса;

- универсамы широкого профиля.

В сбыте товаров участвуют торг.агенты след. типов:

- агенты пр-лей по сбыту. Явл. такими поср-ками, кот.лишь заключают сделки от имени и по поручению собств-ка товара. Они реал-т товар от имени пр-ля, получая либо %от стоимости товара, либо фиксир. вознаграждение за единицу проданного товара;

- агент-комиссионер, обладает большей независ-тью, но также продает товар от имени пр-ля. Однако сам заключает контракт от имени пр-ля, и получают в среднем за услуги от 1-3% стоимости сделки;

- брокеры-агенты, не явл. влад-цами товара, не имеют его в своем распоряжении и только сводят стороны для заключ-я сделки. Больш-во их спец-ся на опр. товарах, даже сущ. ассоциации брокеров по видам товаров;

- агент-консигнатор, не являясь собств-ком товара, имеет его в наличии на складе (на консигнации). В последнее время этот вид услуг широко распространяется;

- сбыт.агенты, спец-ся по опр. геогр. р-нам, и агентов, обслуживающих потр-лей опр. отрасли пром-ти независ. от местоположения. Последние реал-т всю номенклатуру прод-и своего клиента-пр-ля, но при этом ограничены в праве ведения переговоров. Такого типа поср-ки незаменимы при выходе на рынок с новым товаром.

 

Основные договоры поср-ков

Простые поср-ки - заключают соглашение о поср-ве (договор), по кот.обязуются искать покупателей или потр-лей; способствовать заключению сделок.

Поверенные - заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий, т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры - заключают договор комиссии. Содержит условия взаимод-я комиссионера и пр-ля (потр-ля) товара: полномочия комиссионера, коммерч. и тех. усл-я поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).

Консигнаторы - заключают с консигнантами консигнационное соглашение на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговар-ся условия консигнации: собств-ть консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.

Агенты - заключают агентские соглашения. Совершают свои действия за вознаграждение.

Сбытовые - от своего имени заключают договоры купли - продажи, как с покупателями, так и с продавцами. Связаны с пр-лями длительным сотрудничеством на основе соглашения. Эти соглашения включают: перечень сбываемых товаров; условия работы дистрибьютора на рынке; обязанности по годовым объемам сбыта.

 

Структура каналов распр-я

Осн. проблема мга заключ-ся в выборе наиболее эф-го канала распред-я. Канал распред-ям. включать неск. ур-ней в завис.от числа поср-ков, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

На рисункепредставлена структура каналов распр-я, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

СтруктураА представл. собой прямой канал распред-я (нулевой уровень). Так работают пр-я, распространяющие свои изделия без поср-ков (примеры — распр-е банковских услуг, продажа товаров ч/з фирм.магазины пр-я). При этом пр-ль сам выполняет все поср-ческие ф-и.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто исп-ся, когда розничное торговое пр-е само закупает товар.Такая структ. хар-на для реал-и скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего исп-ся для распр-я недорогих товаров при их интенсивной реал-и.

Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распр-я, исп-й в случае большого кол-ва мелких пр-лей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся к косв. каналам распр-я. При реал-и товаров пр-венно-тех. назнач-я поср-ком в одноуровневом канале распр-я выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распр-япоср-ком обычно бывают пром. дистрибьютор и дилер.

Многие пр-я часто исп-т разн. типы каналов распр-я одноврем., особенно если пр-е выпускает товар под неск. торговыми марками. Часто этот м-д исп-ся для быстр.завоевания рынка товарами, мода на кот. быстро меняется.

Один из суб-тов канала распр-я (пр-ль, оптовое или розничное торговое пр-е) м. принять на себя роль организатора канала распр-я, обесп-го координ-ю распр-я, управление и поддержку других субъектов.

Окончат.выбор мг-вого канала распр-я пр-лем зависит от ряда взаимозавис.Ф-ров, к кот.относятся:

• факторы окружающей среды;

• потр-льные факторы;

• товарные факторы;

• факторы внутренней среды пр-я.

При выборе структуры канала распр-я анализируют:

1) покрытие целевого рынка;

2) удовлетворение требований потр-ля;

3)доходность.

В первом случае канал распр-я должен создавать оптим. возм.сти для поставки товаров, предназнач-х для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиенту инф., разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности пр-я обеспечить мин. издержки.

Пр-ль или пост-к товара либо услуги в завис.от поставленных целей м. придерж-ся неск. стратегий распр-я.

Интенсивное распр-е представляет стратегию, когда пр-ль стремится реал-ть товар или услугу в возм. большем числе торговых точек, располож-х в дан.регионе. При селективном распр-и пр-ль обеспеч. поставку производим.товаров в огранич. число точек розн. продажи в дан. регионе. В случае эксклюзивного распр-я пр-ль реал-т изготавл-е им товары или услуги ч/з единственное розничное торговое пр-е в данном географическом регионе.

В канале распр-я м. возникать конфликты как по вертикали (м/жпр-ями, связанными по принципу подчинения), так и по горизонтали (м/жпр-ями-партнерами).

 

Управление каналами распр-я

Несмотря на то, что уч-ки каналов распр-я заинтересованы в их соглас. работе, призванной более полно удовл-ть нужды и потр-ти в конкр. товарах и на этой основе обесп-ть получение ими доп. прибыли, м/ж отд. уч-ками канала распр-я м. возникать опр. конфликты. Конфликты м.б. и м/ж уч-ками разл. каналов распр-я. Если конфликт возникает внутри канала распр-я, например, м/жпр-лем и оптовым или розн. торговцем по поводу устан-я цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт м. быть и м/ж двумя розн. торговцами, заним-ся продажей товаров одного и того же пр-ля. В этом случае говорят о горизонт.конфликте.

Каждый товаропр-ль заинтересован в том, чтобы как внутри канала распр-я, так и м/ж каналами распр-я не было конфликтов. Устранение и недопущ-е таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая пр-лем система упр-я каналами распр-я. Функц-е такой сист. д. позволить сформ-ть оптим. состав уч-ков канала распр-я и проводить оценку их д-ти. На этой осн. обесп-ся мотивир-е эф-ной работы уч-ков канала по реал-и политики распр-я.

Наиболее высокий уровень упр-я каналами распр-я обесп-ся в условиях функц-я вертикальных мговых систем.

 

Управление логистикой

Логист.подход к упр-ю мат. потоками известен давно. Однако эк-й в достаточно широком масштабе он был востребован сравнительно недавно. Это обусл. как факторами, внеш. по отношению к системам упр-я. потоками, так и развитием самого логист. подхода.

Возник.вопрос: почему именно сейчас логистика стала столь актуальна? Это произошло из-за нескольких факторов:

1) эк-го. Сейчас осн. приоритет компании — поиск возм-тей сокращ-я пр-венных затрат и изд-к обращ-я в целях увелич-я прибыли фирмы и роста кач-ва, оказания комплекса услуг потр-лю. Поэтому в усл-ях развития рын. отн-й пр-п «расчет + выгода + потр-ль» ведет к росту важности логистики.

2 ) информ. Информатика наиболее тесным образом связ. рынок и логистику, поскольку предметом, средством и составляющей логист.процессов являются информац. потоки.

3) технич. Технич. ф-р проявл. в том, что логистика как сис. упр-я, ее субъекты и объекты развиваются на осн.е совм. техн. достиж-й в транспортно-складском хоз-ве и в сфере упр-я (при автом-и и комп-и упр-я), обесп-х решающий успех на товарных рынках.

Мат. поток, двигаясь от 1ичн. источника сырья ч/з цепочку пр-венных, трансп. и поср-ческих звеньев к кон.потр-лю, const увелич-ся в стоимости. Логистика показ.резервы улучш-я эк. пок-лей суб-тов хоз-я. В сферах пр-ва и обращения применение логистики позволяет: 1) снизить запасы на всем пути движения мат. потока; 2) сократить время прохожд-я товаров по логист.цепочке; 3) снизить трансп. расх.; 4) сократить затраты ручн. труда и соотв. расх. на операции с грузом.

Концепция логистики — сист. взглядов на соверш-е хоз.д-ти путем рац-и упр-я мат. потоками. Осн. полож-я:

1) Реал-я пр-па сист. подхода.

2) Учет логист.издержек на протяжении всей логист. цепи.

3) Создание совр. условий труда.

4) Занятие ниши на рынке.

5) Сп-бность логист.систем к адаптации.

Логист.Ф-я — укрупненная гр. логист.опер-й, направленных на реал-ю целей логист. сист.

Ф-и логистики

1. Формир-е хоз. связей по поставкам товаров или оказ-ю услуг, их развитие, коррект-ка и рац-я.

2. Опр-е объемов и направлений мат. потоков.

3. Прогнозные оценки потр-ти в перевозках.

4. Опр-е послед-ти движ-я тов-в ч/з места склад-я, опр-е оптим. коэф-та склад.звен-ти при орг-и тов-одвиж-я.

5. Развитие, размещение и орг-я складского хозяйства.

6. Упр-е запасами в сфере обращения.

7. Осущ-е перевозок, всех необх. операций в пути следования грузов к пунктам назначения.

8. Вып-е операций, непоср. предшеств-х и заверш-х перевозку товаров.

9. Упр-е склад.операциями.

Модель отн-й м/ж мгом и логистикой в управлении всей хоз.д-тью фирмы:

1) анализ окружающей среды и рын. исследование;

2) анализ потр-лей;

3) план-е товара, опр-е ассортиментной спец-и пр-ва;

4) план-е услуг, оптим-я рын. поведения по эфф. сбыту.

Первые две мг задачи м. решаться без участия логистики, но третья и четвертая задачи д. реш-ся совместно.

Объектом логистики явл. сквозной мат. поток, но на отдельных этапах его управление имеет специфику.

Закупочная логистика — упр-е мат. потоками в процессе обеспе-я пр-я сырьем и мат-лами. На этом этапе выбир-ся пост-ки, заключаются договоры и контр-ся их исполнение, принимаются меры в случае нарушения условий поставки. Эти ф-и выполняет служба снабжения. Границы д-ти службы снабжения опр-ся усл-ями договора с пост-ками и составом ф-й службы внутри пр-я. Гл. задача — решить вопрос «Сделать самим, или купить».

Пр-венная логистика — процесс упр-я внутри пр-я созд-го мат. блага или оказывающего услуги. Данный вид логистики функц-т внутри одного пр-я. Поток идет в рез-те реш-й, принимаемых рук-вом пр-я.

Распред.логистика — процесс упр-я мат. потоками в момент реал-и готовой продукции. Данным видом логистики занимаются как пр-я, так и торгово-поср-ческие фирмы. Решаются такие вопросы, как: вид упаковки; размер партии; время, к кот.эта партия д.б. изготовлена.

Трансп. логистика — упр-е мат. потоком на транспорте:работа, вып-я транспортом, принадлежащим спец.трансп.орг-ям; работа, выполняемая собств. транспортом.

Информ. логистика — орг-я инф. потоков внутри пр-я, а также обмен инф.м/ж разл. уч-ками логист. процесса, наход-ся на значит. расстоянии др. от др. Объектом исслед-я здесь явл.: инф. сист., обесп-е упр-е мат. потоками, используемая микропроцессорная техника, ИТ и др. вопросы, связ-е с орг-ей инф. потоков.

Фин. логистика — орг-я макс. эф-го распр-я фин. потоков. Применяется в осн. в кредитно-фин.орг-ях.

 

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РАСПР-Я ТОВАРОВ

Задача 1: постановка целей в области распр-я. Сформул.ируйте колич. цели в области распр-я по след. пар-рам.

1.Уровень проникновения на рын. или охват рынка/площадь торговых полок.

2.Типы торговых точек или каналов сбыта.

3.Географический фактор.

4.Временной фактор.

Задача 2: разработка стратегий распр-я. Стратегии распр-я товара д. описывать то, каким образом вы б. достигать поставл. целей в области распр-я.

Советы

* Рассматривайте выявл. угрозы и возм.сти, а также предусмотр-е планом мг стратегии в кач-ве основополаг-х пр-пов при разработке целей и стратегий в области распр-я и учтите влияние стратегий распр-я на осведомл-ть и отн-е к товару как вклад в коммуникац. цели мга. Само число магазинов на рынке и их местополож-е имеет огромное влияние на уровень осведомл-ти целевого рынка, создаваемый магазинами без посторонней помощи.

•Изучите пр-пы распр-я, кот.применяют конкуренты. Учитесь на их ошибках и их успехах. Ищите возм-ти использования каналов, где нет конкурентов, и/или каналов, где вы м. доминировать.

•Убедитесь, что ваша система распр-я соответствует выбранному позиционированию и способам приобретения, кот.пользуется целевой рынок.

•Будьте готовы изменить или добавить новые каналы распр-я в случае изменения рын. ситуации.

• Располож-е магазина и его близость к потр-лю по-прежнему явл.самым гл. пок-лем для розн. торговли.

•Не прекращайте тестировать новые методы распр-я.

Предостережения

•Не принимайте поспешных решений. Распр-е товара требует развития долгоср. деловых отн-й, а также обычно требует const вложений капитала. Не меняйте пр-пов розн.распр-я без тщательного предварит.тест-я альтернативных возм-тей.

•Не будьте статич. в св. подходе к распр-ю. Клиенты меняют свое поведение, и вам придется делать то же самое.

•Не полагайтесь на интуицию при принятии решений по поводу распр-я.

•Не теряйте гибкости в пол-ке распр-я, вы м.е столкнуться с межрегион. различиями, кот. придется учесть.

•Не расширяйте каналы распр-я при недоосвоенности рынков или невозм-ти регулярно поставлять товар. Фирмы, спец-ся на розн.торговле и пр-ве потр-льских товаров нуждаются лишь в мин. уровнях распр-я внутри конкр. рынка для поддержки рекламных и других мг ресурсов.

•Не расширяйте систему распр-я своих товаров до такой степени, кот.нет возм-ти эф-но поддерживать.

 

Стратегии охвата рынка

На потр-льских рынках выбор м/ж стратегиями охвата рынка в значит.мере опр-ся устойч. навыками покупателей в соотв. с типом товара. Обычно проводят разгранич-е м/ж товарами повседневного спроса, товарами предварит.выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потреб.товары, кот. приобр-ся часто, малыми порциями и с мин. усилий при покупке. Поведение в момент по­купки привычное. В этой тов. категории м. выделить 3 группы:

1) Предметы 1й необх-ти – это часто приобр-е товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегч-ся приверж-тью марке или торговой точке. Реш-е о по­купке д.б. предрешено благодаря повтор-ся рекламе.

2) Товары импульс.покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, лакомства). Такие товары д. иметься во всех легкодоступных местах. Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

3) Товары для экстрен.сл-ев приобретаются, когда в них не­ожиданно ощущ-ся необх-ть. Такие товары требуют макс. охвата рынка, т.к. если поку­патель не найдет Ваш товар в нужн. мом-т и в нужн. месте, онкупит др.марку.

Товары предварительного выбора – товары ср. уровня восприним. риска. Потр-ль сравнивает знакомые ему марки по разл. критериям. В отн-и то­варов такого типа потр-ль готов затратить свое время на оценку раз­л. предлож-й, имеющихся на рынке. Это относится к к дорогим товарам с низкой ча­стотой покупки.Для таких тов-в >ой охват рынка необязат., с учетом роли продавца, кот.м. дать консульт-ю по товару,предпочтительнее избир. сбыт.

Товары особого спроса – товары с уник.св-вами, и чтобы найти и приобрести их, потр-ль готов потратить массу усилий. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к срав­нению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Гл. роль здесь играет при­верж-ть покуп-ля 1му или неск.заметным св-вам товара или марки. Изгот-ль подобного товара м. огранич-ся из­бир. или эксклюз. сбытом. Необязат. даже высок.доступ-ть торг. точек при усл., что покуп-ли знают, где они располож.

Товары пассивного спроса – товары, о кот.потр-ль не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь нужна либо помощь поср-ков в рамках избир. сбыта, либо прямая мг система.

На рынках товаров пром. назнач-я выбор стратегий завис.от роли товаров в ПП и относ. ст-ти. Для дан.рынка хар-ны прямые продажи без поср-ков. Выделяют след.группы товаров пром. назначения.

Мат-лы и детали – тов-ы, полностью исп-ся в изд-и пр-ля и включ-е сырье, полуфабр. и детали. Исп-ся прямые или короткие каналы сбыта. Распростр.Долгоср. контракты, очень важно доверие м/ж пост-ками и покуп-ми.

Группа «капитальный товар» включает в себя стационар.сооружения и оборуд-е (при реал-и дан. товаров хар-ны прямые продажи),а также вспомог. оборуд-е (м. б. исп-ны услуги поср-ков).

Вспомог. мат-лы и услуги – товары краткоср. польз-я и услуги, кот.сп-бств. развитию и/или управлению по продукту. Эти товары м. распростр-ся как потреб.товары повседнев. спроса.

При выборе стратегии охвата рынка учит-ся и др. сообра­жения. В общ. сл. избир. и эксклюз. сбыт. си­ст. треб.>го сотруд-ва со стор. торговцев, сокращ-я сбыт.издержек пр-ля и > полного контроля над опер-ми продажи.

Охват рынка м. иметь след. осн.формы:

Интенс. сбыт. При такой стратегии сбыта компания ищет макс. возм. число торг.точек и складов, чтобы обеспечить макс. охват рынка и >й объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров по­вседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.К ярко выраж.+активного сбыта м. отнестинаибольш.Доступ-ть товара потр-лю и высокую долю рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Используядан.стратегию охвата рынка, следует знать, что:

1) объемы продаж по разл. каналам далеко не одинак., хотя издержки на контакт с люб.поср-ком одни и те же. Т.о., возрастание сбыт.издержек м. снизить рентаб-ть сист. в целом;

2) когда товар распр-ся по >му числу разнообр. торг.точек, фирма рискует утратить контроль над мг страт-й: устан-ем скидок, кач-вом обслуж-я, орг-ей сотруд-ва дистрибьюторов;

3) по этой причине интенс. сбыт часто несовместим с поддерж-ем имиджа марки и с точн. позиц-ем на рынке.

Избир. сбыт. В избир. сист. сбыта пр-ль работает не со всеми поср-ками, кот.он мог бы привлечь. Такая сбыт.страт-я пред­почтит. для товаров предварит. выбора, когда покупатель производит сравн-е цен и свойств товаров.

При выборе поср-ков при избир. сист. охвата рынка пр-ль учит.след. обстоят-ва:

-размер торг.фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распростр. критерий. На больш-ве рынков осн. масса выручки приход-ся на небольшое число торговцев (закон концентрации);

-кач-во услуг - поср-кам платят за вып-е опр. ф-й, кот.одними из них вы­п-ся более эф-но, чем др.;

-тех. компет-ть и оснащ-ть сбытовика учит-ся особенно для сложн. товаров, когда важн. роль играет послепродажное обслуж-е.

Выбирая, избир. сист. сбыта, изгот-ль сознательно огранич. доступ-ть товара, чтобы снизить издержки распр-я и добиться от поср-ков более эфф. сотруд-ва. Это сотруд-во м. принимать разл. формы: участие в расходах на рекламу и продвиж-е товара; допуск в сбыт.сеть нов. товаров или товаров, кот. трудно продать; поддерж-е значит. тов. запасов; инф-е изготовителя; предоставл-е потр-лям доп. услуг.

Гл. опасность избир. сист. – несп-ть достичь нужн. уровня охвата рынка. Пр-ль д. следить за тем, чтобы кон.польз-ль мог легко найти продавцов, иначе, низкая доступ-ть приведет к большим потерям потенц. продаж. Ино­гда опр. избир-ть сбыта явл.вынужденной. Это связано с рядом обстоятельств.

1)розн.торг-ц не примет нов. товар, если ему не б. даны гарантии избир-ти, т. е. эксклюз-ти.

2)когда ассортимент, п/даваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потр-ль д. иметь богатый выбор, то без предоставл-я избир-ти ожидаем. выручка м. быть слишком мала для мотивации поср-ка.

3)когда требуется долг. обуч-е дистрибьюторов послепродажн. обслуж-ю, избир-ть необх.а для огранич-я затрат.

Избир. система сбыта – выбор короткого непрямого канала, а такжесамост. вып-е ф-й оптовика пр-лем.

Эксклюз.распр-е и франшизы. Эксклюз. сбыт.сист. –крайний случай избир. сбыта. В дан.сл. т.1торговец получает право продавать конкр. марку на опр. тер-и. Обычно он обяз-ся не продавать конкурир. марки той же тов. категории. Стратегия эксклю­з. охвата полезна, когда изгот-ль хочет диф-ть свой товар, проводя политику высок.кач-ва, престижности или хо­рошего обслуж-я. Тесное взаимод-е м/ж изгот-лем и торговцем облегчает осущ-е этой политики. Преимущества и не­достатки этой сист. те же, что и при избир. сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюз. сбыта явл. фран­шиза.

Франшиза – 1 из разновид-тей вертик.договорной мг сист. для сбыта потр-льских товаров и услуг. Она предусматр. до­лгоср. договор. отн-я, по кот. одна фирма, называемая франшизером, предоставл. др. фирме(франчайзи) право на ведение опр. бизнеса на огранич. тер-и при соблюд-и уста­новл. правил и под опр.маркой.

Сущ.4 типа франшиз:

· связывающая изготовителя и розничного торговца;

· м/ж изготовителем и оптовиком;

· м/ж оптовиком и розничным торговцем;

· м/ж фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.

 

АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

Расх., связ. со сбытом, измеряются торговой наценкой или разностью м/ж ценой продажи кон.польз-лю (потр-лю) и ценой, уплач-й изгот-лю 1ым покупателем. Торговая на­ценка ассоц-ся с понятием стоимости, добавл-й сбытом. Для непрямого канала, включ-го неск.поср-ков, торг.на­ценка равна сумме наценок последоват.поср-ков. Наценка конкр. дистрибьютора – разность м/ж ценами, по кот.он продает и покупает. Если имеется т. один поср-к, оба опр-я наценки совпадают.

Наценка дистрибьютора (MD) определяется как: Цена продаж (Р) – Цена покупки (С)илиMD = Р – С.

Торг.наценка обычно выражается в % либо относ. цены продажи потр-лю, либо относ. цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внеш. цены» и «от внутр. цены». Наценки первого типа м. наз-ся также «надбавками» и «скидками».

Наценка дистрибьютора в процентах определяется:

«от внешней цены» ; «от внутренней цены» .

Правила эквивалентности:

Обычно торг.наценки измер-ся относ. цены продаж. Размер наценки завис.от полож-я поср-ка в сбыт. сети, а также от треб-й к ценообраз-ю со стороны гос-ва. Поэтому в разн.странах б. своя степень свободы устан-я цены на товар

Устан-ть рекоменд. ко­н.цену становится тем сложнее, чем больше поср-ков появл.м/ж изгот-м и кон. покуп-м.

В непрямом длинном канале больш-во физ. д-й по сбыту вып-ся опт.торговцами и издержки, примерно пропорц-е объему продаж пр-ля, компенс-ся торг. наценкой. Изгот-лю достаточно иметь коммерч. службу, связ-ю т. с оптовиками.Const издержки изгот-ля при этом малы. Однако,в этом сл. фирма лишь в слабой степени контрол-т продажи. Чтобы компенс-ть этот не­достаток и стимул-ть спрос на уровне розн. торговцев, фирма м. создать собств. торг.орг-ю и прибегнуть к ре­кламе для повыш-я изв-ти марки и интереса к ней на уровне ко­н. покуп-й.

В непрямом коротком канале осн. часть расходов составл.const издержки. Это означ., что изгот-ль д. сам обесп-ть ф-и хран-я и доставки, т. е. ему нужны собств. сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связ-е с упр-ем запасами и ведением счетов, также несет сам изгот-ль. Он же вып-т контактные и инф. ф-и.

Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4,8 визитов в день и работает 250 дней в году. Следовательно, для реш-я поставленной задачи по охвату рынкафирме нужны не менее 25 представителей.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не­одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитыва­ется следующим образом:

Последние годыотмечены усилением давления крупных торговых фирм на пр-ля. Чтобы пр-лю устоять п/д лицом растущей силы крупных торговых фирм, предлагаются след.возможные стратегии.

1. Принять мг стратегию втягивания, ориент-ю на кон.потр-ля и предусматр-ю поддерж-е сильной, хорошо диф-ной марки, чтобы заставить торговца включить ее в свой ассортимент.

2. Концентр-ся на пр-ве с мин. издержками и полностью предоставить мг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.

3. Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-поср-ку.

 

Основныереш-я оптовиков

Оптовики приним. самые разл.реш-я, направл-е на обесп-е эфф.торговойд-ти. Среди этих реш-й основн. явл.:

• устан-е целев. рынка, т. е. выявление осн. гр-пы или гр-п покуп-й, для кот.предназнач-ся предлаг. товары;

• опр-е ассортимента товаров, наиболее полно учит-го интересы как самого оптовика, так и его покуп-й;

• выявление наиболее приемлемого набора доп. услуг;

• устан-е как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

• обеспечение эфф. политики продвижения товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

 

Основные задачи физ.распр-я

Тов-одвиж-е – план-е, осущ-е и контроль физ. перемещ-я товаров от мест их пр-ва к местам исп-я. Это потенц. орудие создания спроса. За счет соверш-я сист. тов.движ-я м. улучшить обслуж-е или снизить цены, привлекая доп. клиентов. Осн. издержки тов.движ-я склад-ся из расх. по трансп-ке, склад-ю товаров, поддерж-ю тов.-мат. запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, администр. расх. и расх. по обраб-ке заказов. Норм. ур-нь затрат на орг-ю тов.движ-я - до 15% объема продаж для фирм-пр-лей и до 25% для промежут. продавцов.

Цели товародвижения устан-ся на осн. компромисса м/ж требованием мин. издержек и созданием сист., обесп-й макс. сервис для клиентов. Макс. сервис для клиентов подразум. поддерж-е больших тов.-мат. запасов, безупречную сист. трансп-ки и наличие множ-ва складов, что сп-бств. росту издержек распр-я. Пр-е д. найти соотв. компромисс и сформул-ть цели, кот.им. рук-ся при план-и.

Надо решать след.осн. вопросы:

1) как следует работать с заказчиками, обраб-ть заказы;

2) где хранить, склад-ть тов.-мат. запасы;

3) какой д. б. мин. размер тов.-мат. запасов;

4) каким образом след.отгружать и трансп-ть товары?

1. Обраб-ка заказов. Тов.движ-е нач-ся с получ-я заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассыл. их разн. подразд-ям пр-я. Изд-я, кот.нет в наличии, запис-ся в задолж-ть. Отгруж-е изд-я сопровожд-ся отгрузочной и платежной докум-й. Копии отгруз. и платеж.док-в напр-ся разл. подразд-ям пр-я. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" исп-ся компы и комп. сети. Комп выдает док-ты на отгрузку, оформл. счет заказчику, вносит коррективы в учет. дан. тов. запасов, оформляет заказ на -е прод-и для пополн-я запасов, извещает торг. представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от неск. секунд до неск. минут.

2. Складирование. Орг-я хранения необх., потому что циклы пр-ва и потребления не совпадают др. с др. Напр.,с/х продукты, кот.произв-ся в сезон, хотя спрос на них const. Орг-я склад.хран-я помогает устранить эти противоречия. Пр-е м. либо иметь собств. склады, либо арендовать место в складскихорг-ях. Эти коммерч. склады хранят товар и оказ. платн. услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформл-ю счетов-фактур. Пр-я пользуются складами длит.хранения и транзит. складами. На складах длит.хранения товар нах-ся в теч. продолжит. времени.