Восприятие человеком потребительской ценности

Товара

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суж­дения человека (потребителя) о способности товара удовлетво­рить его потребности.

Тот, кто производит (продает) товар или оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает возможность продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффектив­ные коммуникационные программы и создавать удобные для ко­нечных пользователей каналы распределения.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мони­торинг потребительской ценности своих товаров. На восприятие людьми своих проблем и способов их разрешения оказывают вли­яние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и дру­гие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко от­крывают перед компаниями новые маркетинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осу­ществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным или пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждае­мый часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и сто­имостью задуманной покупки, прошлым опытом и предваритель­ным восприятием ценности торговой марки для потребления.

43

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя следующее стадии:

а) контакт. С получением информации сразу же начинается ее
первичная обработка;

б) внимание. После контакта включается способность к пере­
работке входящей информации. На этой стадии покупатели игно­
рируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные
способности выбирать товар и оценивать его ценность;

в) понимание. Человек мысленно анализирует информацию и
сравнивает ее с хранящейся в памяти;

г) принятие или непринятие решения о покупке;

д) сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать различные оценоч­ные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской цен­ности характеристики товара являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими).

Человек обычно рассматривает как потенциально наиболее важ­ные существенные признаки товара: цену, надежность и т. п. К де­терминирующим признакам относится, например, дизайн. Обыч­но определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель при идентичности существенных характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продав­ца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важней­шее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

После того как покупатель совершил покупку и стал владель­цем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатацион­ными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплу­атационные характеристики не оправдывают ожиданий потреби­теля, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потреби­тели хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, прини­мая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет при­нимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — по­требление, т. е. то, как покупатели используют купленные ими това­ры. При неправильном использовании даже очень хороший товар вряд ли способен принести потребителю удовлетворение, поэто­му большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

44

Когнитивный диссонанс. Как восприятие потребительской цен­ности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относитель­но дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Все ли варианты я рассмотрел, покупая этот предмет?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные про­давцы (производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с воп­росами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функ­ционирования товара.

Подобная практика позволяет убедиться, удовлетворены ли по­купатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Удовлет­ворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение-приближение» — человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;

«избежание-избежание» — выбор между двумя или более не­желательными вариантами;

«приближение-избежание» — поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность своих потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности по­требностей является иерархия Маслоу (см. рис. 2.5), ценность которой состоит в том, что она напоминает людям о необходи­мости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования по­требностей влияют на то, как они оценивают товары. Разные по­требности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребнос­ти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важ­ными, будут удовлетворяться более быстро.

45

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вов­леченности, под которой специалисты рекламы понимают сте­пень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем силь­нее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыще­ния. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прила­гаемых людьми к удовлетворению своих потребностей (рис. 2.6).

46

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоцио­нальные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

преодоление ценовых барьеров;

нематериальное стимулирование;

программы лояльности;

увеличение ощущаемого риска, т.е. удаление тревоги и волне­ния покупателей относительно последствий их поведения;

стимулирование любопытства потребителей.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на вос­приятие потребительской ценности:

а) знания покупателей о существовании товара, об атрибутах
товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и
использовании ими товара, предпочтениях;

б) недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о
нем;

в) новое позиционирование товара;

г) новые способы использования товара;

д.) намерения покупателей — намерения приобрести: что-то в будущем в первый раз или повторно;

е) установки (предпочтения) покупателей;

ж) внешнюю среду, включающую национальную культуру (цен­
ности и нормы), а также социальный статус покупателя.

2.5. Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекла­ме стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие фак­торы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что рек­лама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсозна­тельно. В основе привлекательности стала использоваться сексу­альность. Одним из главных мотивов стало отождествление т

47

 

pa, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, пред­почтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупа­телю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко при­меняться гипнотические подходы, так как манипулирование со­знанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе свя­заны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на пси­хику человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи угверждают, что суггестия возможна в современ­ном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индиви­дуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлитель­ность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные ха­рактеристики становятся характерными для все большего числа людей. Это проблемы постиндустриального общества и они вряд ли будут разрешены в ближайшее время. Перечисленные негатив­ные характеристики индивидуума как покупателя и динамичность постиндустриального общества приводят:

к широкому распространению психических состояний, таких, как стресс, заболевание, утомление;

формированию у покупателя невысокого уровня осведомлен­ности и компетентности. Товары и услуги обновляются настолько быстро и их столь много, что сейчас большая проблема для про­изводителей сформировать у людей лояльность к своему товару и выделить его из общей массы;

высокой степени значимости случайных факторов при покуп­ках в условиях неопределенности относительно потенциальной удовлетворенности покупателя от покупки.

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. При­ведем некоторые из них:

конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно предста­вить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения;

48

конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело —-качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, мел­кое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по вообра­жаемым вкусовым ощущениям;

избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определен­ных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и под­сознательно восприниматься как образы;

речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии. Ос­новные приемы речевой динамики, способные повысить суггес­тию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

В рекламном деле существует много способов введения поку­пателей в состояние транса, к которым относятся:

показ состояния транса (когда я вижу товар А, я замираю);

возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, ба­бушек и внуков);

использование естественных состояний транса (состояния после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных опи­саний — комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.);

перегрузка сознания (два одновременно говорящих персона­жа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре);

разрыв шаблона (ситуация, когда вас неожиданно хватают за рукав и объясняют преимущества рекламируемого товара);

использование полной неопределенности, непредсказуемости (зритель до последнего момента не догадывается, что именно рек­ламируется);

применение новых слов;

техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);

персевирация (многократные повторения одинаковых сообще­ний в одном или нескольких СМИ);

обращение к авторитетному лицу.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие внешние и внутренние факторы воздействуют на человека?

2. Какие виды рекламных раздражителей вы знаете?

3. Какие факторы влияют на силу воздействия рекламного сообщения на человека?

4. Что такое произвольное и непроизвольное внимание?

5. Какую роль для производителей играют знания о поведении потре­бителей?

49

6. Из каких основных действий состоит поведение потребителей?

7. Кто является основным участником процесса принятия решений?

8. Что такое потребительская ценность и каковы основные модели ее восприятия?

9. Какие основные модели восприятия потребителем рекламы вы зна­ете? Отчего возникают барьеры в восприятии рекламы?

10. Что относится к психоаналитическим и суггестивным подходам в
рекламной деятельности?

Задания для самостоятельной работы

1. Проанализируйте рекламные кампании известных вам российских и зарубежных компаний, направленные на изменение покупательского поведения. Укажите их преимущества и недостатки.

2. Опишите модели поведения потребителя, приобретающего продук­ты питания, одежду и бытовую технику. В чем состоят их основные раз­личия?

3. Проанализируйте, как взаимосвязь между имеющимися у покупа­теля свободным временем и количеством денег может повлиять на мар­кетинговую стратегию крупного розничного магазина в центре города.

ГЛАВА 3 РЫНОК РЕКЛАМЫ И ЕГО УЧАСТНИКИ

Критика рекламы. Правовой и добровольный контроль рекламной дея­ тельности. Государственное регулирование рекламной деятельности. Общие вопросы регулирования рекламной деятельности в России. Спе­цифические вопросы регулирования рекламы в России. Закон РФ «О рек­ламе». Требования к рекламе. Товарные знаки. Основные запреты и огра­ ничения. Добровольное (негосударственное) регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование рекламной отрасли. Рекламные объ­единения и ассоциации в России. Ответственность участников реклам­ной деятельности за нарушения законодательства. Международный ко­декс рекламной практики. Этические стандарты кодекса. Контрольные вопросы и задания. Задания для самостоятельной работы.

3.1. Регулирование рекламной деятельности 3.1.1. Критика рекламы

Ролики компании «Данон Актимель» (Danone Actimel), в ко­торых дети по очереди облизывали леденец и откусывали от ябло­ка, поднятого с земли, демонстрировались на разных каналах те­левидения с сентября 2002 по март 2003 г. 4584 раза. Мальчика, который не мог дотянуться до верхней кнопки лифта, телезрите­ли могли видеть в рекламе «Растишки» 1473 раза. Конфедерация обществ потребителей предъявила претензии компании «Данон Актимель» (далее — «Данон») и потребовала снятия с телеэфира этих роликов, так как они приписывают этим молочным продук­там ряд несуществующих свойств и тем самым вводят потребите­лей в заблуждение. Интересно, что во Франции компания «Да­нон» отозвала рекламный ролик, в котором ребенок съедал пече­нье, оброненное в песок. Представитель компании признал, что содержащиеся в продукции «Данон Актимель» лактобактерии не могут защитить от бактерий, находящихся в песке.

Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем компания скрыто занималась на протяже­нии многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей купить свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь критики в том случае, если ее продукция не оправдает рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что из-за этого рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем не-рекламируемые, так как изготовители рекламируемой продукции

51

рискуют своими именем и репутацией и заинтересованы в том, чтобы выполнять взятые на себя обещания.

Реклама подвергается критике не только за ту огромную роль, которую она играет в продаже товаров, но и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Некоторые критики утверж­дают, что реклама в лучшем случае представляет положительную информацию о товаре, а в худшем — необъективна, другие обви­няют рекламу в психологическом манипулировании людьми, а третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, нарушение норм языка, чрезмерную избыточность и т.п.

При критике рекламы следует учитывать ее необходимость. Право искать, получать и распространять информацию относится к основным правам человека. Стало быть, его можно ограничи­вать только законодательно и только в той мере, в какой это не­обходимо в целях защиты конституционного строя, нравственно­сти, здоровья, прав и законных интересов других лиц, для обес­печения обороны и безопасности нашего государства.

3.1.2. Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности

Правовое регулирование рекламной деятельности осуществля­ется на основании федерального законодательства. Так, Федераль­ный закон «О рекламе» в ст. 3 устанавливает, что законодатель­ство РФ о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» от 14 июня 1995 г. и принятых в соответствии с ним иных феде­ральных законов.

Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относя­щихся к общефедеральному законодательству, способно создать иными видами законодательства препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовест­ную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государ­ства гарантировать единство экономического пространства.

Отношения, возникающие в процессе производства, размеще­ния и распространения рекламы, могут регулироваться также ука­зами Президента РФ, нормативными правовыми актами Прави­тельства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным федеральным законом.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной ин­формации к готовой для распространения форме, размещение и (или) распространение рекламной информации путем предостав­ления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а также ка­налов связи, эфирного времени и иными способами.

52

Действия антимонопольных органов по контролю соблюде­ния законодательства РФ о рекламе носят публично-правовой характер.

Добровольный контроль рекламной деятельности осуществ­ляется органами саморегулирования. В ст. 28 Федерального закона «О рекламе» говорится, что органы саморегулирования — это об­щественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, наделенные широкими возможностями влиять на состояние дел в области рекламы. Они привлекаются к учас­тию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов; проводят независи­мую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям; привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением за­конодательства Российской Федерации о рекламе; направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает пра­вонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой инфор­мации или иным способом в установленный им срок.

Большую роль в негосударственном регулировании рекламы играют разные организации защиты интересов потребителей.

3.1.3. Государственное регулирование рекламной деятельности в России

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламную дея­тельность как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физических или юридических ли­цах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддер­живать интерес к этим физическим, юридическим лицам, това­рам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от фор­мы или используемого средства распространения.

Государственное регулирование рекламной деятельности рас­пространяется на следующие области:

53

участников рекламного процесса;

свободу коммерческого слова;

ненадлежащую, недостоверную, неэтичную рекламу;

ограничение рекламы определенных товаров;

ограничение рекламы на определенные аудитории;

ограничение отдельных видов рекламы;

защиту личной жизни.

Государственное регулирование рекламной деятельности осу­ществляется федеральным антимонопольным органом. На этот орган возложены следующие обязанности:

а) предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы;

б) направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и ре-
кламораспространителям предписания о прекращении наруше­
ния законодательства о рекламе, решений о проведении контрре­
кламы;

в) направлять материалы о нарушениях законодательства о ре­
кламе в органы, выдающие лицензии, для решения вопроса о
приостановлении или о досрочном отзыве лицензии на осуществ­
ление соответствующего вида деятельности;

г) направлять в органы прокуратуры и другие правоохрани­
тельные органы материалы для решения вопроса о возбуждении
уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Закон «О рекламе» не распространяется на политическую ре­кламу, на частные объявления граждан, если они не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности.

Одной из целей закона является недопущение недобросовест­ной конкуренции с использованием рекламных трюков, а другая цель заключается в защите потребителей от ненадлежащей рекла­мы, под которой понимаются следующие ее разновидности: не­добросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная рек­лама, заведомо ложная реклама, а также иная реклама, в которой допущены нарушения требований законодательства к ее содержа­нию, времени, месту и способу распространения. Для определе­ния каждой из этих разновидностей в законе существует соответ­ствующая статья, запрещающая ту или иную из перечисленных разновидностей рекламы.

Недобросовестная реклама, К этой разновидности запрещенной рекламы относятся следующие ее виды:

а) реклама, дискредитирующая тех, кто не пользуется рекла­
мируемым товаром;

б) реклама, содержащая некорректные сравнения с товаром
конкурентов;

в) реклама, вводящая покупателей в заблуждение путем ими­
тации формы популярной рекламы конкурентов;

г) реклама, скрывающая часть существенной для потребите­
лей информации.

Под недобросовестной рекламой понимается также реклама, которая использует или имитирует элементы другого товара. На­пример, некий рекламодатель в ходе кампании «раскрутил» свой рекламный символ, свой музыкальный мотив, свои образы, а кон­курент использует знакомые таким образом покупателю эти эле­менты.

Недостоверная реклама. Эта разновидность запрещенной рекла­мы дает покупателю не соответствующие действительности сведе­ния о товаре и рекламодателе, к которым могут быть отнесены сведения об условиях гарантии, бесплатной или платной достав­ки товара, его обмена, о любых характеристиках товара — хими­ческом составе стирального порошка, числе сигарет в пачке, сро­ках распродажи, о начале и об окончании работы магазина, о гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые товару были присуждены, о результатах исследований, которых никто не проводил, о положительных рекомендациях из­вестных лиц, которые никто не давал, и т.д.

В марте 2003 г. власти США начали расследование деятельности компании Pfizer, которую заподозрили в незаконной рекламе ме­дицинского препарата Neurontin (рис. 3.1), предназначенного для лечения эпилепсии. Компанию обвинили в попытках рекомендовать препарат также для лечения мигрени и психических расстройств, что являлось серьезным нарушением. По закону следовало прове­сти клинические испытания, прежде чем рекомендовать рецеп­турный препарат для лечения других заболеваний.

Под недостоверной рекламой понимается также реклама, кото­рая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный» и некоторые другие, которые можно представить в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально.

55

В качестве документов, подтверждающих достоверность сведе­ний в отношении использования терминов в превосходной сте­пени, могут быть использованы официальные статистические дан­ные об объемах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу), результаты опросов потребителей, проведенные специа­лизированными организациями с соблюдением научной методо­логии их проведения, данные маркетинговых служб рекламодате­лей и т. п.

При рассмотрении дел по признакам нарушения законода­тельства комиссия, создаваемая антимонопольным органом, ис­следует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосход­ной степени, а также доказательства, опровергающие их досто­верность.

Недостоверной является также реклама, неправомерно исполь­зующая для своих целей государственную символику.

Неэтичная реклама. Согласно ст. 8 Закона «О рекламе» к неэтич­ной рекламе относят следующие ее виды:

а) рекламу, которая содержит текстовую, зрительную, звуко­
вую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали;

б) рекламу, которая нарушает нормы морали, оскорбляя лю­
дей по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры
и т.п.;

в) рекламу, которая порочит культурные ценности и государ­
ственные символы либо физическое или юридическое лицо, ка­
кой-либо род деятельности человека, его профессию, товар.

Слово «этика» не является термином, который подходит к описанию недопустимой по ст. 8 Закона «О рекламе» неэтичной рекламы, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В этом случае правильнее было бы сказать «амо­ральная, неприличная реклама».

Заведомо ложная реклама. Данная разновидность запрещенной рекламы умышленно вводит потребителя в заблуждение. Другими словами, заранее зная недостоверность сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламорас-пространитель все же эти сведения дают, производят рекламу, распространяют ее.

Закон «О рекламе» запрещает также скрытую рекламу. Однако пока не понятно, что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, оказы­вающей не осознаваемое потребителем воздействие на его вос­приятие (ст. 10). Большинство из специалистов считают, что речь идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях, например о так называемом 25-м кадре, в то время как на уровне массового сознания под этим понимается реклама иод видом но­востей. В пользу более квалифицированного понимания ст. 10 сви-

56

детельствует и то, что из всей продукции СМИ в ней упоминает­ся лишь аудиовизуальная.

Примером скрытой рекламы могут служить репортажи с при­емов, если при этом внимание телезрителей концентрируется на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят, и т.п.

В официальном комментарии к Закону «О рекламе» отмечено, что понятие скрытой рекламы относится к понятию нераспозна­ваемой рекламы, т.е. такой, которую в соответствии с п. 1 ст. 5 нельзя распознать без специальных знаний или без применения технических средств в момент ее представления. Следовательно, реклама под видом информационного, редакционного или ав­торского материала, но с пометкой «на правах рекламы» (или аналогичной ей) не должна считаться нераспознаваемой и не будет скрытой.

Закон «О рекламе» устанавливает, что рекламные сообщения не могут занимать более 25 % объема вещания для радио- и теле­программ и 40 % печатной площади для газет и журналов, не за­регистрированных в качестве рекламных. Важно отметить, что дан­ное положение не запрещает превышать этот объем, а лишь выво­дит редакции «специализированных» (по терминологии законо­дательства о СМИ) рекламных средств массовой информации из круга организаций, получающих экономические льготы от госу­дарства. Считается, что такие СМИ носят сугубо коммерческий характер и не могут рассматриваться как институты культуры и развития демократии.

Регулирование рекламы в России имеет свою специфику. Кон­ституция Российской Федерации определяет право граждан на до­стоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона «О рекламе». Закон дал опре­деление понятия «реклама» и обосновал границы его распростране­ния. Он регулирует отношения, возникающие в процессе произ­водства, размещения и распространения рекламы на рынках то­варов, работ и услуг.

Закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рек­ламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и от­ветственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо-распространителя. Кроме того, закон служит исходной норматив­ной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовест­ной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресече­ние ненадлежащей рекламы. Он предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в об­ласти рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участ­ников рекламных коммуникаций.

57

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает следующие тре­бования к рекламе:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на национальных языках республик и отдельных языках народов РФ;

не допускается реклама рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует наличия лицензии, но она не получена. Также не допускается реклама товаров, запрещенных к производ­ству и реализации;

реклама товаров, подлежащих сертификации, должна сопро­вождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

использование в рекламе объектов исключительных прав до­пускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, вызывать панику, а также побуждать к опасным действиям, спо­собным нанести вред здоровью человеку или угрожающим его безопасности;

реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим при­родоохранное законодательство.

3.1.4. Основные запреты, ограничения и особенности рекламной деятельности в России

Как и в большинстве стран мира, российское законодатель­ство устанавливает следующие ограничения на рекламу в радио-и телепрограммах:

а) на продолжительность и частоту рекламных блоков;

б) на прерывание рекламой:
религиозных передач, богослужений;

событий общенационального характера, государственных ме­роприятий, инаугурации президента;

детских передач;

образовательных передач более чем один раз в течение 15 мин на период, не превышающий 45 с;

радиопостановок и художественных фильмов без согласия пра­вообладателей;

передач, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 мин;

иных передач, продолжительность трансляции которых состав­ляет от 15 до 60 мин, более чем 2 раза.

Закон не оговаривает правовой статус телеторговых пере­дач, например типа «телемагазин». Учитывая вероятность при­соединения России к Европейской конвенции о трансграничном телевидении, подробно регламентирующей статус таких пере-

58

дач, можно говорить, что нынешняя ситуация долго не сохра­нится.

Особенности рекламы некоторых видов товаров и услуг. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, Закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех из них: алкоголя (рис. 3.2), табачных изделий (рис. 3.3), медикаментов и оружия.

Закон запрещает рекламу алкогольных напитков, табака и та­бачных изделий в телепрограммах.

В соответствии с Федеральным законом от 22 ноября № 171-ФЗ 1995 г. «О государственном регулировании производства и оборота

59

этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», принятым Государственной Думой 19 июля 1995 г. и одобренным Советом Федерации 15 ноября 1995 г., «...реклама любой алко­гольной продукции допускается только в организациях, осуще­ствляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции...», т. е. на самих ликероводочных заводах, оптовых скла­дах, в магазинах «Вино-водка», барах и т.п. (позднее эту норму изменили: она перестала действовать в отношении напитков кре­постью менее 15 %).

19 августа 1996 г. Правительство РФ приняло Постановление № 987 «О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией», сузившее перечень мест и определившее, что рек­ламу алкогольной продукции теперь могут вести только «...орга­низации, осуществляющие продажу этой продукции».

Федеральный закон от 24 июля 1998