Социально - психологические основы

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама как метод управления людьми. Рекламное воздействие на человека: внешние и внутренние факторы. Рекламная информация как комплекс раздражителей (цвет, изображение, звук, контрастность, объем). Методы воздействия рекламы: внушение и убеждение. Факторы, влияющие на силу воздействия: повторяемость, интенсивность. Барье­ ры восприятия. Личностные особенности человека к восприятию рекла­мы. Межличностное влияние людей на восприятие рекламы. Неличност­ные виды влияния на восприятие. Процесс воздействия рекламы: привле­ чение внимания, возбуждение интереса. Влияние объема и интенсивнос­ти внимания на восприятие рекламы. Произвольное и непроизвольное вни­ мание. Приемы привлечения внимания к рекламе. Способы реагирования на рекламу: рациональный, эмоциональный и подсознательный. Поведе­ние покупателей и процесс принятия решения о покупке. Восприятие по­ требительской ценности. Когнитивный диссонанс. Мотивация покупа­телей и факторы, влияющие на покупку товара: экономические, соци­альные, культурные. Суггестия в рекламе. Контрольные вопросы и зада­ ния. Задания для самостоятельной работы.

2.1. Воздействие рекламы на людей

Рекламные щиты и телевизионные ролики с предупреждением, что «деньги могут заморозить», появились в конце января 2003 г. Это были так называемые «тизеры» — рекламные сообщения, призванные возбудить любопытство потребителей и привлечь их внимание к следующим более содержательным частям рекламной кампании. Тизеры висели в течение 7... 10 дней практически во всех регионах России, так как были предвестником начала феде­ральной программы крупного российского оператора сотовой связи компании «ВымпелКом». Некоторые россияне, помня дефолт в августе 1998 г., немедленно отправились за разъяснением не в отделения компании «ВымпелКом», а в ближайшие отделения банков. В небольшом отделении Сбербанка России на окраине Москвы по нескольку раз в день пожилые люди взволнованно спрашивали, что им теперь делать. Сотрудники банка вновь и вновь отвечали, что никакого обмена денег не будет, а замораживают деньги по желанию пользователей телефонной сети «Би Л айн». Даже руководство Центрального банка Российской Федерации направило сотовой компании письмо, в котором выразило обес­покоенность возможными социально-экономическими последстви­ями такой рекламы.

29

Конечно, такие действия людей и государственных структур можно расценить как еще одно доказательство эффективности рекламы. Но организаторы рекламных кампаний всегда должны предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама как метод управления людьми. Реклама — явление со­циально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагива­ющий самые потаенные участки психики современного человека.

Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупате­лям огромное количество информации. Психологическое воздей­ствие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решени­ях, обусловливающих конкретные поведенческие действия поку­пателей.

Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Реклама обращает­ся к нам и поступает с нами так же, как это делает человек, уверенный в себе.

Реклама — это не только информация, как это может показать­ся сначала, но и психологическое программирование человека, воз­действие на его волю. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической, но и в социальной сфере.

Попытки сделать рекламу только информационной беспер­спективны. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна, однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуни­кации, посредством которой осуществляется рекламное воздей­ствие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может конт­ролировать условия, в которых они будут воспринимать его рек­ламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуни­кации, имеет возможность применять любые художественные и графические изображения, чтобы придать обращению привлека­тельность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты и ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии, поэтому специалист по рекламе в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

30

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на челове­ ка. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся ря­дом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различ­ным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламная информация как комплекс раздражителей. На челове­ка воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем силь­нее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у чело­века и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на рекламном носителе конкурирует с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систе­му человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и при­влечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель дол­жен стремиться быть более ярким, броским, чем его рекламные конкуренты. Такое действие рекламных раздражителей учитывает­ся при выполнении плакатов, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производите­лями (компаниями-продавцами) встает проблема сбыта товаров, только потребительской ценности которых становится недоста­точно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить этот товар. В связи с этим в рекламном бизнесе появилась зада­ча создания особых символов, которые олицетворяют имидж товаров.

Создавая обстановку побуждения к определенному потребле­нию, реклама дает понять, что человек, находящийся на опреде­ленной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться товара­ми, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительное психологическое воздействие на формирова­ние у покупателей определенной ценности товара оказывают вы-

31

ступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Внушение и убеждение как методы воздействия рекламы на че­ ловека. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно при­нимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздей­ствия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учиты­ваются психологические особенности человека.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некрити­ческое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказатель­ствах ее объективности, а на авторитете источника информации. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к го­товности человека соглашаться с получаемой информацией на ос­нове некритического восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из авторитетного источника.

Убеждение является более объективным методом формирова­ния общественного мнения через каналы массовой коммуника­ции. Убеждение — это апелляция (обращение) к свойству рацио­нального мышления человека, чтобы изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые; это форма прямо­го донесения замысла, рассчитанного на логическое восприятие человеком получаемой информации, подтвержденной фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует на кон­кретного покупателя тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление крити­ческого отношения к предполагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате рада причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу, т.е. совокупности взглядов, сложившихся под влиянием опыта.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибе­гать к повелительному наклонению: большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятель­ство по отношению к так называемым нерешительным покупате­лям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Факторы, влияющие на силу воздействия рекламы: повторяе­ мость, интенсивность. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось не­однократно, но не было назойливым.

32

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и про­читывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. По­этому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информа­ции. В противном случае процесс восприятия рекламного сообще­ния может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения на покупа­теля находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память выработала специфические спо­собы кодирования, переработки и хранения информации. Из все­го объема перерабатываемой информации в памяти человека сохра­няется ее ограниченная часть. Значительная часть информации за­поминается на небольшой срок для успешного решения задач те­кущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необхо­димо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсив­ность подачи рекламы можно снизить до оптимального уровня.

Задача специалиста по рекламе состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Значительную роль при этом иг­рают выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное число повторных публикаций реклам­ного сообщения определяется в зависимости от временных ин­тервалов, образующихся от момента первой подачи и до заверше­ния рекламного цикла.

Барьеры восприятия рекламы. Сложный комплекс психологи­ческих и социальных препятствий на пути восприятия адресатом идей и доводов рекламного обращения, приводящих к отторже­нию рекламного обращения и формированию нежелательного (негативного) отношения к рекламируемому товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприя­тия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы ха­рактеризуются следующими барьерами:

психологической защитой — выборочным восприятием инфор­мационной перегрузки;

безразличием;

незнанием;

физиологическим — зрением, слухом, осязанием, вкусом, за­пахом;

психологическими — особенностями характера, убеждениями, привычками.

2 Организация рекламной деятельности

33

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следу­ющими барьерами:

разрывом коммуникационной цепи;

искажением рекламного содержания отправителем — преуве­личением свойств товара, представлением товара в более выгод­ном свете;

искажением рекламного содержания получателем из-за незна­ния языка или использования жаргона;

барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Процесс воздействия рекламы. Основные характеристики восприя­тия рекламы (табл. 2.1) включают в себя следующие уровни психо­логического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

а) когнитивный, заключающийся в передаче определенного
объема информации и совокупности данных о товаре, а также
факторов, характеризующих его качества;

б) аффективный, заключающийся в превращении передавае­
мой информации в систему установок, мотивов и принципов дей­
ствия;

в) суггестивный, или внушение, использующий в рекламном
обращении как психологические элементы, так и бессознатель­
ные свойства мозга человека получать информацию;

г) конактивный, или определение поведения, который реали­
зуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему
того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия рекламы самой известной яв­ляется AIDA, суть которой состоит в том, что идеальное реклам­ное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения внимания разные: использование резких контрастов, необычные оформление и рисунок, шокирующие аудиторию, и т. п. После того как внимание аудитории привлечено, рекламное обраще­ние должно вызвать интерес и возбудить желание потребителя по­пробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

Модель AIDA относится к группе моделей, ориентирующих потребителей на действие. В настоящее время модель AIDA имеет на практике ограниченное применение.

АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.

DIBABA — модель, составляющими которой являются:

определение потребностей и желаний потенциальных покупа­телей;

отождествление потребительских нужд с предложением рек­ламы;

34

Таблица 2.1

Основные характеристики некоторых моделей восприятия рекламы

 

 

Уровень воздействия	Модели восприятия рекламы
	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	Одобрение
Когнитивный	Внимание	Внимание	Определение потребно­стей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективный	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потре­бительских нужд с пред­ложениями рекламы	Ассимиляция (осве­домление о качестве товара)	Интерес
Суггестивный	Желание	Убеждение	Подталкивание покупа­теля к необходимым вы­водам о покупке. Желание	Убеждение — форми­рование психологи­ческой предрасполо­женности к покупке	Оценка
Конактивный	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективный (после покупки)	—	—	—	—	Одобрение

Примечания: 1. AIDA — от англ. attention—interest—desire —action — внимание—интерес—желание—действие.

2. АССА — от англ. attention—comprehension—convection—action — внимание —восприятие аргументов—убеждение—действие.

3. DIBABA — название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи — определение потреб­ностей—отождествление нужд—подталкивание к покупке—учет реакции—вызов желания—создание благоприятных условий.

 

4. DAGMAR — от англ. defining advertising goals —measuring advertising results — определение рекламных целей —измерение рекламных результатов.

5. Одобрение: осознание необходимости, возникновение интереса — оценка и проверка качеств — одобрение.

подталкивание покупателя к положительному выводу о необ­ходимости покупки, которое ассоциируется с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR — модель, в соответствии с которой акт покупки проходит следующие четыре фазы:

узнавание марки товара;

ассимиляция — осведомление покупателя (адресата) о каче­стве товара;

убеждение — психологическое предрасположение покупателя к покупке;

действие — совершение покупки покупателем (адресатом рек­ламы).

Эффективность каждой из указанных в табл. 2.1 моделей рекла­мы определяется приростом числа покупателей на каждой из фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от моделей, ориен­тированных на действие, — это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга.

Модель «Одобрение» предполагает прохождение потенциальным покупателем фаз осознания необходимости покупки, возникно­вения интереса к рекламируемому товару, оценки его основных качеств, проверки и опробования товара и фазы его одобрения.

Рассмотренные модели восприятия рекламы являются реали­зацией концепции иерархии воздействий, которая связана непо­средственно с психологией человека.

Влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рек­ ламы. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком (покупателем). Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосре­доточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

Существует определенная зависимость между объектом внима­ния, интересом потребителя к рекламируемому товару и его по­требностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кино-, телероликов, радио­сообщений и других средств передачи рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность вни­мания, т. е. определенная часть психической деятельности, затра­чиваемой человеком при восприятии рекламы.

36

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии про­исходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Удержание интенсивности внимания на опре­деленном уровне в единицу времени свидетельствует об его устой­чивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания, например, к рекламной телепередаче служат средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюже­тов, а также определенное чередование речевого и музыкального сопровождений, различный режим подачи материала, показ то­варов в действии, позволяющие избежать монотонности (рис. 2.1).

Произвольное и непроизвольное внимание к рекламе являет­ся следствием разных причин.

37

Произвольное внимание возникает тогда, когда человек ставит перед собой определенные задачи, осознанные цели, что и обус­ловливает выделение отдельных предметов (воздействий) как объектов внимания (рекламное сообщение). Направленность и концентрация внимания при этом зависят не от особенностей самих предметов (воздействий), а от поставленной или намеченной цели, задачи. В таких условиях нередко требуется определенное усилие

воли, необходимое для того, чтобы сохранить в памяти реклам­ное сообщение. Это особенно проявляется при наличии в окружа­ющей обстановке посторонних сильных раздражителей, когда приходится сосредоточиваться как бы вопреки их воздействию. Таким образом, произвольное внимание есть проявление воли.

38

Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свой­ствами рекламного средства, выступающего в роли раздражите­ля, к которым относятся динамичность, интенсивность, контраст­ность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздей­ствует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоцио­нальная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вы­зывают непроизвольное внимание человека. На рис. 2.2 приведена схема характеристик поведения потребителя.

Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рек­ламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное вни­мание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи дик­тора динамичным репортажем или движущимся изображением, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, на­пример изображение рекламируемого товара на контрастном фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекла­мой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоя­нию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъектив­но не представляется ему необходимым.