Реклама и стимулирование сбыта товара

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуника­ций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фак­тически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привле­ченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

кратковременный эффект от роста продаж.

Заданы стимулирования сбыта. Наиболее эффективно примене­ние стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на поку­пателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимули­ровать покупку, увеличить потребление одним покупателем боль­шего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Основные приемы стимулирования сбыта. Многочисленные при­емы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещест­венной форме; семплинг; дегустация; обмен товара на товар кон­курента, передача товара во временное пользование; игры (кон­курсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предостав­ление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих ус-

¹ Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. - С. 355.

21

луг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по от­ношению к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус по­купателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распростра­нение получили процедуры стимулирования сбыта по отноше­нию к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во мно­гих случаях применение приемов стимулирования сбыта невоз­можно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глу­бокой проработки и серьезной подготовки.

Реклама и директ-маркетинг (ДМ). Директ-маркетинг пред­ставляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее — продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покуп­ка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные харак­теристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продав­ца с покупателем;

адресность и сфокусированность;

диалоговый режим коммуникации продавец—покупатель;

измеряемость эффекта коммуникации;

возможность приспосабливаемости к запросам покупателя;

получение дополнительных удобств;

небольшой объем охватываемой целевой аудитории;

высокая стоимость одного контакта продавец—покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важней­ших положений: избирательности, творческого подхода и обеспе­чения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достига­емых посредством ДМ, относятся:

привлечение внимания покупателя;

удержание покупателя в сфере действия продавца;

развитие долговременных личностных отношений с покупате­лем;

стимулирование покупки и создание предпосылок многочис­ленных повторных покупок;

изучение реакции покупателя на тот или иной товар.

Виды директ-маркетинга. Существуют следующие фор­мы ДМ: личная продажа; директ-мейл; каталог-маркетинг; теле­маркетинг; Интернет-маркетинг.

Личная продажа. Процесс оказания помощи и убеждения одно­го или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

22

а) ярко выраженный личностный характер персональной про­
дажи позволяет установить долговременные личные отношения
между продавцом и покупателем, которые могут принимать раз­
личные формы в зависимости от индивидуальных особенностей
покупателя;

б) процесс личной продажи предполагает определенную и
немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную
листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на пред­
ставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение про­
давца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на
предложение о продаже;

в) личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно
из главных отличий личной продажи от других средств любой мас­
совой коммуникации;

г) личная продажа — наиболее дорогостоящий в расчете на
один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на опла­
ту труда торговых агентов высокая стоимость контракта обуслов­
ливает значительные транспортные издержки, представительские
расходы и т.д.;

д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в
течение одного устного рекламного представления товара, что яв­
ляется серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

В организационном плане личная продажа принимает следую­щие формы:

продавец контактирует с одним покупателем;

продавец контактирует с группой покупателей. Типичными представителями такой формы ДМ являются коммивояжеры ком­паний по продаже косметики «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм» (рис. 1.1);

группа продавцов контактирует с группой покупателей, на­пример, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Мно­гочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспер­тов-специалистов;

продавец проводит торговое совещание или семинар. Пред­ставители компании-продавца встречаются одновременно с нес­колькими независимыми покупателями для обсуждения проб­лем, касающихся реализуемого товара, с одновременным про­ведением учебного семинара сотрудников компаний-покупате­лей, информируя о новейших технических достижениях, о но­вых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуа­тации.

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ — почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с пись-

23

менным посланием, отправляемым по почте. При. наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно от­несено из-за наличия важных коммуникационных характерис­тик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуни­кации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфо­кусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых, высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

В последнее время директ-мейл расширился благодаря исполь­зованию факсимильной и электронной почты.

Каталог-маркетинг. Этот метод ДМ использует каталоги това­ров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочис­ленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги. Обратная реакция получате­ля: с помощью каталога он обращается к продавцу по телефону или отсылает по почте, в том числе и по электронной, на адрес,

24

указанный отправителем, письменный заказ на товар, помещен­ный в каталоге.

Телемаркетинг. Эта форма ДМ предполагает установление кон­такта между коммуникатором и адресатом по телефону. Особенно эффективна для налаживания первичного контакта между про­давцом и покупателем.

Интернет-маркетинг. За этим способом ДМ большое будущее. В России он активно развивается.

Одной из важнейших тенденций практики развития ДМ являет­ся системное и комплексное использование различных его средств в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее вре­мя настолько актуален, что позволяет некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ДМ.

1.4. Реклама и спонсорство

Спонсорство — средство маркетинговых коммуникаций через систему взаимовыгодных договорных отношений между продав­цом-спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), об­щей целью которых является достижение коммуникационно-мар­кетинговых целей продавца-спонсора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называют спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой комплекс приемов и мер, объ­единяющих ПР, рекламу и стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе фор­мирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

действия продавца-спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируе­мых мероприятий;

участие продавца-спонсора в спонсорских проектах позволяет достичь высокого эффекта при более низких затратах.

В зависимости от типа основной целевой аудитории продавца коммуникационная деятельность спонсорства включает:

формирование осведомленности о продавце-спонсоре;

налаживание благоприятного общественного мнения;

создание положительного имиджа о продавце-спонсоре у ши­рокой общественности;

демонстрацию финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого партнера. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей чело­веческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсо­ры, являются спорт, культура, искусство и социальная сфера (рис. 1.2).

25

Спонсорство в области спорта. Эффективность коммуникаций спонсорства определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложений спонсорских ресурсов. В каче­стве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут вы­ступать спортивные коллективы, отдельные спортсмены и спортив­ные соревнования.

Наиболее существенными факторами, определяющими при­нимаемое решение, являются:

совпадение многочисленной зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмент рынка), на которую направлена деятельность продавца-спонсора;

26

степень популярности конкретного вида спорта в стране (обла­сти, городе) в целом и непосредственно у целевой аудитории спон­сора;

престижность и имидж того или иного вида спорта;

анализ успешности выступления на спортивных аренах потен­циального реципиента и изучение последствий влияния его воз­можных спортивных неудач на имидж продавца-спонсора.

Спонсорство в области культуры и искусства. Используется в меньших масштабах. Наиболее перспективными сферами спонсор­ства являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли, а также классическая музыка, кино, театр, изобрази­тельное искусство. В качестве субсидируемой стороны выступают: деятели искусств и артисты, конкретные проекты в сфере культу­ры и искусства, творческие коллективы, отдельные концерты и турне, постановка спектаклей, производство кинофильмов, теле­сериалов, телевизионные программы.

Компания с брендом J-7 являлась генеральным спонсором телевизионного проекта «Последний герой». В рамках участия ком­пании «Вимм-Билль-Данн» в телепроекте сок J-7 был выпущен в упаковке с обновленным дизайном, который разработали специ­алисты рекламной группы Depot WPF Advertising. В поддержку новой упаковки агентством был разработан пакет POS-материалов.

Спонсорство в социальной сфере проходит стадию становления. К основным сферам приложения спонсорских ресурсов относятся защита окружающей среды, здравоохранение, образование, на­учно-исследовательская деятельность, помощь незащищенным слоям населения и др.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение рекламе.

2. Дайте определение ПР. Укажите основные различия ПР-службы и службы рекламы. Какие средства ПР вы знаете? Что такое паблисити?

3. Что такое стимулирование сбыта? Укажите основные характеристи­ки и основные формы стимулирования сбыта.

4. Что такое директ-маркетинг и чем он отличается от рекламы? Ка­кие технологии директ-маркетинга вы знаете и какие из них наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?

5. Дайте определение спонсорской деятельности. Укажите известных вам российских спонсоров в области культуры, спорта и социальной сферы.

Задания для самостоятельной работы

1. Подберите и проанализируйте ряд рекламных сообщений. Дайте им характеристику с позиции маркетинговых коммуникаций и классифи­кации рекламы.

27

2. Приведите примеры ПР-кампании. Дайте им оценку с позиции сис­темы маркетинговых коммуникаций.

3. Проанализируйте ряд акций по стимулированию сбыта, проводи­мых российскими продавцами. Сравните их между собой.

4. В 2000 г. для формирования адресной базы по рассылке детского журнала «Рыжий Ал» компания «Вимм-Билль-Данн» объединила базы данных московских загсов и московских роддомов за последние 10 лет. Как вы считаете, достигла ли компания успеха? Проанализируйте изве­стные вам другие аналогичные примеры директ-маркетинговых кампа­ний российских и зарубежных производителей.

ГЛАВА 2