Рекламодатели , рекламопроизводители и рекламораспространители

Участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рек­ламопроизводители, рекламораспространители (рис. 4.1).

¹ По итогам Всероссийской переписи населения 2002 г. численность постоян­
ного населения России составила 145,2 млн человек, из них 106,4 млн человек,
или 73 %, являются городскими жителями, а 38,8 млн человек, или 27 %, прожи­
вают в сельской местности.

² «Эксперт» от 3 февраля 2003 г., № 4.

73

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следу­ющим образом:

а) местный рекламодатель (local advertiser) — частная пред­
принимательская или некоммерческая организация, дающая рекла­
му в одной определенной зоне маркетинга — в городе, поселке,
городском или сельском районе. Особенности местных рекламо­
дателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие
направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель —
привлечь покупателя в место продаж;

б) региональный рекламодатель (regional advertiser) — частная
предпринимательская или некоммерческая организация, дающая
рекламу в определенном географическом районе, исходя из спе­
цифики или масштабов продаж своих товаров или услуг;

в) национальный рекламодатель (national advertiser) — част­
ная предпринимательская или некоммерческая организация, рек­
ламирующая свои товары или услуги на всей или на большей час­
ти территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторы
или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей:
имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на
сегменты рынка; цель — создание бренда;

г) международный рекламодатель — частная предприниматель­
ская или некоммерческая организация, рекламирующая свои то­
вары или услуги на территории другой страны, там, где у нее
имеются дистрибьюторы или сбытовые сети. Особенностями зару­
бежных рекламодателей являются: децентрализованные структу­
ры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели;
необходимость стандартизации или адаптации рекламного сооб­
щения.

Рейтинги рекламодателей формируются, исходя из размера бюд­жета рекламной кампании и его структуры.

В 1997 г. в число 20 крупнейших в мире рекламодателей на теле­видении вошли четыре российские компании — «НТВ+», «ОРТ-видео», «Бинитекс» (дубленки) и «Союз»¹. В 2001 г. в первой десят­ке крупнейших рекламодателей по четырем основным медиасред-ствам (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) оказались две рос­сийские компании — «Вимм-Билль-Данн» (Wimm-Bill-Dann) и «Пивоварни Ивана Таранова». Еще 10 российских рекламодателей занимали места с 21-го по 50-е. Среди них МТС, «ВымпелКом», «Петросоюз», «Очаково», «Дон-строй»².

Крупнейшими международными компаниями-рекламодателя­ми в России являются «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble), «Юнилевер» (Unilever), «Марс-Раша» (Mars-Russia), «Джонсон энд Джонсон» (Johnson & Johnson), «Нестле» (Nestle), «Вригли»

¹ «Рекламный мир». 1998, № 3. — С. 20.

² «Индустрия рекламы». 2002, № 4. — С. 44—45.

74

(Wrigley), «Сони» (Sony), «Кэдбэри» (Cadbury), «Лореаль» (L'Oreal). В 1997 г. эти рекламодатели израсходовали в мире на рекламу 17,96 млрд долл. США, при этом их суммарные затраты на рос­сийском рынке не превысили 200 млн долл. США¹.

В послекризисный период суммы затрат международных рекла­модателей на рекламу в России снизились в несколько раз, хотя свои лидирующие позиции они сохранили. В 2001 г. бюджеты рек­ламных кампаний крупнейших международных рекламодателей

¹ «Advertising Age». 2000, 13 нояб.

75

составили: «Проктер энд Гэмбл» — 527 млн, «Нестле» — 306 млн, «Марс-Раша» — 269 млн, «Юнилевер» — 252 млн, «Вригли» — 214 млн, «Пепси Ко» — 198 млн, «Данон» — 190 млн долл. США¹. На рис. 4.2 показан пример рекламы международного рекламода­теля в России.

Основные функции рекламодателя. Основными функциями лю­бого рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и осо­бенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством бюджета для создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных ма­териалов, размещение рекламы в средствах распространения, про­ведение рекламных мероприятий и т.д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление технических и фактических данных на продук­цию (товар) или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоиз-готовителем;

оплата счетов исполнителя.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации в готовый для распространения вид.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение реклам­ной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую органи­зацию людей творческих профессий и деловых людей, специа­лизирующихся на разработке и подготовке планов рекламной дея­тельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это дела­ется по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами.

Рекламное агентство по заказам клиентов занимается исследо­ваниями рынка, планированием рекламной кампании, разработ­кой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комп-

¹ «Коммерсант» от 2 августа 2000. — С. 6.

76

леке услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Первое рекламное агентство было основано в США В.Палме-ром в 1841 г. Агентство продавало рекламные места в газетах за 25 % стоимости рекламы. Первое креативное агентство — Lord & Thomas. Наиболее известные рекламные компании прошлого:

John E. Kennedy была создана в 1898 г. для рекламы стиральных машин;

Claude Hopkins была образована в 1907 г., рекламировала супы и соусы Campbell.

По мнению экспертов от рекламы, сильными сторонами рек­ламных агентств являются: творческий талант (35,6%); знание рынка (24,8 %); качество исполнения (10,9%); организация про­цесса (5,9 %); отношение к клиентам (5,9 %); честность (4 %); уме­ние слушать клиента (2 %); иное (10,9 %)*.

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламо­дателей, относятся: незнание рынка (27 %); неграмотное плани­рование (11,5 %); недостаток творческих решений (8,3 %); низкое качество исполнения (7,3 %); нечестность (7,3 %); высокая теку­честь персонала (4,2 %); неумение слушать (4,2 %'); нестабильное обслуживание (4,2 %); невыполнение в срок (3,1 %); неграмотные медиарешения (1 %); иное (22,9 %).

Рекламные агентства подразделяются на следующие виды:

а) агентства полного цикла, или универсальные агентства,
предоставляют клиенту весь спектр рекламных услуг;

б) специализированные агентства производят и размещают
рекламу, а также оказывают специальные услуги;

в) внутрифирменные агентства обслуживают одну компанию,
а в случае необходимости нанимают агентства.

Рекламные агентства полного цикла, или универсальные агент­ ства. К этому виду рекламных агентств относятся крупные и сред­ние агентства, способные провести рекламную кампанию полно­стью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю.

Специализированные рекламные агентства. Данный вид реклам­ных агентств включает:

а) агентства профессиональной рекламы(ВЧо-В). Эти агент­ства специализируются на рекламе производственных и техничес­ких изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных материалах, как каталоги и тех-

¹ Телеком-пресс, 1997, № 01(14),

77

ническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто ра­ботают в промышленности в качестве специалистов рекламных отделов фирм;

б) креативные агентства (creative agencies). Рекламные агент­
ства часто пользуются рекламными материалами, подготовлен­
ными творческими (a la carte) агентствами. Креативные агентства
предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные
кампании для различных СМИ, создают персонажи, рекламные
песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют
работу рекламных агентств, занимающихся покупкой СМИ;

в) рекламные агентства, работающие с новыми товарами (new
product development agencies), участвуют в подборе названия то­
вара, в разработке его упаковки; в установлении цен и опреде­
лении потенциального потребителя (в сегментировании рынка),
в распространении товара и в проведении пробных реализаций
(test-marketing), а также включаются как в торговые операции,
так и в основную рекламную кампанию, адресованную потреби­
телю;

г) рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу
(direct response agencies). В эти агентства обращаются клиенты, рас­
сылающие бланки заказов по почте. Это могут быть привлечение
подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых
туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвес­
тициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте,
а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстри­
рованных изданиях;

д) рекламные агентства, специализирующиеся на поощрениях
сотрудников и премировании покупателей. Рекламные агентства,
специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают
особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую
продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими про­
давцами.

Рекламные агентства, специализирующиеся на премиях поку­пателям, содействуют продвижению товара к потребителю;

е) рекламные агентства по продвижению товаров (sales pro­
motion agencies) к потребителю. Некоторые из агентств по про­
движению товаров являются филиалами рекламных агентств пол­
ного цикла, другие работают независимо. В отличие от предложе­
ния хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий
современные методы продвижения товаров — это оригиналь­
ные разработки, предназначенные для кратковременных меропри­
ятий;

ж) рекламные агентства, занимающиеся спонсорством. Этот
вид специализированных рекламных агентств берет на себя ответ­
ственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на

78

аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной симво­ликой, например футболок, обустройство журналистов, напри­мер закусочных для комментаторов спортивных соревнований, и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Рост производства современной продукции, такой, как ком­пьютеры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобиль­ные телефоны, видеоигры, текстовые редакторские программы, копировальные и факсовые устройства, содействует развитию рек­ламных агентств, специализирующихся в области высоких тех­нологий, получивших название сетевые рекламные агентства и характеризующихся тем, что предоставляют полный цикл услуг, обслуживают клиентов в любой стране мира. Так, сетевое рек­ламное агентство «Маккан Эриксон» (McCann Erickson) насчи­тывает 144 рекламных агентства в 67 странах мира.

К крупнейшим сетевым агентствам относятся «Интерпаблик Групп» (Interpublic Group), «Омникон Групп» (Omnicon Group), «Публицис Групп» (Publicis Group), «ВПП Групп» (WPP Group).

Основные функции рекламного агентства. В обязанности реклам­ных агентств входит выполнение следующих функций:

а) разработка рекламной стратегии и тактики. Эта составляю­
щая деятельности рекламного агентства начинается с анализа си­
туации на конкретном рынке, изучении материальных, финансо­
вых и иных ресурсов рекламодателя;

б) проведение маркетинговых и медиаисследований целевых
рынков рекламодателя и СМИ;

в) создание рекламной продукции;

г) размещение рекламной продукции. Данная функция пред­
полагает размещение уже созданной рекламной продукции в
СМИ;

д) распределение полномочий и ответственности между рек­
ламодателем и рекламным агентством.

Структура рекламного агентства. Выделяют следующие основные функциональные подразделения рекламного агентства (рис. 4.3):

а) творческий отдел;

б) отдел по работе с клиентами;

в) производственный отдел;

г) отдел размещения;

д) отдел маркетинга;

е) финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет творческих сотрудников агент­ства, которые осуществляют генерирование идей рекламного об­ращения.

Отдел по работе с клиентами объединяет сотрудников, кото­рые представляют интересы рекламодателя в агентстве и коорди­нируют всю работу внутри агентства по выполнению заказа.

79

Производственный отдел занимается изготовлением реклам­ной продукции и включает в себя типографию, мастерские по производству рекламных постеров и т. п.

Отдел размещения отвечает за выбор рекламных носителей, планирование и определение эффективной стратегии размеще­ния, обеспечение необходимых медиапараметров.

Сотрудники отдела маркетинга проводят маркетинговые ис­следования по рекламируемому товару и его целевым сегментам.

Финансово-хозяйственный отдел обеспечивает эффективное ведение финансово-хозяйственной деятельности агентства, эф­фективное его управление.

Персонал рекламного агентства. В состав любого рекламного агентства должны быть включены следующие штатные единицы:

а) творческие сотрудники (арт-директор, копирайтер, визуа-
лизатор, художник-оформитель);

б) менеджеры по производству;

в) менеджеры по работе с клиентами;

г) аналитики и исследователи (менеджер по маркетингу, ме-
диапланер, медиабайер);

д) сотрудники финансово-хозяйственных служб.
Арт-директор (art director). В крупном рекламном агентстве долж­
на быть команда, включающая в себя авторов визуальных матери-

80

алов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редак­торов, возглавляемая арт-директором. В маленьком агентстве ру­ководитель дизайн-студии — арт-директор — должен выполнять все эти функции лично. Если в рекламном агентстве нет должно­сти по покупке (специального покупателя) творческой продук­ции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работаю­щих с художниками, или у самих художников. Фотографии зака­зываются и модели подбираются через модельное агентство. Всем этим занимается арт-директор.

Копирайтер (copywriter). Автор рекламных текстов — копирай-тер отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рек­ламных кампаний (copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необхо­димых символов.

Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирай-тера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе как творческий кол­лектив и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Ис­пользуя традиционные приемы, художник делает различные за­готовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанны­ми от руки.

Художник-оформитель. В его обязанности входит подготовка оригинал-макета рекламы, представляющего собой точный обра­зец рекламного сообщения, выполненный с соблюдением метри­ческих требований. Для рекламных носителей разных размеров под­готавливаются специальные варианты исходного макета, или адап­тации. Художник-оформитель готовит как основной макет, так и его варианты.

Менеджер по производству (production manager). Чтобы реклам­ные материалы своевременно доставлялись в СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фо­тогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству размещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литогра-фическая печать, типографиям предоставляется макет объявле­ния, удовлетворяющий современным технологическим требова­ниям.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь доне­сти свои знания до сотрудников агентства. Он также представляет

81

свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с кли­ентом.

Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. В частности, маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотруд­ников этого профиля. Если рекламное агентство специализирует­ся по маркетингу, менеджеры заказчика могут у его сотрудников консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за марке­тинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных мар­кетинговых исследований могут быть разработка товара, подго­товка названия и товарной марки, разработка упаковки, опре­деление целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробная реализация и поставка товара от производителя к про­давцам.

Медиапланер (media planner). В крупных агентствах планиро­ванием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один чело­век — медиапланер. Планирование кампании в медиа предполага­ет доскональное знание как их самих, так и стоимость их услуг. Работа в рамках маркетингового цикла предполагает тщатель­ный отбор минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы.

Медиапланер, работающий с медиа, использует статистичес­кие данные как независимых источников, так и самих СМИ, пуб­ликуемые во время собственных рекламных кампаний. Сведения о СМИ предоставляют рекламные компании «ТНС Гэллап Эдфакт» (TNS Gallup AdFact), «Комкон 2» (Comcon 2). Закончив изучение медиа и выполнив необходимые расчеты, медиапланер, работаю­щий с ними, должен подготовить расписание или график работы (media schedule).

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобрете­нии рекламного места и эфирного времени.

Отношения рекламного агентства с клиентами. Эти отношения проходят ряд этапов:

а) подготовку к контракту, которая включает в себя знаком­
ство и презентацию возможностей агентства, его креативных
успехов (рис. 4.4); подготовку и подписание контракта;

б) развитие отношений, включающих в себя установление фор­
мальных и неформальных, распределение ролей, возникновение
первых проблем;

в) поддержание отношений, состоящих из ежедневных контак­
тов; решение возникающих проблем, управление отношениями;

г) прекращение отношений.

Оплата услуг рекламного агентства. Этот род деятельности рек­ламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа вы-

82

бранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ,

выбирают их максимально прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно прежней сис­теме зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уро­вень ставок или пользовались стандартными расценками, приня­тыми в данной отрасли СМИ.

Независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнитель­ный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен — клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер гонорара в зависимости от объ­ема работы.

Гонорар — это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ), так как клиенты используют опыт работников рекламного агент-

83

ства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидиру­ет рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комисси­онные. Рекламные агентства также полезны и необходимы для СМИ, так как с ними вести дело проще, чем с каждым отдель­ным рекламодателем.

Комбинированная система оплаты услуг рекламных агентств, как следует из самого названия этого вида оплаты, является свое­образной комбинацией достоинств каждой из систем — комис­сионной и гонорарной. Комбинированная система предполага­ет, что по одним позициям договора осуществляется фиксиро­ванная система оплаты (чаще всего это связано с креативом, например с разработкой сценария, съемки, изготовлением рек­ламной продукции), по другим — комиссионная (услуги по раз­мещению рекламы). Возможны и иные более сложные варианты оплаты рекламных услуг.

Основной тенденцией в оплате услуг рекламного агентства явля­ется стремление привязать оплату услуг к результатам рекламной кампании.

Отдел рекламы компании. Кроме специализирующихся на рек­ламной деятельности агентств некоторые компании создают свои отделы рекламы, которые выполняют следующие функции:

а) рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, кон­
тактах со СМИ, составлении рекламных текстов, подготовке кре­
ативных решений;

б) финансовые, включающие в себя составление бюджета
рекламной кампании, подготовку отчетов о размещении ре­
кламы;

в) административные, которые заключаются в наборе спе­
циалистов, планировании и управлении рекламными кампани­
ями;

г) координационные, заключающиеся во внутренней коорди­
нации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Специалист рекламного отдела — сотрудник, отвечающий за организацию рекламы внутри компании. Он приобретает реклам­ные услуги и наблюдает за процессом их предоставления, должен уметь найти рекламное агентство, заключить с ним выгодный договор и поддерживать на необходимом уровне отношения для повторного обращения за рекламными услугами.

Специалист рекламного отдела компании отбирает рекламные агентства-кандидаты, обсуждает с ними потребности своей фир­мы и просит их подготовить проспекты их работы (рекламных со­общений) или организовать их презентации.

Во время рекламной кампаний специалист рекламного отдела отслеживает выполнение плана работы со СМИ, участвует в раз­работке общей линии рекламной кампании, макетов художника­ми, просматривает корректуры (гранки), взаимодействует с теле-

84

видением и радио, наблюдает за размещением рекламных плака­тов и подготовкой рекламных роликов, а также контролирует в соответствии с договором работу рекламного агентства.

Специалист рекламного отдела должен разбираться в счетах от СМИ, системе выплаты гонораров фотомоделям, в работе худож­ников, шрифтах, фотографии, работе актеров, музыкантов, за­тратах на печать.

Во время проведения рекламной кампании специалист ре­кламного отдела компании отслеживает рекламные объявления, плакаты и телевизионные ролики, чтобы быть уверенным в каче­стве рекламных материалов и их своевременном появлении. По окон­чании кампании он оценивает ее результаты, проводя различные исследования; определяет количество заказов на товар.

Специалист рекламного отдела отвечает за составление тек­стов, подготовку макетов и печатание рекламных листовок, про­спектов, прейскурантов, бланков заказов, брошюр и каталогов, привлекая к работе штатных сотрудников или приглашая сторон­них исполнителей — авторов текстов и дизайнеров, фотографов и других специалистов, используя внутреннюю полиграфическую базу или размещая заказы на стороне.

Реклама, используемая в местах продажи (point-of-sale material — POS), может изготавливаться самой компанией или приобре­таться у особых дизайнеров или изготовителей. Это плакаты, под­весные макеты, контейнеры, стенды, действующие образцы и многое другое. Специалист рекламного отдела фирмы занимает­ся размещением POS-материалов, составляя паспорт рекламных мест магазина и рассылая предложения потенциальным рекла­модателям.

Специалист рекламного отдела компании отвечает за заказ стен­дов на общих или специализированных выставках, организацию стендов на мероприятиях и конференциях, подготовку портатив­ных или передвижных выставок, за работу со спонсорами.

В последние годы за большим рекламным отделом компании закрепилось название собственное (внутреннее) рекламное агент­ство (in-house agency). К его положительным сторонам относят­ся:

а) экономия затрат (нет комиссионных, накладных расходов,
наценок);

б) больше внимания можно уделять каждому клиенту;

в) концентрация ресурсов.

В то же время внутреннее рекламное агентство имеет ряд сле­дующих недостатков:

Недостатки его создания:

а) хуже креативные решения из-за сужения возможностей по­добрать соответствующие кадры и давления материнской компа­нии;

85

б) менее критичное отношение к созданию рекламного про­дукта из-за отсутствия конкурентов, подчиненного положения. в компании; ориентация на ее задачи, а не на запросы поку­пателей.

Поставщики (консультанты) рекламных агентств. В завершение деятельности рекламных агентств и отделов отметим, что они часто заказывают сторонним компаниям рекламные материалы, рек­ламную продукцию и исследования. Это связано с отсутствием необходимых квалифицированных сотрудников у рекламного агент­ства (отдела) и с возможностью эксклюзивного получения внеш­них высококачественных рекламных продуктов и аналитических материалов.

Практика работы рекламных агентств (отделов) показывает, что чаще всего они вынуждены обращаться к дизайнерам за кре­ативными идеями, к издателям за печатной рекламной продукци­ей, к исследовательским компаниям за проведением для них мар­кетинговых исследований.

4.4. Договор для осуществления рекламной деятельности

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможнос­ти урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необхо­димо заключить договор, который должен регулировать права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распро-

86

странения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен включать:

а) виды услуг, оказываемых рекламным агентством, в том
числе разработку рекламной ж промоушн-акции (программы)
(рис. 4.5);

б) перечень предметов рекламы и их характеристику;

в) общий срок действия договора;

г) порядок и сроки предоставления заказчиком (рекламодате­
лем) исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

д) порядок и сроки представления на согласование рекламной
программы;

е) порядок и сроки согласования рекламных мероприятий,
текстов, художественных оригиналов и сценариев;

ж) порядок и сроки предоставления отчетов о проведении ре­
кламных мероприятий;

з) условия имущественной (материальной) ответственности
сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

и) другие условия, которые рекламодатель и рекламное агент­ство считают необходимым предусмотреть в договоре;

к) платежные (банковские) и почтовые реквизиты участников договора.

Как правило, между рекламодателем и рекламным агентством заключается либо агентский договор, либо договор комиссии, либо договор на оказание конкретных работ, услуг.

Заключение договора и соблюдение договорных условий. Каж­дый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:

а) к рекламному агентству в работе относиться как к партнеру;

б) выполнять свои обязательства точно и в срок;

в) не менять свои решения внезапно.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с их агентами, которые обращаются к рекламодателю после под­готовки рекламных сообщений со своими встречными предложе­ниями.

Договор может заключаться с привлечением долевых участни­ков, которые совместно разрабатывают условия, подписывают до­говор и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок за­ключения договоров на рекламные услуги регулируется ГК РФ и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими кроме договорных других правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе РФ «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную дея­тельность в нашей стране.

87

СМИ как носители рекламы

Носителей рекламы классифицируют следующим образом:

а) газеты и журналы. На протяжении многих лет ведущей кате­
горией СМИ как носителя рекламы были газеты. Первые реклам­
ные агентства в середине XIX в. фактически были агентами газет.
Преимущество газет обусловлено их доминирующей ролью в ло­
кальной (узконаправленной) рекламе. В последние годы также воз­
росла роль журналов, которые стремятся отразить специфические
интересы отдельных групп читателей;

б) радио. Впервые для целей рекламы радио было использова­
но в 1922 г. и сразу стало эффективным средством коммуникации.
С появлением телевидения в рекламе на радио наступил спад,
оно стало больше использоваться для развлечения, новостей, дру­
жеского общения. Роль радиорекламы вновь стала возрастать с по­
явлением таких новшеств, как ток-шоу, всемирные новости, му­
зыкальные программы, а также технических и технологических
новшеств. Подобно печатным периодическим изданиям радио стало
специализированным, ориентированным на определенные слои
населения. Радио — хорошее средство для распространения сооб­
щений локальных рекламодателей;

в) телевидение. Массовое внедрение телевидения как средства
рекламы началось с 1940-х гг., когда рекламодатель обычно зака­
зывал всю программу и отождествлялся с ней. Сегодня телевиде­
ние является одним из наиболее совершенных средств передачи
рекламного обращения к массовой аудитории;

г) наружная реклама. Этот вид рекламы также следует отнести
к СМИ и к наиболее эффективному рекламному носителю для
привлечения внимания транзитного покупателя.

Контрольные вопросы и задания

1. Чем различаются местные, региональные и национальные рекла­модатели?

2. Каковы основные функции рекламодателя?

3. Какие существуют рекламные агентства?

4. Каковы структура и персонал рекламного агентства?

5. Как строятся взаимоотношения между рекламным агентством и
* рекламодателем? Назовите основные этапы и принципы расчета с рек­
ламным агентством за проделанную им работу.

6. Какие договора заключаются между рекламным агентством и рек­ламодателем?

7. Как рекламодатель организует собственный отдел рекламы?

8. Кто является специалистом рекламного отдела?

9. Что такое собственное рекламное агентство?

10. Как классифицируются носители рекламы из средств массовой
информации?

88

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте краткую информацию о рекламных агентствах, дей­ствующих на российском рекламном рынке. Подробно проанализируйте работу одного из рекламных агентств: структура, специализация, основ­ные заказчики, выполненные работы, другие отличительные характери­стики.

2. На основании данных о деятельности рекламных агентств подго­товьте презентацию рекламного агентства для потенциального клиента, презентуйте ее и постарайтесь создать благоприятное впечатление.

3. Подготовьте краткую информацию о работе рекламных отделов рос­сийских и зарубежных фирм-рекламодателей. Кто и почему из крупных российских и зарубежных компаний имеет собственное рекламное агент­ство?

ГЛАВА 5 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Основные виды рекламы. Товарная и корпоративная реклама. Инфор­ мационная, убеждающая и напоминающая реклама. Контрольные вопро­сы и задания. Задания для самостоятельной работы.

Реклама в театре

Любите ли вы театр? Какой из московских театров вам нравит­ся? Какую информацию о спектакле вы ожидаете получить из те­атральной афиши, программки? Если вы любите Театр у Никит­ских ворот, Музыкальный театр им. Станиславского или Москов­скую государственную филармонию, вы, наверное, видели про­дукт рекламной компании «Омни-дата». Эти театральные програм­мы являются одновременно оригинальным рекламным носителем.

Идея размещения рекламы в театральных программах заим­ствована основателем компании «Омни-дата» у американских театральных программ «Плейбилл» (Playbill») и «Стейджбилл» (Stagebill).

Из 16 страниц стандартной брошюрки компании «Омни-дата» собственно театральная программа занимает четыре страницы, остальное — полноцветная реклама различных товаров и услуг. Театральная программа выполняется в черно-белом варианте, так как компания принимает от театра любые изменения за сутки до спектакля. В таком режиме полноцветная полиграфия невозможна. Рекламная часть брошюры меняется раз в месяц. Сама театральная программа как продукт не окупает затрат. Ее розничная цена ко­леблется от нескольких десятков рублей в престижных и модных театрах до 10 руб. и менее в детских.

Компания работает одновременно на трех рынках, каждый из которых характеризуется своим специфическим потребительским поведением.

Потребителями продукта компании являются посетители теат­ров. Им программа дает информацию о действующих лицах, ис­полнителях и создателях спектакля, который они пришли посмо­треть, а рекламная часть должна сообщать полезную информацию и не противоречить определенным эстетическим принципам и настрою зрителей. Такая целевая аудитория потребителей опреде­ляет стиль и содержание рекламы.

Чтобы продукция компании дошла до посетителей театра, за­каз на нее должен разместить его директор или администратор.

90

Эта целевая аудитория, по отзывам генерального директора «Омни-дата» Б.Т.Ивания, — трудный клиент для компании. Руководите­ли театров считают, что именно их мнение и их вкусы должны определять дизайн и содержание программы. Возглавляют театры театральные деятели, номенклатурные руководители, молодые предприниматели. Каждый из них по-разному реагирует на со­трудничество с компанией.

Интересно, что после финансового кризиса 1998 г. поток зри­телей в московские театры не только не уменьшился, а значи­тельно увеличился. Сейчас финансовое положение многих мос­ковских театров несравнимо с докризисным, поэтому руководи­тели театров имеют возможность выбрать создателей рекламных программ для своих театров.

Третий важнейший участник создания рекламных театральных программ — это те, кто покупает рекламное место для своей рек­ламы в театральных программах. По мнению специалистов по рек­ламе, компании-рекламодатели не всегда представляют себе об­щий стиль и направленность такого специфического издания, как театральная программа; поэтому сотрудники компании «Омни-дата» должны терпеливо объяснять заказчикам, почему представ­ленный ими проект рекламы должен быть изменен или почему реклама данного товара не может быть размещена на таком рек­ламном носителе. Так, в одной из ре