Печатная реклама : виды , достоинства и недостатки

На то, что улицы Москвы переполнены рекламными щитами, представители городских властей сетуют уже несколько лет. В фев­рале 2002 г. мэр Москвы Ю.М.Лужков подписал постановление, предписывающее сократить число рекламных конструкций в центре и на крупнейших магистралях города на 20 %.

Комитет по наружной рекламе столичного правительства предо­ставил операторам этого рынка право самим определить, кому и как сокращать число своих конструкций. Всего в рамках программы сокращения планировалось убрать 2,5 тыс. конструкций из имею­щихся в столице 19 тыс. носителей наружной рекламы.

По данным маркетингового агентства «ЭСПАР-Аналитик», еже­годно на рекламу в центре города и вдоль основных трасс тратит­ся около 150 млн долл. США, что составляет примерно 75 % обо­рота всего столичного рынка рекламы.

К традиционной рекламе (above-the-line) относится размеще­ние сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты и журналы), на радио, на телевидении, на наружной рекламе и в кино.

На долю размещения рекламной продукции в прессе (печат­ная реклама) в мире приходится около 60 % общих расходов на рекламу вида above-the-line. Рекламодатели, использующие пе­чатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэто­му число изданий, публикующих рекламу, превышает десятки тысяч (рис. 6.1).

Масштаб печатной рекламы зависит от следующих факторов:

а) размеров площади страны. Местные газеты, обслуживаю­
щие города, могут вытеснять общегосударственные (центральные)
издания в силу географических причин;

б) степени грамотности населения. Тиражи газет и журналов и
число изданий в стране зависят от образовательных стандартов
страны и уровня грамотности населения;

99

100

в) покупательной способности населения. В странах с низкими доходами населения приобретению газет и журналов может пре­пятствовать не только образовательный уровень населения, но и то, что площадь объема рекламных публикаций может быть не­большой, а затраты на полиграфические услуги столь высоки, что

для большинства людей стоимость печатной продукции становит­ся недоступной.

Выделяют следующие особенности печатной рекламы как рек­ламного носителя:

а) полнота охвата и продолжительность существования. Радио
и телевидение эфемерны, их передачи, как правило, кратковре-
менны, а газеты, журналы, рекламные проспекты, плакаты, ли­
стовки и т.п. предоставляют подробные сообщения, которые можно
читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять;

б) большой контингент пользователей. Печатные издания за­
частую отражают интересы классовых, политических, религиоз­
ных, этнических и языковых групп, а журналы, кроме того, учи­
тывают особые увлечения читателей;

в) мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и чи­
тать практически везде;

г) точная оценка результатов. Используя купоны со специальны­
ми пометками (ключами или кодами), позволяющими устано­
вить, из какой именно публикации он был вырезан, можно
оценить распространяемость и эффективность использования
журналов;

д) возможность получения статистических данных. Любой из­
датель заинтересован в расширении географии распространения
своего издания и увеличении читательской аудитории; поэтому
большинство редакций имеют статистические данные;

е) высокое качество печати. Большинство газет и журналов
печатается офсетно-литографическим способом. Качество иллюс­
траций, в том числе черно-белых, при современном техническом
оборудовании полиграфии очень высоко.

Существует следующая классификация печатных изданий:

а) национальные газеты. Они могут быть ежедневными, еже­
недельными или издаваться один раз в месяц и распространяются
по всей стране. В России к ним можно отнести, например, «Мос­
ковский комсомолец», «Комсомольскую правду», «Ведомости»,
«Коммерсант», «Спорт-Экспресс», «Российскую газету», «Извес­
тия», «Совершенно секретно», «Спид-Инфо» и др.;

б) региональные газеты. К ним относятся все газеты, выходя­
щие в отдельных городах России: «Вечерний Петербург», «Нев­
ское время», «Утро России» (Владивосток), «Уральский рабочий»
(Екатеринбург), «Вечерняя Казань» (Казань) и т.д.;

в) бесплатные газеты. Примером этого типа газет служит газета
«Экстра-М». Еженедельный тираж бесплатных газет обычно ко­
леблется от 30 до 300 тыс. экз. Бесплатные газеты более привлека­
тельны для рекламодателей, так как они обязательно доставляют­
ся к порогу покупателя;

г) журналы для покупателей (consumer magazines). Этот тер­
мин применим к большинству иллюстрированных журналов, к

101

которым относятся многочисленные журналы для мужчин и жен­щин, часто имеющие миллионные тиражи. Еще одна категория журналов для потребителей — это многотиражные журналы с про­граммой на неделю, например «ТВ-Парк», «7 дней» и др.;

д) тематические журналы. Такие журналы посвящены, напри­мер, садоводству, фотографии, филателии, музыке, театру, компь­ютерам, автомобилям, покупке недвижимости, заботе о здоровье и красоте, различным видам спорта, досугу и т.д.;

д) торговые журналы. Специализированные журналы, адресо­
ванные розничным торговцам. К ним можно отнести, например,
журнал «Новости торговли»;

е) технические (technical) журналы. Эти журналы ориентиро­
ваны на специалистов разных отраслей промышленности;

ж) профессиональные журналы. Группа специальных изданий,
предназначенных врачам, учителям, юристам, архитекторам и
другим специалистам;

з) справочники и ежегодники. Эти ежегодные или периоди­
чески выходящие издания могут быть хорошими носителями рек­
ламы. Так, например, широко известна в мире деловая телефон­
ная книга «Желтые страницы» (Yellow Pages), по образцу которой
ОАО «Московская городская сеть» издается ежегодный справоч­
ник по Москве «Москва-2003», «Москва-2004» и т.д.

Газеты и журналы поступают к читателям различными спосо­бами, и ценность журнала как носителя рекламы будет зависеть от особенностей его распространения, к которому относятся сле­дующие основные методы:

а) распространение в розницу. Это могут быть доставка на дом,
продажа через газетный киоск и частных распространителей, на
улице или в специализированных магазинах, через специальные
автоматы;

б) подписка. В этом случае журнал доставляется по почте;

в) контролируемое распространение (controlled circulation).
Некоторые газеты и журналы рассылаются по почте бесплатно
определенным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. По срав­
нению с рассылкой по подписке это более глубокое проникнове­
ние на потребительский рынок;

г) неконтролируемое, или веерное, распространение. В России
издается большое число бесплатных изданий, раздаваемых на ули­
це или раскладываемых по подъездам и у входов в магазины, офи­
сы и т.п.

К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие:

а) небольшая стоимость. Газетная и журнальная реклама — са­
мый дешевый способ проинформировать большое число потен­
циальных покупателей;

б) оперативность. Рекламные сообщения для газет и журналов
по сравнению с телевизионными роликами или созданием плака-

102

тов для наружной рекламы изготавливаются быстро — практичес­ки в течение считанных часов;

в) наличие обратной связи. Отклики на газетную и журналь­
ную рекламу могут быть получены через купоны, телефонные звон­
ки, по факсу и электронной почте в сети Интернет;

г) целенаправленность. Реклама в газетах и журналах может
быть обращена к определенным людям, если она помещается в
изданиях, которые они читают;

д) продолжительность действия. Газеты и журналы навсегда
сохраняют множество рекламных объявлений по сравнению с огра­
ниченной продолжительностью доступности рекламы на телеви­
дении и радио. Кроме того, рекламные сообщения в газетах и жур­
налах могут читаться неоднократно и долго храниться в подшив­
ках, а также передаваться другим читателям;

е) наглядность и красочность. Многие центральные и регио­
нальные издания выходят полнокрасочными или имеют цветные
рекламные приложения и вкладки;

ж) реклама определенных товаров или услуг обычно распола­
гается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекла­
модателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое
рекламное место.

К недостаткам печатной рекламы следует отнести следующие:

а) продолжительность воздействия. Ежедневные или еженедель­
ные издания, в частности газеты, теряют актуальность в течение
одного-двух дней. В некоторых случаях время чтения газеты огра­
ничивается несколькими часами, например по дороге на работу
или с работы домой;

б) плохая печать. Офсетная и флексографическая технологии
повысили стандарты печати; особенно это касается передачи по­
лутонов в фотоиллюстрациях. Однако две проблемы по-прежнему
сохраняются: невысокое качество используемой издателями га­
зетной бумаги и, как следствие, низкое качество печати тексто­
вых сообщений и иллюстраций;

в) пассивность печатной рекламы как рекламного носителя.
Чтобы прочесть рекламу в прессе, нужно приложить некоторое
усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают
внимание своей аудитории;

г) статичность. Реклама в прессе лишена реализма, как это
преподносится в теле- и кинорекламе, т.е. звука, динамики, зачас­
тую цветовой гаммы и т.д., а также звуковых возможностей радио;

д) неброскость (незаметность). Сгруппированные рекламные
сообщения не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то най­
ти, нужно приложить усилие. При использовании любых других
носителей реклама существует обособленно и в каждый момент
времени может восприниматься независимо от другого рекламно­
го носителя;

103

е) возможность допуска ошибки при размещении рекламного
сообщения. Рекламному агентству, занимающемуся покупкой рек­
ламного места в СМИ, выгодно приобретать газетную или жур­
нальную полосу полностью. В газетах формата А1 эти рекламные
сообщения порой напоминают плакаты и читатель с трудом их
воспринимает, в то время как меньшее по формату рекламное
сообщение часто может быть более эффективным;

ж) невысокий спрос на печатную продукцию. На традицион­
ные способы подписки и покупки газет и журналов повлияли
низкие пенсии и зарплата, безработица, потеря доверия к пе­
чатному слову и ожидание очередного кризиса. Люди реже поку­
пают утренние газеты, а большая часть потенциальных покупа­
телей заменила традиционную подписку на редкую покупку пе­
риодики;

з) малая частота передачи рекламного сообщения. Телевиде­
ние и радио передают одни и те же рекламные сообщения блока­
ми многократно; это, конечно, удобнее для покупателя, чем вы­
искивать то же самое в газете или журнале;

и) относительно высокая стоимость печатных изданий. Потре­бовалось немало времени, чтобы основным источником дохода для печатных изданий стала реклама, что позволило издателям не только снижать розничные цены на них за счет размещения рекламы, но и получать определенные субсидии от рекламода­телей;

к) снижение тяги к чтению газет и журналов населением. При­чинами этого недостатка печатной рекламы считается увеличение безграмотности и развитие сети Интернет. Молодежь считает чте­ние тяжелой работой. Для большинства из них оно не является удовольствием, и молодые люди чаще ограничиваются редким про­смотром телепередач.

6.2. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

К главным положительным качествам телевизионной рекламы (рис. 6.2) относятся:

а) реалистичность. Наличие звука, движения и цвета выделяет
ТВ из других средств информации. Используя возможности ТВ,
рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать
его в действии. Даже если потребитель несколько забыл реклами­
руемый товар, знакомая упаковка подтолкнет быстрее раскоше­
литься. Интересные результаты достигаются с помощью эффект­
ной компьютерной графики;

б) благоприятная обстановка для аудитории. Просматриваемые
дома в приятной обстановке передачи лучше воспринимаются,
особенно если они качественно выполнены с технической точки
зрения и товар представляет известное лицо или, по крайней мере,

104

известные артисты, придающие происходящему на телеэкране атмосферу подлинности;

в) повторяемость. Чтобы рекламу увидело достаточное число
телезрителей (потенциальных покупателей), она повторяется мно­
гократно. Сегодняшние рекламодатели не стремятся к предельно­
му насыщению аудитории своей информацией, что не только до­
рого, но и может восприниматься как агрессия;

г) ширина охвата аудитории. Территориальное распределение
телестанций и построение телевизионных сетей позволяют рекла­
модателю использовать одну или несколько телестанций или раз­
мещать рекламу в сети для большего охвата потенциальных поку­
пателей;

д) возможность обращения к розничным торговцам и к каждо-
му отдельному покупателю. Способность ТВ проникать в каждый
офис, кабинет, дом, квартиру позволяют направлять рекламное
сообщение владельцам магазинов и непосредственно покупате­
лям, для чего могут быть подготовлены специальные коммерчес­
кие телепередачи;

е) связь с другими носителями. Рекламодатель, размещая рек­
ламные сообщения на ТВ для более полного охвата аудитории или
в случае необходимости доставки бланка заказа на товар до поку­
пателя, может давать объявления в печатных изданиях, публику­
ющих программы телепередач, информируя об этом покупателей
в телерекламе.

К недостаткам телевизионной рекламы следует отнести следу­ющие:

105

а) отсутствие целенаправленности. ТВ обращается к массовому
зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу;

б) невозможность детализации рекламного сообщения. Если
потенциальным покупателям нужна детальная информация, то
пресса в этом случае удобнее;

в) необходимость непосредственного присутствия в определен­
ном месте в момент показа рекламного сообщения. В отличие от
радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того,
раздраженный зритель, используя дистанционный пульт управ­
ления, может выключить ТВ-рекламу, приглушить ее или пере­
ключиться на другой канал;

г) высокая стоимость. Обращение к большой аудитории теле­
зрителей стоит дорого, поэтому потенциальные рекламодатели,
обращающиеся к ограниченному числу потребителей, не могут
оплачивать телерекламу;

д) отсутствие оперативности телерекламы непригодно для сроч­
ных объявлений, так как ее подготовка требует времени.

Кроме перечисленных к недостаткам рекламы на ТВ можно отнести то, что в странах с большим числом телестанций или небольшой аудиторией стоимость эфирного времени позволяет пе­редавать продолжительную или частую рекламу, вызывающую скуку у зрителей. Существует мнение, что изготовители телерек­ламы допускают серьезную ошибку, используя один и тот же из­вестный и популярный персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение.

Телереклама в России

После распада в 1991 г. Союза Советских Социалистических Республик (СССР) в телевизионной индустрии России, ставшей правопреемницей СССР, произошли значительные перемены. Еще в середине 1990-х гг. практически все телевидение в России при­надлежало федеральным и региональным властям и действовало под их руководством и контролем. Все программы производились госу­дарственными компаниями или киностудиями. Финансировалось телевидение из государственного бюджета. Коммерческой рекла­мы не было. Только два канала охватывали своими техническими возможностями практически всю огромную территорию России. В зависимости от географического положения региона жители Рос­сии могли принимать от двух до пяти каналов. Негосударственные вещатели работали в условиях отсутствия каких-либо регулирую­щих норм, без лицензий на свой страх и риск.

Сегодня российский телевизионный рынок можно охаракте­ризовать следующим образом.

В России по состоянию на начало 2004 г. насчитывалось около 500 зарегистрированных негосударственных телестанций, в област-

106

ных и других административных центрах, а также в некоторых других городах имеются негосударственные коммерческие телеви­зионные станции. Кроме того, помимо двух телеканалов, охваты­вавших всю территорию страны, еще четыре пытаются завоевать общенациональную аудиторию; все они вещают через станции своих сетей и передают свои программы через космические спут­ники связи.

Программы по каналам и сетям, в том числе с рекламными сообщениями, поставляют независимые коммерческие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами ве­щатели.

Негосударственные телеканалы стали альтернативными источ­никами информации, способными конкурировать с государствен­ными каналами. Многие региональные каналы теперь производят собственные информационные программы.

Почти 30 % россиян, смотрящие телевизор в прайм-тайм, яв­ляются зрителями негосударственных станций.

Крупные региональные каналы, по некоторым оценкам, по­лучают доход от рекламы до 250 тыс. долл. США в месяц, что позволяет им интенсивно развиваться.

Большинство региональных каналов используют ту или иную форму социологических исследований телерынка, чтобы опреде­лить интересы аудитории. Хотя результаты местных исследований нередко вызывают сомнения с точки зрения используемой ме­тодики, их проведение свидетельствует о том, что руководители этих телеканалов понимают значение анализа для продажи эфир­ного времени под рекламу и для формирования программной по­литики.

Развитие российского рынка телевещания способствовало по­явлению негосударственных телесетей и общенациональных ка­налов. Одни из них появились в связи с тем, что у региональных негосударственных каналов возникла необходимость в получении качественных программ легальным путем за умеренную стоимость. Другие устанавливали связи в регионах, стремясь расширить зри­тельскую аудиторию и тем самым увеличить свои доходы и повы­сить чье-то политическое влияние. Кроме того, расширение тех­нической базы телевещания — создание кабельных сетей, расши­рение ассортимента и возможностей приобретения телевизоров и антенн, способных принимать дециметровые каналы, прямое спут­никовое телевещание — позволило таким телеканалам выйти на общенациональный уровень.

Сначала региональные телеканалы рассматривали негосударст­венные общенациональные телеканалы только как альтернатив­ные источники программного обеспечения, получая программы от нескольких телесетей одновременно. Большинство этих телесетей функционировали в рамках бартерного обмена, который заключался

107

в том, что в обмен на предоставленные общенациональными кана­лами программы региональные телеканалы размещали оговорен­ный объем их рекламы. Нередко общенациональные каналы пыта­лись наложить на региональные финансовые обязательства по оплате своих программ, однако в условиях конкурентной борьбы между общенациональными телеканалами за региональные скла­дывается такое положение, когда общенациональные телеканалы нуждаются в региональных больше, чем региональные телекана­лы в общенациональных. Теперь скорее общенациональные теле­каналы вынуждены идти на уступки, чтобы не потерять своих зри­телей, или даже платить региональным телеканалам сетевую ком­пенсацию.

В настоящее время большинство общенациональных телекана­лов предоставляет региональным определенное число минут на каждый час вещания для размещения их рекламы. Региональные каналы нередко размещают в сетевых программах рекламу в виде бегущей строки в нижней части экрана.

Конфликт ТВ-вещания между потребностями центра и регио­нов характерен не только для России. Американские телевеща­тельные сети также сталкиваются с проблемами удовлетворения спроса на разных региональных рынках. Одним из решений этой проблемы может стать предоставление региональным телекана­лам большей гибкости в программных сетях. Однако в опреде­ленной степени это зависит от технических возможностей те­леканалов.

Конкуренцию традиционному ТВ-вещанию все больше состав­ляет развивающееся кабельное телевидение. Целостная аудитория телеканалов РТР, ОРТ, НТВ и других телеканалов постепенно рассре­доточивается по многочисленным кабельным телеканалам. Неко­торые региональные каналы кабельного телевидения подсоединя­ются к более мощным телеканалам в административных центрах, от которых они получают программное обеспечение. В Новгороде, например, ведущая региональная телекомпания ТВС работает с кабельными каналами в тех районах области, которые не охваты­вает сеть его телепередатчиков. Компания «Ника» в Петрозавод­ске также передает программы в отдаленные города и поселки Карелии через кабельные сети.

Будущее небольших телекомпаний кабельного телевидения достаточно неопределенно и в значительной степени зависит от регионального развития телекоммуникаций. По данным проведен­ного исследовательской компанией «Комкон 2» (Comcon 2) опроса по теме «Исследования рынка и средств массовой информации» в некоторых провинциальных городах РФ местное кабельное теле­видение смотрели 15 % жителей в возрасте от 25 до 40 лет¹. По дан-

Comcon 2, Viewership by Region, December, 2 — 29, 1996.

108

ным исследования компании «Рашн рисерч»¹, в 1995 г. 12 % стра­ны было охвачено кабельным телевидением, но ситуация была неоднородна в разных регионах. В части регионов России кабель­ное телевидение развито очень хорошо. Например, в Саратове сеть кабельного телевидения охватывает 80 % жителей города, в Москве кабельное телевидение могут смотреть более 50 % жителей, в дру­гих регионах России — не более 12 % населения, а в некоторых районах — всего 1 % жителей. Однако учитывая специфику ка­бельного телевидения, можно говорить об уровне его развития только в отдельно взятом конкретном регионе, так как общий анализ по всем регионам не дает достоверной картины существу­ющего положения.

Многие каналы кабельного телевидения сейчас переживают трудные времена, сталкиваясь с жесткой конкуренцией на рынке телевещания, к тому же видеомагнитофоны стали более доступ­ными. Кроме того, в связи с невысокими доходами многие потен­циальные абоненты не имеют возможности платить за кабельное телевидение.

Для крупных рекламодателей небольшие станции кабельного телевидения не представляют интереса, и они не очень хотят по­купать у них рекламное время. Местные рекламодатели, напро­тив, заинтересованы в аудитории небольших кабельных телесе­тей, поэтому региональные каналы и сети готовы принимать их в число своих членов.

В Москве компании «Метромедиа-ИТИ» принадлежит много­канальная многоточечная распределительная система — сеть ММДС (MMDS), которая называется «Космос-ТВ». Она обслуживает около 18 тыс. абонентов, которые могут принимать до 30 зарубежных каналов, внося ежемесячную абонентную плату. Другие кабель­ные телеканалы в Москве представляют собой небольшие компа­нии, которые обслуживают конкретные жилые районы. В Санкт-Петербурге работает сравнительно большой кабельный телеканал «Ленселтел», у которого 300 тыс. абонентов. В печати сообщалось о планах создания в Москве новой кабельной сети из 12 каналов, строительством которой будет заниматься «Люсент текнолоджиз» (дочерняя компании «Эй-Ти-энд-Ти») и компания «Комкор», входящая в Московскую городскую телефонную сеть. Предпола­гается, что затраты на эту сеть составят около 240 млн долл. США на начальном этапе и всего 500 млн долл. США в течение 10 лет, а ее аудитория будет насчитывать 3,5 млн зрителей. Также предпо­лагается, что финансирование будет осуществлять «Экспортно-импортный банк» США².

¹ Russian Research, October 1995; The Media Guide to the Former Soviet Union
& Baltic States (London: CIS Information Publishing, 1996), 28.

² Erin Arvelund, Venture Hopes to Wire Moscow. Moscow Times, July 20, 1996.

109

Рынок радиорекламы

Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телеви­зионной.

Рекламные доходы радио в мире превышают 9 млрд долл. США, причем большая их часть приходится на радиорекламу. Радио охва­тывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и прес­са, например автомобилистов и отдыхающих на природе, так как около 30 % всех передач среднестатистический слушатель слушает вне дома. Эффективность минутного радиоспота составляет при­мерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеро­лика, притом что стоимость радиорекламы в 5... 6 раз меньше сто­имости телевизионной рекламы.

В России систематическое проведение рекламных передач на­чалось в 1960-е гг. с образованием специализированных реклам­ных организаций в составе Минторга СССР. Для сравнения: в США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 г., через два года после появления регулярных радиопередач, и сто­ило 50 долл.

Вот один из примеров радиорекламы сегодня:

Звук

Женский голос. «Милый, сделай мне, пожалуйста, кофе со сливка­ми... Нет, черный с лимоном!... А лучше простой зеленый чай! Без сахара... Но с медом».

Голос диктора: «Если вашей лю­бимой легко угодить — вы без тру­да подберете нужный подарок. Но если ей нужно что-то особенное — приезжайте в ЦУМ. В ЦУМе празд­ник цветов и подарков... на самый взыскательный вкус! Мы подберем для вас лучший подарок, а наши цветочные композиции не оставят равнодушной ни одну женщину!»

Звуковые эффекты

Торопливые шаги, стук посу­ды, вздохи мужчины

Звучит романтическая музыка

Из приведенного примера можно выделить следующие элементы при создании радиоролика:

а) слово — основной строительный материал радиоролика. С его
помощью описывается товар или услуга. Другие функции слова в
радиорекламе — привлекать внимание, создавать и поддерживать
интерес, стимулируя желательный отклик;

б) звуковые эффекты. Существует три основных источника зву­
ковых эффектов:

110

мануальные — звук открываемой двери, шагов, хрюканье по­росенка (создаются прямо на студии);

записанные естественные звуки — лай собаки, гром, автогон­ки и т.п. (подбираются из профессиональной фонотеки);

электронные, создаются на специальных аппаратах;

в) джингл, или рекламные песенки. Музыка выполняет много­образные функции — от фона до мелодии джингла. В радиорекла­ме часто несколько тактов специально написанной музыки иден­тифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4... 10 с. Рекламные песенки помогают запомнить слоган.

Выделяют следующие факторы, влияющие на радиорекламу:

а) формат станции. Каждая станция располагает узкой, но от­
носительно гомогенной (однородной) аудиторией;

б) время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включе­
ния рекламы являются программы, содержащие интересную или
важную информацию, например сигналы точного времени, свод­
ку погоды и т.д.;

в) продолжительность. Это главный лимитирующий фактор в
радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов, не слиш­
ком много и не слишком мало, что на практике соответствует
произношению за 10 с 25 слов, за 20 с 45 слов, за 30 с 65 слов,
за 60 с 125 слов;

г) оформление радиоролика. Этот фактор тесно связан со вре­
менем выхода радиоролика в эфир;

д) структура радиоролика. В отношении структуры рекламного
объявления нет строгих правил. Как правило, радиоролик содер­
жит введение (интродукцию) или элемент, привлекающий вни­
мание; основную часть, посвященную рассказу о преимуществах
продукта или услуги, а также энергичный финал;

е) текст радиоролика. Для привлечения внимания используют­
ся риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная фор­
ма начала текста. Завершать текст должны побудительные выска­
зывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, сове­
та, напоминания;

ж) оригинальность радиоролика.

К достоинствам радиорекламы относят следующие:

а) дешевизну;

б) широту охвата аудитории. Радиосообщения могут услышать
люди, не пользующиеся другими средствами информации;

в) непрерывность работы. Большинство современных радио­
компаний ведут радиовещание круглосуточно;

г) использование речи, музыки и звуковых эффектов. Человече­
ские голоса, музыка, другие звуки делают радио «живым» носите­
лем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной
рекламой, адресной рассылкой печатной продукции и плакатами.
Кроме того, радио может использовать разные звуковые эффекты;

111

д) отсутствие исключительных требований к вниманию. В от­
личие от чтения газет и журналов или просмотра телепередач ра­
дио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, чело­
век может заниматься каким-то делом, например работать за ком­
пьютером, станком или вести машину;

е) заменитель общения с другими людьми. Радио часто вклю­
чают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве.

Кино и реклама

Кинотеатр — особое место для рекламодателей, желающих об­ратиться прежде всего к молодежи.

Кино, так же как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако у него есть свои специфические осо­бенности, достоинствами которых являются:

а) состояние аудитории. Аудиторию берут «в плен», так как
кинозалы располагаются в специальных помещениях и там ничто
не отвлекает, как это бывает дома напротив телевизора;

б) продолжительность. Рекламные киноролики могут быть про­
должительнее телероликов, они менее обрывисты и калейдоско-
пичны;

в) большой экран. Показанный на большом экране рекламный
ролик более действенен;

г) рекламные киноролики не прерывают основного фильма.
В кино нет рекламных вставок, они даются «одним куском» перед
фильмом или по его окончании, так как кинореклама демонстри­
руется столько раз, сколько и сам фильм, ее могут увидеть зрите­
ли, приходящие на различные сеансы;

д) широта охвата аудитории. Телереклама может показываться
только в зонах досягаемости телестанции, кинореклама — в лю­
бых нужных рекламодателю районах;

е) атмосфера развлечений.

К недостаткам рекламы в кино следует отнести следующие:

а) невысокая запоминаемость рекламного сообщения зрителя­
ми. Исследования показывают, что правильно воспроизвести суть
информации через неделю после просмотра фильма могут около
50 % опрошенных зрителей;

б) узость аудитории. Зрители кино молоды, как правило, им
от 7 до 34 лет, причем основную группу составляют 15...24-лет­
ние. В ситуации безработицы и низкой заработной платы это не
самая платежеспособная часть населения.