Критерии выбора средств распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы, необходимо проанализировать его исходя из критериев:

— совокупность просмотров — суммарная аудитория всех носи­телей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Этот показатель определяется как аудитория, умноженная на число раз, когда был использован носитель, и пу­тем сложения цифр для разных носителей;

117

— рейтинг носителя — часть целевой аудитории, бывшая в кон­такте с ним,— смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения;

— сумма рейтинговых пунктов — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рей­тингов всех носителей на количество включений в них. Например, сумма рейтинговых пунктов двух выпусков рекламы с рейтингом 15% = 30%;

— охват — подразумевает, какое количество людей в один кон­такт сможет ознакомиться с рекламным обращением на определен­ном носителе один раз за конкретный промежуток времени. Охват измеряется в плотности аудитории, как общий тираж нескольких выпусков одного журнала, как данные за почти любой период вре­мени радио- и телетрансляции, данные о числе семей или отдель­ных лиц в демографической категории, тираж в печатных СМИ, число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ;

— широта охвата характеризует процент представителей це­
левой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы
в течение выбранного периода времени в процентах от непересе­
кающейся аудитории. Понятие «пересечение» отражает тот факт,
что целевая группа достигается с помощью различных средств
информации. Аудитории отдельных рекламных носителей имеют
свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например,
читать две газеты, некоторая — три и т.д. Очевидно, что охват
аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от
перекрытия аудиторий.

Пересечение аудиторий

Рис. 2.10. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий

Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя, вы­ходящего регулярно (рис. 2.10). Даже если рейтинг носителя оди­наков (например, для газеты 9%), это не значит что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в газету с рейтингом 9% и внутреннем перекрытии, например 4%, охват аудитории: 9 х 2 — 4 = 14%;

118

— коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдель­ного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ. Например, если выпуск газеты Хс рей­тингом 12%, а газеты Ус рейтингом 17% при общем перекрытии в 5%, то охват этими двумя носителями будет равен 12 +17 — 5 = = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтет оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия;

— индекс соответствия — умноженное на 100 отношение рей­тинга рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом;

— средняя частота повторения — величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных носителях;

Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват(%) = = Совокупность просмотров аудитории / Сдублированные

просмотры.

Основным методом определения эффектной частоты является логический метод. Частота повторения используется для измере­ния насыщенности графика подачи рекламного объявления. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где реклам­ные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту име­ют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мэйл»;

— сила воздействия — качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Напри­мер, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, у разных журналов может быть разная степень воздействия. Наибо­лее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия;

— уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точ­ки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то со сколькими из них встретится

119

ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш реклам­ный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число ау­дитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просмат­ривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким об­разом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации менеджеру по рекламе приходится полагаться только на свой опыт;

— внимание. В то время как уровень рекламного присутствия
относится только к самому средству рекламы, степень внимания
отнесем к рекламному сообщению и качеству репродукции в не
меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено,
что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ поло­
жительно влияют следующие факторы:

• вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

• специализация интересов или наклонностей аудитории;

• количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше);

• осведомленность аудитории о рекламной кампании рекла­модателя;

• качество рекламной репродукции;

• фактор времени при демонстрации рекламы. Устойчивость рекламы показывает, насколько часто данное рекламное объ­явление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Существует два вида дублирования (повторяемости) рекламы:

— внутри средства рекламы;

— между средствами рекламы.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообще­ния связаны с поиском носителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ау­дитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

120

Таблица 2.4 Процентные соотношения рекламных затрат в различных каналах

 

Вид бизнеса	Телеви­дение	Радио	Пресса	На­ружная реклама	Итого
Кондитерские изделия	97,6	0,0	0,9	1,5	100
Средства личной гигиены + бытовая химия + + косметика	97,0	0,0	2,8	0,3	100
Напитки и пиво	96,6	0,7	0,0	2,7	100
Зрелищные мероприятия	65,3	32,5	0,0	2.2	100
Продукты питания	99,0	0,2	0,5	0,3	100
Аудио-, видеопродукция, средства связи	51,2	8.9	30,5	9,4	100
Медицинские препараты	84,2	10,0	5,8	0,7	100
СМИ	89,8	3,2	6,3	1,0	100
Табачные изделия, алкоголь	0,0	0,0	18,2	81,8	100
Банки, финансы	0,0	8,5	39,2	52,3	100

Существуют общие закономерности при выборе отдельных ка­налов рекламы различными видами производителей (табл. 2.4). В таблице представлены среднестатистические доли рекламного бюджета по видам бизнеса, основанные на исследовании более 100 предприятий.

Одной из наиболее распространенных стратегий классическо­го менеджмента является «Следование за лидером». Объяснение данной стратегии найти достаточно просто: когда на рынке име­ются компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоянии, всегда есть масса фирм, которые стремятся перенять все самое лучшее у своих конкурентов.

МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», и здесь можно вспомнить и о другой крайности — их избыточности. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

— объем и размеры рынка;

— специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

121

— размеры и мощь рекламодателя;

— роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

— объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
Существуют следующие методы расчета рекламного бюджета.
1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить исходя из объема выручки.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рек­ламной компании прежде всего на основании опыта, необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара ис­ходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (рис. 2.11). Отчисления на рекламу опре­деляются в процентном отношении к выручке. Этот график даст нам возможность прогнозировать рекламный бюджет.

Около 15% предпринимателей используют данный метод. На­пример, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% от выручки, на этапе свершившегося факта раскрут­ки — 0,5—4%. Можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Рис. 2.11. Ориентировочный график динамики сбыта товара

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования за­ трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х х Прогноз объема сбыта на будущий год.

122

Процентная доля является традиционной для каждого предпри­ятия или ориентируется на традиции в отрасли. Иногда процент затрат на рекламу определяется интуитивно по величине объема сбыта.

4. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину
рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конку­
рентов:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка.

Однако конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуж­дать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

5. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на ана­
лиз порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S /(P - C),

где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рек­ламу; Р — цена единицы товара; С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р — С) — предельная прибыль на единицу товара. Тогда требуемая дополнительная выручка рассчитывается так:

s /[(P - C)/ P }.

6. Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рын­
ка U, можно рассчитать по формуле:

W = txUk W_k / U_k,

где t — отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U_k — доля рынка конкурента; W_k — рекламный бюджет кон­курента.

123

7. Цели и задачи. Вы анализируете текущую ситуацию, уста­навливаете цели, идентифицируете задачи по продвижению това­ров, подсчитываете, во сколько это обойдется, и получаете общий бюджет.

Пример применения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Технология расчета бюджета методом «Цели — задачи»

 

Этапы расчета	Пример расчета
1. Определить задачу по сбыту (в штуках) на год	4 млн
2. Оценить (если возможно) вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, необходимое для выполнения задачи по сбыту	2 млн покупателей, из которых 1 млн купит один раз и 1 млн совершит повторную покупку (вероятность 0,5) в среднем 3 раза в год (темп повторных покупок равен 3/год)
3. Оценить, какая часть на тех, кто ос­ведомлен о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей	10 млн осведомленных потре­бителей, из которых попробу­ют товар лишь 20%
4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов с рекламой, озна­комится с ее содержимым. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном коли­честве контактов	20 млн эффективно видевших рекламу потребителей, если ко­эффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 (для этого необходимо 4 и более просмотров)
5. Оценить, сколько требуется объяв­лений, чтобы получить необходимое количество достаточно видевших потре­бителей	20 объявлений в трех журналах о торговле в течение первых 6 месяцев обеспечат 20 млн потребителей, видевших рекламу 4 и более раза. Пред­полагается, что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, т.е. коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 0,2
6. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание и пр.). Получаем примерный размер рекламного бюджета	600 тыс. долл., если одно объ­явление в среднем стоит 30 тыс. долл.; + 30 тыс. долл. на создание + 15 тыс. долл. на исследования. Итого размер бюджета составляет 645 тыс. долл.

124

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, В свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупате­лей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

8. Независимый усредненный прогноз (НУП). В зависимости от целей рекламной кампании 5—10 экспертов исходя из опыта строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов.

9. Метод «пяти вопросов» (5В). Зависимость объемов сбыта от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопро­сов» (рис. 2.12).

Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уров­не затрат на рекламу (для устоявшихся марок?) Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? И_тек).

Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?

Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? (S_макс, A_макс).

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном поло­вине от текущего (или наиболее вероятного)? (А__50%).

Рис. 2.12. Размер рекламного бюджета (ден. ед.)

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? (Л_+50%).

125

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график за-висимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на рисунке. Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, од­нако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах.) Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате ус­реднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (S_макс и Амакс) причем $_макс откладывается по вертикальной оси, Амакс — по гори-зонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюд­жета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (^-образная).

К примеру, она может быть вогнутой (как верхняя часть $). Ес­ли марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода 5В можно определить достаточно точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависи­мость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соот­ветствует первому пику продаж. Если же цель заключается в мак­симизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие вели­чины: издержки производства (переменные издержки, объем реа­лизации), все дополнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком слож­но. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом 5В является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на про-

126

центе продаж прошлого года, предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации Первого и второго. Этот ме­тод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единствен­ная проблема состоит в том, какой процент выбрать.

10. Метод последовательностей. Если торговая марка выходит на рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая, она должна быть на 36% лучше или потратить на рекламу в 3,4 раза больше, чем первая марка, или иметь рекламу, комму­никативность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь рекламу, более дорогостоящую и более эффективную.

Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устой­чиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельству­ет, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности идет линейно в зависимости от уровня затрат. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уро­вень известности, чем на начальном этапе. В данном случае из­вестность фиксируется в определенный отрезок времени и вклю­чает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами фор­мирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кам­пании. В табл. 2.6 приведен среднемесячный рекламный бюджет основных рекламодателей.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезо­ны, месяцы или время дня. Для этого строят макро- и микрогра­фики.

Макрографики. Учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж такого продукта. Тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между «сезонной» рекламной кампанией, «вне сезона» или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.

127

Таблица 2.6