Механизмы мотивации и привлечения внимания

ПОТРЕБИТЕЛЯ

Формирование содержания рекламного обращения предпола­гает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обра­щения возможна только в том случае, если используемый в об­ращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личнос­тью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Клелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки по­тенциального покупателя, определить смысл совершаемых пос­тупков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разра­ботчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, пре­пятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объ­единяются в три большие группы: рациональные мотивы; эмоци­ональные мотивы; нравственные мотивы.

149

1. Рациональные мотивы включают в себя:

1.1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих раз­богатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, полу­чить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован в рекламе Украинского Дома Селенга («С нами приходит благосостояние»), «МММ-инвест» («Сделайте Ваш ва­учер золотым!») и др.

1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных про­дуктов, товаров дли занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витамини­зированных продуктов и т.п.

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска явля­ется определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив исполь­зовался в рекламе Московского коммерческого банка («Просто устойчивый банк»).

1.4. Мотив удобства и дополнительных преимуществ предпола­гает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, полу­чение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании по­
лучателей избавиться от отрицательных и добиться положитель­
ных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с
рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара
(услуг).

2.1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серь­езно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств лич­ной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается на ес­тественном желании человека находить признание в своем окру­жении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования мотива может служить реклама банка «Альфа-Капитал» («Только дли солидных клиен­тов»), престижных моделей автомобилей («"Джип" — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!») и др.

150

2.3. Мотив свободы определяется стремлением человека к не­зависимости от определенных обстоятельств, защиты своей са­мостоятельности в различных сферах жизни. Примером актив­ного использования этого мотива является реклама контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергоге-нерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.

2.4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п.

2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко. Отдельными примерами могут служить некоторые видеоролики АО «МММ» (сюжет о Лене Го-лубкове в Америке: «Наши всегда лучше») и др.

2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи инфор­мации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начина­лась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики газеты «СПИД-Инфо» и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана пра­вопорядка и т.п. В настоящее время развивается целое направление рекламной деятельности, получившее определение «социальная реклама» (например, известный «Русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста на ОРТ).

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе благотво­рительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Напри­мер, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, про­изводителей дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.

151

3.3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержа­ние чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка («И утро обязательно будет добрым!»).

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обще­стве, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором инфор­мации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиен­тов, под девизом: «Вы нужны городу!»

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко использу­ется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, ис­пользуемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообраз­ны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» — ноль кало­рий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, при­быльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки.

Используя, например, призыв к рациональности, составитель рекламного текста может стараться убедить потребителя, что при­обретение рекламного продукта — это очень мудрый поступок, а также выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко­водствуясь эмоциями. Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положительные чувства, они могут приобрести его. Его особой разновидностью выступает мотив страха. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию

152

ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осто­рожностью — реклама не должна пугать.

Особый мотив — развлечение. Люди часто дольше помнят раз­влекательные сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развле­кательности в некоторых случаях очень полезен для развития по­ложительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

Можно говорить и о логическом мотиве, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного про­дукта логическими мотивами.

Важнейшая цель рекламного сообщения — удержать внимание, т.е. вызвать интерес. И это можно сделать, создав интересный сюжет. Заголовком привлекли внимание покупателя. Он смотрит на сообщение. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову «Вы».

Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важ­ный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комик­сов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. О правилах, которых должен придер­живаться составитель рекламного текста, мы уже упоминали в предыдущем параграфе.

Третья цель — создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут вос­принимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких слу­чаях товар продастся плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует че­ловек, представляющий рекламируемый товар. Чтобы усилить же­лание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам

153

нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство сов­падает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.

И последняя цель — побуждение к действию. Мы хотим по­будить читателя сделать что-нибудь или по меньшей мере согла­ситься с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая!» Оно может быть и косвенным, подра­зумеваемым: «Приятно отправляться в полет среди друзей!» По­буждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа дей­ствий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхово­го общества) можно реализовать с использованием самых различ­ных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода ис­кусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время и в ис­кусстве есть свои законы, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обра­щения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способство­вать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуника-

154

тора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемле­мой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, находя­щегося в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампа­нии по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом: «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рек­ламе вексельной формы расчетов «Тверьуниверсалбанка» его кли­ент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности этой формы.

В некоторых случаях тональность обращения является при­ятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим («СПИД-Инфо»: «Ну очень интересная газета»), ироничным (цикл о фар­мацевте Анне Сергеевне).

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финан­совый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Такая реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обраще­ния, в которых создана атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

При работе над созданием рекламных сообщений важным яв­ляется создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами по­лучателя рекламной информации (группы целевого воздействия). Мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмо­циональные и нравственные.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоя­тельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутли­вого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложе-

155

ние фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Среди психолингвистических требований к изложению рек­ламного текста можно выделить:

—увлекательное, захватывающее повествование с первых слов, не несущее в себе ни длинных перечислений, ни сверхоригиналь­ных утверждений;

—доступное и понятное изложение текста, основанное на ис­пользовании литературного лексикона несложных предложений, по возможности без использования сложных технических и иных терминов, сленга и жаргона;

—первоочередное сообщение выгод от приобретения реклами­руемой продукции, которые ожидают потребителя;

—энергичное, побудительное построение текста с опорой на благопристойные традиции;

—объективность и честность при сообщении преимуществ товара;

—использование слов и словосочетаний, порождающих мыс­ленные образы и одновременно позволяющие вам убеждать и еще раз убеждать аудиторию;

—наличие сильной эффектной концовки;

—умение выдержать оптимальный объем рекламного сооб­щения.

Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатля­ющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в харак­теристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психо­логии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

В заключении рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» — искусное выраже­ние, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, избегая от­торжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека.

156

1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, каза­лось бы, несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с определенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антен­на, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.

2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мыш­ления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направ­лено на нахождение всевозможных вариантов и основывается на свободной ассоциации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связывается с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответственно за логическое мышле­ние, контролирует речь и письмо, правое — за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы), как правило, обладают доминирующим правым полушарием.

3. Копирайтеры, художники и дизайнеры — авторы рекламных сообщений должны обладать навыками визуализации — способ­ности представить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рекламный ролик. Для группового творчества ав­торов рекламных сообщений используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собствен­ных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.

4. Важной предпосылкой к творчеству является не только ин­туиция, но и богатый жизненный опыт.

Написанием рекламных текстов занимаются текстовики. Про­фессиональный текстовик много читает, вслушивается в разгово­ры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми», и они не столь эффек­тивны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пароди-

157

руется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Реклам­ное обращение должно отличаться той или иной степенью ориги­нальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили; в табл. 3.2 они сгруппированы по девяти категориям.

Таблица 3.2 Типология креативных стилей

 

Рациональная аргументация	Воззвание к чувствам и эмоциям	Стимуляция и апробация
Рациональное сооб­щение (обращение к ценностям)	Обращение к символи­ческой личности или мифу (эффект эмоцио­нального перехода)	Снижение осознавае­мого риска или психо- логических издержек (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, техничес­кие характеристики (воззвание к логике)	Обращение к эмоци­ональной ситуации, образу жизни (воззва­ние к эмоциям)	Создание коллективно­го окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства)	Обращение к полу или чувственности (воззва­ние к либидо)	Финансовая выгода (эффект премии)

При создании рекламы всегда следует руководствоваться прави­лом: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эготизмом. Их создатели как будто уверены, что читатель или зритель заин­тересован в товаре не меньше рекламодателя. В действительнос­ти большинство индивидов неохотно разделяют «представления» рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том слу­чае, когда потребитель убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не отвечает на немой вопрос потенциального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.

Еще один полезный принцип из той же области известен как «не будь глупцом и упрощай». Главный его аргумент — простота. В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро при­влекать к себе внимание и быстро доносить свою информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характе­ром, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или

158

услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Существуют различные методы проверки воздействия рек­ламных обращений на покупателей. Основные из них приведены ниже.

Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объяв­лениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.

Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.

Расположение по степени достоинства. Респондентам предла­гается расположить два или более объявления в порядке их до­стоинства.

Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление срав­нивается со всеми остальными в данной группе.

Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помеща­ются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот портфель документов предъявляется потребителям — участникам эксперимента. Од­новременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.

Имитированные журналы. Вместо портфеля используется насто­ящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объ­явлений. Этот метод используется и в целях пост-контроля.

Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем им задают вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Показ рекламы на месте продажи. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра посетителям задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и выявления слабых мест в рекламном ролике.

Контроль с использованием «хвостов». Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят

159

высказать мнение об этой рекламе и представляют пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в «хвосте» това­ров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воз­действия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами.

Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.

Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируют­ся по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить исходя из уровня продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.

Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыноч­ных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.

Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупате­лям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить ис­точник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Существуют различные методы воздействия на покупателей рекламных обращений. Приведем некоторые из них.

1. Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение) — чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определен­ные объявления, а затем спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.

2. Опрос без подсказки — респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел или слышал он рекламные сообщения.

3. Проверка изменений в личном отношении —- для определе­ния изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или ис­пользуют свободную форму опроса.

4. Контроль дополнительного спроса — зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информа­ция о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что

160

объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными.

5. Контроль уровня продаж — уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. Например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема роз­ничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, так как можно определить объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании.