Рекламная кампания и рекламная активность предприятия

Особой разновидностью рекламного продукта выступает рек­ламная кампания, вопросы организации, планирования и прове­дения которой будут освещены ниже.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направ­ленный на потребителей товара, представляющих соответству­ющие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способству­ющую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация от­дельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой цели и стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержания ранее захваченных рыночных позиций. Учитыва­ются также маркетинговая инфраструктура, людские и техничес­кие ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производи­тель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследо-

94

ваний с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздейству­ющая на заранее выбранную потребительскую аудиторию реклам­ная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесо­образных для решения поставленных задач и учитывающих специ­фику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар мас­сового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этаца: подготовительный, кульмина­ционный и заключительный. Основным является подготовитель­ный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учи­тывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рек­ламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во вни­мание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласован­ных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, дово­дящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоас-пектового и часто длительного процесса, осуществляемого кол­лективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся мар­кетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оцен­ки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения —

95

изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зави-симости от ситуации — и всей рекламной идеологии.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них — это закупленное время (или место) в ин­формационном средстве для обращения к той группе людей, о которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого ми­нимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех, — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завер­шиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и доверие к нему вызывает желание у потребителя приобрести товар. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определен­ные недостатки, они позволяют рекламодателю получить прибли­зительное представление об эффективности рекламы.

К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:

—начинать рекламную деятельность нужно с разработки фир­менного стиля и постоянно его поддерживать;

—рекламные кампании должны быть комплексными (повто­ряемость рекламных обращений);

—доверять разработку рекламы профессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или проведе­ние PR -акций можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно и это обходится очень дорого. Кроме того, многие рекламные агентства работают за процент от объема заказа, поэтому они заинтересо­ваны в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору реклам­ных агентств надо основательно, с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламные кам-

96

пании более эффективно, а рекламные сообщения делать более качественно.

В настоящее время наблюдается усложнение структуры рек­ламной деятельности, видов и средств используемой рекламы, что требует более тесного контакта производителей и потребителей.

К потребителю практикуется индивидуальный подход с целью покупки товара. В условиях высокого уровня предложения товаров осуществился переход от рынка продавца к рынку покупателя. Конкурентная борьба приобрела острый характер, конкуренция стала агрессивной. В этих условиях важное значение приобретает рекламная активность предприятия-рекламодателя.

Под рекламной активностью предприятия понимается комп­лекс принимаемых мер для ускорения продвижения своей продук­ции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.

Количественную оценку рекламной активности предприятия осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти пока­затели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на перспективы экономического развития благодаря рекламной деятельности предприятия. При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рын­ков, креативность рекламы, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг рассматриваются поверхностно из-за сложности их четкой фор­мализации.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динами­ческую систему с регулярными и нерегулярными колебательными процессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорением рыночных рекламных характеристик. В этих услови­ях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекламораспространителями и обыч­ными потребителями рекламы, законодательством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние негативные действия.

Таким образом, рекламная активность предприятия зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среды предприятия, что порождает риски, приводящие к снижению ко­личественных показателей рекламной деятельности предприятия на рынке. Для снижения рисков должны использоваться техно­логии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации

97

ценовой политики, углубления развития средств рекламы и рек­ламоносителей.

Рис. 2.1. Модель структуры рекламной активности предприятия

Модель рекламной инфраструктуры предприятия (рис. 2.1) поз­воляет оценить риски и снизить неоправданные потери.

Рекламную активность предприятия можно оценить по следу­ющим критериям:

— количество охватываемых рынков, сегментов, медиа-
средств;

—- темпы роста рыночной доли;

—темпы роста производительности труда;

—рост качества рекламной продукции;

—интенсивность интеграции рекламной деятельности пред­приятия;

—динамика рекламной самостоятельности.

Во время осуществления рекламного процесса в него включа­ются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации)

98

уровнях; производственные, творческие и исследовательские ор­ганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка такти­ческих решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации в силу следующих причин.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Потребителю сно­ва и снова предъявляют рекламу одного и того же рекламодателя.

Во-вторых, потребители воспринимают рекламу в острокон­курентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить; одни тг- курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то пред­приняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают реклам­ные объявления, воспринимается «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это могло показаться странным чу­дачеством.

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкрет­ной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рек­ламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также ут­верждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то что реклам­ная кампания рассматривается в организационном блоке, необхо­димо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Бо-

99

лее того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы дру­гих форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесооб­разно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, на­циональные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, ни­сходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределя­ются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — 35 раз в неделю (5 раз в день), рекламные публикации в каждом выпуске газеты — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно вы­сокой известности рекламодателя и напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу уси­ления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Рис. 2.2. Эффективность различных средств коммуникации

100

Нисходящая рекламная кампания является наиболее прием­лемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, повышения его количества на складах снижается интенсивность рекламной под­держки.

Маркетологу по рекламе нужно знать, как объем продаж товара будет изменяться в зависимости от уровня расходов на каждое средство коммуникации. На практике это определяется с помощью определенных процедур оценки (рис. 2.2). Важно понять, что суть решения состоит не в том, тратить ли деньги на рекламу, стимули­рование сбыта, личные продажи или на связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда предприятие проводит рекламную кампанию, оно долж­но иметь отчетливое представление о потенциальном потребите­ле, к которому адресовано его обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших факторов — объектов маркетингового исследования:

— конкурентоспособности товара;

— покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

— конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

— соотношения спроса и предложения, емкости рынка,
цены.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если предприятие не сумеет точно сформулировать за­дачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет оценить результаты рекламной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекламы достигается при ее взаимо­действии с другими средствами продвижения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополнять­ся рекламой на местном уровне через местные средства массовой информации, выставкой товаров, распространением каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или теле­играх, лотереях и т.п.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основ­ных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом

101

необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количествен­ную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодате­ля. Иногда целевая аудитория включает представителей контакт­ных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на прове­дение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних реклам­ных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании показана на рис. 2.3.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампа­нии. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализиро­вав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рек­ламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы ком­муникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия дру­гих форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропа­ганды, сейлз промоушн и т.п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампа-

102

ния — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, кото­рая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Рис. 2.3. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством

9. Составляется детальный развернутый план основных ме­роприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжи­тельность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы, последовательность, степень важности и приори­теты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирую­щим. Последний предполагает неравномерное размещение носите­ля во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» —- по 5 трансляций в день в начале и сере­дине месяца (всего 4 «всплеска»).

103

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы.

Рис. 2.4. График проведения рекламной кампании

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании (рис. 2.4). Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, орга­низации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампа­нии.

12. Определение эффективности рекламной кампании.
Последний этап не является единственным элементом контроля

в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осущест­вляются практически на всех этапах.