Рекламное сообщение : сущность и процесс разработки

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Рекламное сообщение представляет собой наиболее массовую разновидность рекламного продукта как единства вербальных (наименование фирмы и товара, товарный знак, слоган, текст) и невербальных (образ и композиция) смысловых компонентов. На практике термины «рекламное сообщение» и «рекламное об­ращение» часто употребляют как синонимы. Однако это вряд ли правомерно, хотя и рекламное обращение представляет собой наиболее значимый элемент рекламного сообщения, своего рода стержень рекламного «посыла», выступающий непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, ока­зываемого рекламодателем на получателя. Он поступает к адресату вкупе с элементами его текстового, визуального и аудиального сопровождения, которые не всегда выступают прямыми атрибута­ми непосредственно самого «обращения» (например, справочные данные, адресная часть, предупреждения о вреде злоупотребления использованием продукта и др.).

Рекламное обращение — центральный элемент процесса рек­ламного воздействия на получателя, представляющее главный смысл послания коммуникатора его целевой аудитории. Именно в нем сфокусировано большинство элементов рекламной комму­никации — идея коммуникации и используемые коды послания, которые могут способствовать восприятию данной идеи. Характер рекламного обращения, точно учитывающий специфику сущест­вующих потребностей, в совокупности с иными характеристи­ками целевой аудитории, а также основанный на их учете выбор эффективного канала коммуникации по сути дела предрешают успех рекламы.

Цели рекламного обращения могут быть:

— информационными (сообщение о новом товаре, формиро­вание знаний о марке и ее производителе);

131

—увещевательными (формирование благоприятного мнения, предпочтения, лояльности);

—напоминающими (создание эффекта постоянного присут­ствия на рынке);

—имиджевыми (формирование образа марки и ее производи­теля в сознании потребителей).

Составлению рекламного обращения должен предшествовать комплексный анализ ответов относительно всех его элементов. Так, например, только применительно к тексту сообщения может быть задан ряд специфических вопросов, на которые необходимо дать исчерпывающие ответы.

1. Каковы главная идея и цель рекламного послания, отобража­емая в тексте (информационная, увещевательная, напоминающая, имиджевая)?

2. Каковы возможные решения к подготовке структуры и эле­ментов рекламного текста для реализации поставленной цели (за­головок, преамбула, слоган, кода и пр.)?

3. Какими приемами можно обеспечить ориентацию стиля тек­ста или речевого обращения (тип актеров, интонации, манеры, акценты) на выбранную целевую аудиторию?

4. С помощью каких приемов будет обеспечена привлекатель­ность текста для максимального числа потенциальных рекламо­получателей?

5. Как наиболее четко представить в тексте преимущества и привлекательность объекта рекламирования?

6. Какие методы и приемы нужно использовать, чтобы текст был ориентирован на сегодняшние (а может, и на перспективные) запросы клиентов относительно предлагаемого товара?

7. Не содержатся ли в тексте элементы (фразы, акценты, инто­нации), которые могли бы заставить клиента подвергнуть сомне­нию достоинства предлагаемого товара?

8. Соблюдены ли в тексте рамки требований закона, моральных, этических и культурных норм и правил?

9. Как обеспечить правдивость и открытость содержания текста и обращения?

 

10. Возможно ли с помощью данного текста показать явные либо скрытые преимущества товара перед товарами-конкурентами (обезоружить либо усилить давление на конкурента)?

11. Получат ли в тексте потребители полную и достаточную информацию о правильном обращении с товаром, о сервисном обслуживании, месте продажи и пр.?

132

12. В чем явные преимущества (броскость, запоминаемость, нетрадиционность) текста и его отдельных параметров по срав­нению с рекламными текстами конкурентов?

13. Возможно ли сделать текст таким, чтобы он мог оказать сильное воздействие на покупателей, «заставляющее» их рекомен­довать товар другим потребителям?

14. Отвечает ли данный рекламный текст требованиям учета нужд и желаний основной части потенциальных покупателей и какие «за­цепки» (заголовки, триггеры) могут быть для этого использованы?

15. Сочетается ли форма преподнесения текста данного рек­ламного обращения с другими видами рекламы?

16. Соответствует ли форма и содержание текста избранному каналу передачи рекламы?

 

17. Какова примерно доля покрытия иных (нецелевых) ауди­торий?

18. Насколько безупречен составленный текст (в реализации рекламной идеи, в своей четкости, простоте, привлекательности, синтаксическом, стилистическом и гармоническом отношении) и каковы возможности его улучшения?

Перечисленные вопросы не претендуют на всеохватность и, естественно, могут быть изменены и дополнены при наличии конкретно поставленных задач и условий составления текста для вполне определенного товара.

Говоря о структуре рекламного обращения, можно говорить о ее элементной (заголовок, текст, слоган, иллюстрация, адресный блок) и композиционной (специфичная система их соотношения и особенность взаиморасположения) составляющих. Иногда под структурой обращения понимается его ориентация на товарные или потребительские стратегии, жесткую и мягкую продажу, ис­пользование определенных моделей рекламных сообщений.

Огромную роль в структуре рекламного обращения занимает визуальный элемент («рекламная картинка», элементы дизайна, видеоряд), подчас несущий на себе основную смысловую нагрузку и выступающий средством идентификации товара. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — гласит русская пословица, Иллюстрация может обладать сильной привлекательностью, сиг­налом, приковывать взгляд, задерживать внимание, формировать некий запоминающийся образ и, одновременно, существенно уп­рощать процесс восприятия (как книжки комиксов). Кроме того, иллюстрацию используют в рекламе и для формирования некого имиджа производителя или его товара.

133

С появлением цветной полиграфии, а позже — цветного кино важнейшее значение приобретает параметр цветности и цветовых сочетаний для различных видов рекламы.

Развитию креативных способностей в рекламном творчестве во многом способствуют наработанные столетиями механизмы и приемы привлечения внимания к рекламным сообщениям.

Так, привлечению внимания потребителей полиграфической продукции во многом способствует применение следующих эле­ментов теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и круп­ный заголовок быстрее бросается в глаза.

2. Уникальность — принцип отличия образной, художествен­ной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникаль­ности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завора­живающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

3. Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изоб­ражений, создающих иллюзию движения, обладающих элемента­ми необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, понятная каждому фото­любителю) больше привлекают его внимание.

4. Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным констан­там сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

5. Контрастность — прием акцентирования внимания на соб­
ственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемое™, отличитель­
ности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама, как правило,
содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение,
реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Конт-

134

растность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствую­щей художественной иллюстрацией (например, изображением чер­нокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главное.

6. Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлече­ния внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспри­нимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Как уже отмечалось, большое значение имеет правильно подоб­ранная цветовая гамма оформления рекламной иллюстрации или видеоряда. Использование тех или иных цветов имеет достаточно разнообразные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда ддя привлечения внимания читателей используют метод разме­щения в рекламе так называемого цветового пятна —- однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» — рекламного сооб­щения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакци­онными материалами.

Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Так, немецкий маркетолог Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внима­ние целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответ­ная реакция. Привлечение внимания обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рек­ламного сообщения должны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложнен­ные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры вос­приятия.

135

3. Концентрация. В рекламном сообщении должно использо­ваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного сообщения — уни­кальное торговое предложение.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы сообщение было понятным для потребителя и использующим образы, не вы­ходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Досто­верность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмо­ции, потребители, скорее всего, постараются не замечать его.

6. Единство стиля. Стиль рекламного сообщения обычно соот­ветствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы мар­ки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единооб­разном стиле на протяжении длительного времени, эффективность сообщения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или реклам­ное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного сообщения. Эффек­тивное сообщение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные сообщения. Если сообщение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до
потребителя отличительное преимущество товара или услуги и
объяснить ему выгоду выбора именно такого товара (услуги). Если
они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рын-

136

ке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно донести до покупателей сложные сообщения можно с помощью именно образов. Это особенно справедливо по отно­шению к рекламным сообщениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информацион­ных месседжей тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстети­ческих вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача кото­рого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Она должна точно и правдиво информировать пот­ребителя о качестве, свойствах, ассортименте товаров, правилах пользования (эксплуатации). Эта функция рекламы создает пред­посылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо включать в рекламные сообщения преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за пол­ноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требовани­ям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные виды творчества. На благо маркетин­говой политики рекламодателя работают литература, кино, жи­вопись, фотография, скульптура, музыка, балет. Нет такого вида искусства, который был бы неприемлем в рекламе. Плюс все сов­ременные технологии — от полиграфических до космических.

137

Короче говоря, арсенал нынешнего рекламиста огромен и воб­рал в себя все новейшие достижения литературы и искусства, на­уки и техники.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фо­кусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент дости­жения целей рекламной деятельности.

Существуют определенные нормы относительно рекламного об­ращения. Они касаются морально-этических и правовых сфер.

Рекламное обращение должно быть четко выделено как тако­вое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как вполне однозначное отождествление рекламного обращения как такового.

Обеспечение безопасности в рекламном обращении прояв­ляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или сред­ствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных сообщений, нацеленных на детскую и молодежную аудитории. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также нега­тивно влиять на их поведение, прививать им дурные привычки. Реклама не должна содержать никаких утверждений или изобра­жений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы реклам­ное обращение не содержало призывов, утверждений или изобре­тений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное обраще­ние не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суевериях, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм. Сущность ее заключается в том, что рекламное сообщение не должно со­держать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении при­роды, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и

138

потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, ус­ловий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, неправильно использовать научные термины.

Сравнение в рекламном сообщении должно быть таким, что­бы не вводить в заблуждение потребителей. Оно должно соответ­ствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном обращении не должны являться сомнительными или не связанными с квали­фикацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства ис­пользовать нельзя.

Нейтрализм рекламного обращения по отношению к какой-либо фирме или товару означает, что оно не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или про­фессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное сооб­щение не должно изображать или описывать каких-либо людей в частной жизни или общественной деятельности без их предвари­тельного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения, описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.