Критерии оценки эффективности

• Соответствие предлагаемого решения цели кампании/брифу.

• Понятность цели работы, доступность сообщения, передаваемого в рекламе, предполагаемый эффект (изменение поведения, мнения, фор­мирование нового видения, желание проявить активность и т.д.).

• «Мотивирующая сила» креативных и медиарешений.

• Соответствие языка и стиля рекламы целевой аудитории, к которой адресовано сообщение.

• Качество воплощения идеи, в том числе экономичность ее реали­зации.

Материалы для использования участниками при разработке концепций

• Рекомендации по результатам социологического исследования.

• Рекомендации экспертов по разработке кампании.

• Логотипы, символика и т.п.

• Сайт «Компас Добра» (www.kompas-dobra.ru).

В теории рекламы рассматриваются самые разнообразные под­ходы и модели креативных рекламных брифов, в частности:

— уже рассмотренный нами бриф для заказа в рекламном агент­ стве креативных услуг (на проведение рекламной кампании рши «творческий» бриф);

— медиабриф, необходимый для описания форм, видов, кана­лов, технологий и условий распространения рекламы;

— стратегический бриф, аккумулирующий необходимую ин­формацию при составлении конкретного задания на выполнение всех необходимых действий для продвижения товара;

— дизайн-бриф, как особого рода задание на дизайн, которое чаще всего поручается студии профессиональных дизайнеров;

— бриф статистики, разрабатываемый как задание на прове­дение маркетинговых, статистических, социологических и иных исследований;

— промоушн-бриф — проведение всех вышеописанных брифов в комплексе, причем при проведении брифов учитываются многие факторы и параметры, которые определяются родом деятельности заказчика.

80

Существуют также специальные брифы на отдельные виды рекламных услуг — разработку наименования марки, фирмен­ного стиля и дизайна, разработку рекламного ролика, буклета, пресс-релиза, баннера, сайта и др.

Примеры структуры различных брифов размещены в Прило­жении.

МЕДИАБРИФ

В крупных зарубежных, а сегодня уже и в некоторых отечест­венных рекламных агентствах существуют специалисты-стратеги в области размещения рекламных продуктов в различных СМИ, которые руководят работой подчас очень больших подразделе­ний, занимающихся медиапланированием, главным направле­нием деятельности которых выступает размещение рекламы на разных медийных площадках. Основной штатной единицей такого подразделения является медиапленер, который имеет дело с уже готовыми рекламными продуктами: телевизионными роликами, баннерами, постерами и т.д., для которых он должен разработать стратегию их размещения по различным медиаканалам наиболее эффективным образом.

Существуют разные ситуации составления медиабрифа. В пер­вой — креатив разрабатывался в том же рекламном агентстве, ко­торое будет размещать рекламу в СМИ. Это не вызывает никаких сложностей, так как уже определены формы, технологии и ка­налы распространения рекламы, ориентированные на целевого потребителя. Случай, когда по тем или иным причинам клиент приносит креатив, сделанный в другом агентстве (не входящем в единый холдинг с выбранным) для размещения в СМИ, более сложен и требует дополнительных усилий по определению или корректировке целевой аудитории, а следовательно, и каналов распространения рекламы.

К пришедшему в агентство клиенту с заказом на размещение «прикрепляется» персональный эккаунт-менеджер, и на основе уже составленного (заранее или уже после первого обращения в агентство) медийного брифа они совместно начинают процесс общения с медиапленером. В данном брифе клиент должен оп­ределить как общие маркетинговые задачи своей фирмы, так и конкретные задачи рекламной кампании, которую он намерен проводить с помощью данного рекламного агентства. При обсуж­дении брифа (на брифинге) могут присутствовать и иные работ­ники агентства, а также специалисты, представляющие интересы

81

заказчика. Такого рода обсуждения могут проходить втечение нескольких часов, а иногда и затягиваются на несколько дней.

После скрупулезного выяснения позиции клиента (рекламода­теля) на рынке и специфики его целевой аудитории специалисты рекламного агентства могут вносить корректировки по сужению либо расширению данной аудитории либо по ее дополнительной сегментации. По итогам данной процедуры определяется выбор медианосителей, отвечающих требованиям максимального охвата целевой аудитории, и их рейтингов на данный момент времени. Параллельно решаются и задачи распределения медиабюджета по выбранным каналам СМИ. При этом возможны ситуации еще одной корректировки, связанной с финансовыми возможностями рекламодателя.

Пример разработки и использования коммуникационного брифа пива «А1»¹

Важнейшими параметрами коммуникационного брифа, заполняемого заказчиком, выступают: цели рекламной кампании, размер рекламного бюджета и целевая аудитория. Здесь следует отметить, что целевая реклам­ная аудитория не всегда совпадает с маркетинговой целевой аудиторией (ЦА) продукта и в каждом данном случае все важные вопросы, связанные с проведением кампании в условиях такого несовпадения должны совмест­но обсуждаться и решаться медиаагентством и маркетинговой службой компании. Именно в таких ситуациях проявляется профессионализм рекламного агентства. Остальная информация предоставляется в зави­симости от организации, степени ее открытости, профессионального уровня сотрудников и т.д.

В данном случае клиент — это производитель премиального пива, нацеливающий рекламную кампанию на мужчин в возрасте 20—30 лет, занятых в частном коммерческом секторе, со средним (и выше среднего) доходом. Они независимы, не подвержены стереотипам, интересуются мировыми тенденциями, открыты для инноваций. Таким образом, сег­ментирование произведено клиентом по смешанному типу: демографи­ческим, географическим и психографическим характеристикам.

Для рекламной целевой аудитории описанная клиентом ЦА слишком узка. При выборе средств коммуникации будет сложно учесть все факторы сегментирования при достаточной выборке, поэтому клиенту было реко­мендовано сузить ЦА до мужчин возраста 20—30 лет, со средним (и выше среднего) доходом, проживающих в г. Москва и Санкт-Петербург.

Потребление данного продукта происходит в основном вне сегмента HoReCa (сфера общественного питания и гостиничного хозяйства). При

¹ Разработан специалистом по медиапланированию М.Ю. Горшечниковым.

82

построении медиаплана это условие будет существенно, так как каналы коммуникации для этого сегмента специфичны.

Заказчик ставит перед агентством следующие цели:

—восстановить контакт с потребителем, для того чтобы стимулировать мотив «За "А1" можно заплатить больше»;

—способствовать нахождению марки в сознании потребителей top of mind;

—рекомендовать этот бренд;

—способствовать тому, чтобы «А1» занимало ведущее место среди других марок класса премиум.

При данных ограничениях наиболее целесообразно проведение охват­ной кампании на ТВ. Чтобы стимулировать мотив «За "А1" можно запла­тить больше», нужна имиджевая кампания. Для этого можно использовать прессу, чтобы отчетливее подчеркнуть «премиальность» пива. Возможно также использование нестандартной рекламы, например, путем ее раз­мещения на плазменных носителях. Для охвата молодой обеспеченной целевой аудитории возможно использование рекламы в кинотеатрах.

83

Коммуникационный (медийный) бриф выглядит следующим образом (рис. 1):

84

Рис. 1.Коммуникационный медиабриф пива «А1 >

Разработка медиаплана пива «А1»

Согласно информации из брифа бюджет на использование рекламных коммуникаций составляет 60 млн руб. Для выполнения целей рекламо­дателя потребуется охватная кампания (в медиапланировании различают охватные, пакетные (сетевые), навигационные и точечные кампании).

При выборе средств коммуникации будет сложно учесть все факторы сегментирования при достаточной выборке, поэтому клиенту рекомендо­вано сузить ЦА до: мужчины, 20—30 лет, с доходом выше среднего.

Для лучшего охвата ЦА целесообразно применить медиамикс как со­четание разных каналов коммуникации. Так как клиент ставит широкие цели рекламной кампании в брифе, а именно повышение узнаваемос­ти бренда «А1» до уровня top of mind (высший уровень известности), то необходима объемная рекламная кампания с высоким охватом и низ­кой стоимостью за тысячу рекламных контактов, а также закрепление в премиальном сегменте. Поэтому целесообразно использовать такие медиа, как телевизионная реклама, пресса, наружная реклама (в Москве и Санкт-Петербурге), Интернет. В качестве нестандартной предложена рек­лама на мобильных телефонах в момент входящего звонка. Это поможет бренду ассоциироваться с инновациями и современными тенденциями, закрепить в сознании потребителей уникальность бренда, что в конечном счете позволит нивелировать маркетинговую активность конкурентов в данном сегменте рынка.

Для достижения охвата целесообразно использовать телевизионную рекламу с использованием каналов национального вещания с большим географическим охватом городского населения России. По данным Го­сударственного комитета статистики, в России доля городского населе­ния 70%. Соответственно, размещением будет охвачена практически вся территория Российской Федерации. Вещание канала «Россия» полностью покрывает территорию Российской Федерации. Целевая аудитория канала СТС — лица в возрасте 18—54 года, а ТВ-3 ориентирована на мужчин до 35 лет. Это обусловливает их выбор в качестве каналов телевизионной коммуникации.

Последнее время все больше потребителей негативно относятся к пря­мой телевизионной рекламе, поэтому дополнительно предложено спонси­рование ряда рубрик на каналах «Россия», СТС, ТВ-3. Чтобы подчеркнуть премиальность продукта, необходимо размещение в пивной прайм-тайм с 19:00 до 24:00. Учитывая активность целевой аудитории, стремление подчеркнуть премиальность, современность продукта, принято решение размещать заставки во время программ о кино, современном искусстве и «привязывать» рекламу к показу популярных кинофильмов. На канале «Россия» это рубрика «Киноакадемия и синемания»; на канале СТС — «Легендарное кино»; ТВ-3 — «Другое кино»; Ren TV — «Арт хауз».

В месяц выходит в среднем 20 программ, что обеспечивает около 100 показов рекламных роликов в месяц. Длительность роликов — 10 с. Это 1000 с в месяц. Рекомендуемая продолжительность кампании — 1 год.

85

Для достижения максимально возможного охвата необходимо наиболее интенсивное размещение в декабре — самом активном месяце телеве­щания и телесмотрения.

Стоимость спонсорского пакета составит 40 млн руб. Минимальное количество рейтингов для ЦА М, мужчины 20—30 лет, доход выше сред­него, составит 250 рейтингов. На рис. 2 приведен медиаплан размещения телевизионной рекламы.

 

ТВ канал	Программа	Застав­ ка	Кол-во программ в месяц	Кол-во заставок в месяц	Месяц	Стоимость, млн руб.
Россия Россия Рен-ТВ СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Арт Хауз Легендарное кино Другое кино	10" 10" 10" 10" 10"	4 4 4 4 4	36 12 24 16 20	Февраль	1,904 0,439 0,363 0,385 0,299
Всего февраль						3,69
Россия Россия СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Легендарное кино Другое кино	10" 10" 10" 10"	4 4 4 5	36 12 16 25	Март	2,004 0,462 0,605 0,374
Всего март						3,445
Россия Россия СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Легендарное кино Другое кино	10" 10" 10" 10"	4 5 7 4	36 15 20 20	Апрель	2,204 0,636 0,840 0,299
Всего апрель						3,979
Россия Россия СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Легендарное кино Другое кино	10" 10" 10" 10"	5 4 7 4	45 12 28 20	Май	2,505 0,462 1,124 0,299
Всего май						4,391
Россия Россия СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Легендарное кино Другое кино	10" 10" 10" 10"	4 2 6 5	36 6 22 25	Июнь	2,004 0,231 0,806 0,374
Всего июнь						3,415
Россия Россия СТС ТВ-3	Киноакадемия Синемания Легендарное кино Щругое кино	10" 10" 10" 10"	4 0 6 4	36 0 18 20	Июль	1,703 0 0,467 0,299
Всего июль						2,469

86

Россия	Киноакадемия	10"	5	45	Август	2,129
Россия	Синемания	10"	2	6		0,196
СТС	Легендарное кино	10"	4	16		0,381
ТВ-3	Другое кино	10"	5	25		0,374
Всего август						3,081
Россия	Киноакадемия	10"	4	36	Сентябрь	2,004
Россия	Синемания	10"	4	12		0,462
СТС	Легендарное кино	10"	6	24		0,746
ТВ-3	Другое кино	10"	4	20		0,299
Всего сентябрь						3,511
Россия	Киноакадемия	10"	4	36	Октябрь	2,304
Россия	Синемания	10"	5	15		0,665
СТС	Легендарное кино	10"	4	16		0,598
ТВ-3	Другое кино	10"	4	20		0,299
Всего октябрь						3,866
Россия	Киноакадемия	10"	5	45	Ноябрь	2,755
Россия	Синемания	10"	4	12		0,509
СТС	Легендарное кино	10"	5	20		1,057
ТВ-3	Другое кино	10"	5	25		0,374
Всего ноябрь						4,695
Россия	Киноакадемия	10"	4	36	Декабрь	2,004
1 Россия	Синемания	10"	4	12		0,462
СТС	Легендарное кино	10"	4	16		0,710
ТВ-3	Другое кино	10"	4	20		0,299
Всего декабрь						3,475
Россия	Киноакадемия	10"	47	423	ВСЕГО	23,522
Россия	Синемания	10"	38	114		4,52б'
Рен-ТВ	Арт Хауз	10"	4	24		0,363
СТС	Легендарное кино	10"	57	212		8,020
ТВ-3	Другое кино	10"	| 48	240		3,591
Всего						40,022

Рис. 2. Медиаплан на ТВ

Размещение рекламы в прессе воздействует на имиджевые состав­ляющие восприятия бренда. Так как выбрана платформа развлечений для рекламного контакта, то в прессе следует использовать охватные издания с высоким индексом соответствия — affinity, подходящие по имиджу. Этим требованиям соответствуют «Ваш Досуг» и «Тайм Аут». Ниже представлена таблица 20 изданий, отсортированных по индексу соответствия и охвату¹.

¹ ПО Galileo, по данным TNS Gallup Media.

87

Survey: NRS-Москва. Сентябрь 2007 — Февраль 2008 Universe ('000): 57972.5 Target Base: AH peop e <A11 waves> Target Base Size ('000): 57972.5 Target Group: M,20-30,BC Target Group Size ('000): 3293.0                         Sample: 1255 Percentage: 4%
	Carrier	Quantity	Cover	Index T/U	Cover, %
1	Chip		94,7	209	1,5
2	Ваш Досуг Москва		65	207	7
3	За рулем (газета)		156	206	2,5
4	Computer Bild		36,2	201	0,6
5	Компьютерра		56,1	199	0,9
6	Time Out Moscow		56	199	5
7	Computer World		15	199	0,2
' 8	Клаксон		231,4	186	3,7
! 9	Медведь		38,5	186	0,6 '
10	Upgrade		50,3	184	0,8
11	Спорт-Экспресс		140,4	182	2,2
12	Авторевю		206,9	174	3,3
13	Quattroruote		57,4	173	0,9
14	Хакер		103,7	172	1,6
15	FHM		50,6	172	0,8
16	Популярная механика		98,3	170	1,6
17	Советский спорт Футбол		185,9	168	3
18	За рулем		887,8	167	14,1
19	Playboy		169	167	2,7
1 20	Рыбачьте с нами		140,8	166	2,2

«Ваш Досуг» с тиражом 55 тыс. экз. в Москве, индексом соответствия 207 и охватом 7% от ЦА. Данное издание выходит еженедельно; распро­страняется по подписке и продается, формат А5, цветной.

«Ваш Досуг» представляет читателям широкий обзор культурных событий и возможностей проведения досуга в Москве. Все материалы сопровождаются подробной справочной информацией. Основное со­держание журнала — это отзывы на актуальные события культурной и столичной жизни, интервью со звездами, анонсы кинопремьер, репер-туары театров, кино, концертов, классификация (перечень) московских клубов, ресторанов и других мест проведения досуга, а также обзоры, посвященные туризму, красоте и здоровью¹.

¹ www.mediaguide.ru 88

Издание

Фор­ мат

Ти­ раж, тыс.

Февр.

 

Март

Апр.

Май

Июнь

Июль

 

5 6 7 8 9 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

 

1 5 12 19 26 1 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30                                                               Timeout (Мск) 11/4 50   1 1 1 1   1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Timeout (СПб) 11/4 22  

1

1

 

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

Ваш Досуг (Мск) 11/4 55   1 1 1 1   1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Ваш Досуг (СПб) 11/4 15   1 1 1 1   1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

 

 

 

 

 

 

 

Издание	Фор­ мат	Ти­ раж, тыс.	Авг.				Сент.				Окт.					Нояб.				Дек.					Кол-во номе­ ров	Стоимость, млн руб.
			32	33	34	35	36	37	38	39	40	41	42	43	44	45	46	47	48	49	50	51	52	53
			6	13	20	27	3	10	17	24	1	8	15	22	29	5	12	19	26	3	10	17	24	31
Timeout (Мск)	11/4	50	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1		47	3,497
77ш?ом/(СПб)	11/4	22	1		1		1		1		1		1		1		1		1		1		1		24	1,214
Ваш Досуг (Мск)	11/4	55	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1		47	2,984
Ваш Досуг (СПб)	11/4	15	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1		46	0,816
																										8,510

89                                                                                   Рис. 3. Медиаплан для прессы

Наружная реклама должна усилить рекламное присутствие в Москве и Петербурге. Из-за ее таргетированности и возможности выбора сторон можно собрать в Москве адресную программу на наиболее удачно распо­ложенных улицах, например, таких, как Большая Тульская и Бутырская улицы, Сущевский Вал и Волоколамское шоссе, Ленинский и Ленин­градский проспекты, Тверская. По данным исследования компании TNS Gallup, это наиболее эффективные улицы для размещения наружной рек­ламы. В качестве носителя выбран формат City Format размером 1,2 х 1,8 м с освещением в темное время суток. Это дополнительно привлечет внима­ние к бренду и подчеркнет его премиальность. Поскольку основной упор сделан на размещение в центре города* а законодательством ограничивает­ся размещение около учебных заведений, детских садов, то адресная про­грамма подобрана в соответствии с законом. Всего пакет размещения рас­считан на самые активные месяцы потребления продукта — июнь и июль. Общее количество сторон размещения рекламы 229. Бюджет составляет около 6 млн руб. В Петербурге выбраны тот же формат и тот же подряд­чик, что позволит получить лучшие условия для размещения. Адресная программа сосредоточена в центре Петербурга и составляет 100 сторон, учтена сезонность продукта -— выбраны летние месяцы июнь и июль.

В качестве специального проекта предложено использование рекламы при помощи сотовых телефонов в момент входящего звонка с ссылкой на JVAP-сайт компании и возможность загрузки цифрового контента, в том числе рекламных роликов, с бесплатной пересылкой последних другим або­нентам. Для Москвы и Петербурга минимальный охват составит 110 тыс. абонентов. В течение всей кампании рекламное сообщение будет показано одному абоненту не более 4 раз. Таким образом, количество гарантирован­ных контактов составит 440 тыс. Стоимость проекта составит 1 млн руб. Данная кампания уникальна, никто из конкурентов в данном сегменте еще не использовал такой тип размещения. Это существенно выделит компанию из агрессивного конкурентного окружения, что являлось од­ним из запросов в брифе. Поэтому применение нестандартного разме­щения в нетрадиционных медиаканалах обосновано, даже при несколько высокой относительной стоимости рекламной кампании.

Ниже (рис. 4) приведен медиаплан размещения рекламы спецпроекта для пива «А1» в момент входящего звонка:

 

Охват	Период	Количество показов и переходов на И^4Р-сайт одному абоненту
440 тыс.	Май	4
Бюджет 1 млн руб.

Рис. 4. Медиаплан спецпроекта для пива «А1»

Предложенный медиаплан опирается на теорию непрерывного рас­пределения рекламного давления с его пульсацией. Это обусловливается

90

целью рекламной кампании — широким охватом с присутствием имид­жевой составляющей для привлечения внимания к бренду «А1» в усло­виях обостренной конкурентной среды. Ниже представлен календарный медиаплан (рис. 5).

Рис. 5. Календарный медиаплан

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРИФ

Как уже отмечалось, данный вид брифа строится с целью сис­тематизации всей необходимой информации для составления позиций конкретного задания на выполнение всех намеченных действий для рекламного продвижения товара. В круг основных позиций названного брифа входят:

Целевая аудитория — кому адресована реклама и какая часть ее будет охвачена в результате проведения планируемой кампании.

Территориальный аспект размещения рекламы предполагает пе­речисление регионов и населенных пунктов (а в условиях крупных городов — и отдельных районов), на территории которых будет проводиться кампания.

Временной аспект размещения рекламы описывается конкрет­ными периодами, сезонами и сроками выхода рекламы. При этом учитывется сезонность продаж, а также их возможные всплески,

91

приближенные к определенным датам (например, 1 сентября — на­чало учебного года) и праздникам (Новый год, Пасха).

Место размещения предполагает точный перечень каналов СМИ и иных рекламоносителей, которые задействованы в данной рек­ламной кампании.

Количественные параметры размещения представляют необхо­димый набор медиапоказателей охвата, покрытия, рейтингов, час­тоты предъявления сообщений и стоимости трансляции (в разрезе отдельных рекламоносителей).

Персонал — информация, характеризующая ответственных за реализацию всех мероприятий плана-графика рекламной кампа­нии и медиаплана. Эта информация важна для осуществления контрольных функций в ходе и по результатам проведения рек­ламной кампании.

В дополнение к брифу клиенту передается так называемый flowchart (схема технологического процесса размещения рекла­мы), содержащий исчерпывающую информацию о предстоящем размещении. Этот документ представляет собой график, в кото­ром отображены стоимостные аспекты размещения, количество пунктов рейтинга по каждому СМИ, охват, частота сообщения, период размещения, в какие сроки и на что будут потрачены день­ги рекламодателя (клиента).

Разработка стратегического брифа выступает основой для медиа-баинга — закупки рекламных площадей. Несмотря на то что это прямая задача отдела медиабаинга, работа менеджера, осуществля­ющего процесс стратегического планирования, не заканчивается, так как он обязан осуществлять целый ряд контрольных функций за тщательностью и полнотой исполнения всех позиций страте­гического плана. Помимо контроля данный менеджер осущест­вляет функции анализа и на его основе, в случае необходимости, разрабатывает корректировку хода рекламной кампании путем изменения некоторых запланированных механизмов и параметров воздействия на потребительскую аудиторию. Кроме того, возмож­на корректировка, связанная с появлением у клиента дополнитель­ных финансовых средств. В любом случае, важно понимание того обстоятельства, что стратегия —- не догма, а время всегда вносит свои изменения в рыночную ситуацию и в деятельность тех или иных его участников, появляются новые товары, изменяется кон­курентное окружение и пр.

Последним этапом работы менеджера, отвечающего за страте­гическое планирование, выступает итоговый анализ запланиро-

92

ванных и фактических показателей сбыта, достижения прогно­зируемого охвата, частоты воздействия, обобщающих параметров достигнутой рекламной активности, осведомленности, знания марки, лояльности и др.

Пример краткого стратегического брифа, любезно предоставленного интерактивным рекламным агентством 360D, выглядит так: