Стратегические и тактические решения при организации рекламной кампании

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Если стратегия маркетинга предполагает выработку отношения к способу формирования рыночного комплекса (5Р — продукт, цена, место, продвижение и потребитель), стратегия продвижения относится к выбору способа использования комплекса продвиже­ния (личная продажа, реклама, «пабликрилейшнз», коммерческое продвижение и косвенные способы), то рекламная стратегия оп­ределяется творческим комплексом, включающим в себя следу­ющие элементы, необходимые для реализации рекламных целей:

104

целевая аудитория, концепция товара, средства распространения информации, рекламное сообщение.

Важнейшее место среди перечисленных элементов занимает целевая аудитория или группа целевого воздействия, представля­ющая собой совокупность вполне конкретных лиц и их групп, к которой в первую очередь будет адресована реклама. Эта группа может быть как крайне узкой (курильщики трубок), так и весьма широкой (потребители молочной продукции). Следует иметь в виду, что категория целевой аудитории может отличаться от ка­тегории целевого рынка. Так, К/примеру, фирма «Рибок» опре­деляла в качестве одного из целевых рынков женщин 17—39 лет, занимающихся аэробикой (шейпингом), но в рекламном плане в пределы этой аудитории включались тренеры, женщины, занима­ющиеся бегом, и тех, кто просто хотел, следуя моде, иметь обувь спортивного типа для ее ношения в неформальной обстановке. Целевой рынок памперсов определялся в основном женщинами, имеющими маленьких детей, который, с точки зрения рекламных целей, дополнялся отцами, бабушками и дедушками младенцев и даже некоторыми группами больных, в основном пожилых людей и их родственниками, "а также медперсоналом различных лечеб­ных заведений. Таким образом, определяя целевую аудиторию, подвергающуюся рекламному воздействию, важно учитывать не только конечных пользователей, но также и лиц, которые могут принимать решение о покупке или способствовать принятию та­кого решения.

Концепцию продукта можно определить как совокупность качеств, представленных в товаре с точки зрения интересов по­требителя. На этапе стратегического планирования необходимо выяснить, во-первых, всевозможные (позитивные и негативные) качественные параметры товара и, во-вторых, получить наиболее полную информацию о том, что потребители думают или могут думать о данном товаре и его свойствах. От этого зависит, каким образом данный товар будет предъявлен к рекламе. Для решения этой сложной задачи рекламодатель должен:

—продумывать и прослеживать связь между стратегией марке­тинга, комплекса коммуникаций и товаром;

—исследовать позиционирование товара на рынке, его диффе-ренцируемость от конкурентных товаров (в том числе по качеству и цене);

—четко представлять место товара в его жизненном цикле;

—особенности или возможности его упаковки и многое другое.

105

Товары и торговые марки, как и люди, имеют свою индивиду­альность. На основе проведенных исследований рекламодатель должен постараться определить эту индивидуальность и привле­кательность с целью последующего их усиления с помощью рек­ламы.

Для определения концепции продукта К.Л. Бове и У.Ф. Арене предлагают использование специальной схемы, характеризующей взаимосвязь степени вовлеченности в принятие решения о покупке и специфики способа вовлечения (через посредство разума, либо чувственного восприятия), что показано на рис. 2.5.

Поясним, что определенные товары (например, автомобиль) требуют высокой степени вовлеченности в принятие решения о покупке, и эти решения могут приниматься на основе вполне разумных решений (например, решение о страховании жизни). В другом случае (например, в случае принятия решения о покупке поздравительной открытки) такая вовлеченность крайне незначи­тельна и решение в большей степени опирается на определенные чувственные реакции.

Рис. 2.5. Позиционирование рекламируемых товаров (услуг)

Данная схема получила название по имени впервые использу­ющей ее фирмы «Фут, Коун энд Биллинг» — ФКБ и может эф­фективно использоваться для выработки рекламной стратегии, а впоследствии и самого рекламного обращения.

Решение о средствах распространения рекламы на этапе стра­тегического планирования обусловливают следующие основные факторы:

— особенности целевой аудитории;

106

-— специфика предмета рекламы;

— финансовые возможности рекламодателя.

Механизм определения целевой аудитории достаточно ясен и, в первую очередь, зависит от характеристик рекламируемого товара, однако при стратегическом планировании необходимо учитывать, что «перекрыть» ее можно множеством способов, каждый из кото­рых требует различных финансовых затрат. Таким образом, перед выбором средств распространения рекламы следует оценить все наиболее приемлемые варианты, сообразуясь с финансовыми воз­можностями. Этап стратегического планирования характеризуется тем, что рекламодатель определяет основные источники средств для будущего формирования рекламного бюджета, решает, будут ли эти средства собственными, привлеченными либо будет исполь­зоваться их комбинация. В случае признания целесообразности привлечения средств «со стороны» необходимо четко продумать источники их получения, возможности, гарантии и сроки пос­ледующих платежей и расчетов по кредитам и т.д. И лишь после решения этой серии вопросов смогут «вырисоваться» пример­ная структура используемых средств распространения рекламы и примерные объемы вложений для проведения рекламной кампа­нии (РК).

Если вопросы о целевой аудитории, специфике товара и сред­ствах распространения рекламы выступают как несомненно важ­ные, исходные и первоочередные вопросы рекламной стратегии, то вопросы составления рекламного обращения можно рассматривать как центральные и самые трудоемкие. Специфика их эффективно­го решения в весьма существенной степени зависит от мощности не столько исследовательского и управленческого потенциала рек­ламодателя, сколько от возможностей концентрации творческих усилий на непосредственном создании рекламной продукции. На этапе стратегического планирования рекламный продукт не созда­ется, однако здесь принимаются главные, определяющие решения о концепции рекламного продукта и возможных вариантах ее твор­ческой реализации. Здесь формируются основные идеи, касающи­еся содержания и формы представления рекламной информации, которые проходят проверку самыми разнообразными способами — методом фокус-групп, экспертных опросов и др.

Заключительным этапом стратегического планирования вы­ступает составление стратегического плана, иногда называемо­го стратегическим бюллетенем, который, как правило, содержит следующие разделы:

107

1. Цель маркетинга и РК. Здесь формулируется основная цель (основные цели) маркетинговой политики в соответствии с пред­принимаемой РК.

2. Особенности продукта. Анализ выигрышных качеств реклами­руемого товара. Проблемы потребления данного продукта и пути их преодоления, в частности за счет рекламы престижа данного товара или роста имиджа фирмы-производителя.

3. Целевая аудитория. Четкое отграничение группы целевого воздействия и «прилегающих к ней» групп. Анализ возможностей основных и дополнительных форм воздействия на эти группы.

4. Обещание и поддержка. Обоснование наиболее эффективных рычагов рекламного воздействия с учетом особенностей целевой аудитории, возможных модификаций в сфере использования рек­ламируемого продукта, преимуществ, получаемых потребителем.

5. Индивидуальность торговой марки. Анализ возможности ис­пользования уникального (эксклюзивного) торгового предложе­ния в рекламе, акцента на практичность, новизну, современность (либо консервативность) и другие качества, которые могут быть выигрышными для подчеркивания индивидуальности реклами­руемого продукта.

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Реализация этапа тактических решений прежде всего связана с конкретными решениями относительно сметы расходов на рек­ламу. Денежные вложения представляют собой наиболее эффек­тивный двигатель реализации идей и целей РК. Вложения в рек­ламу следует рассматривать как долгосрочные капиталовложения в развитие торговли и фактор накопления предпринимательского потенциала.

Именно определение размеров вложений в рекламу выступает главным фактором достижения необходимых усилий по иссле­дованию рынка, реализации процедур выработки стратегии РК и последующих ее этапов.

Исследователями рекламы, в частности, доказан ряд важных положений.

1. Увеличение доли рынка в большей мере связано с увеличени­ем бюджета маркетинга и рекламы, нежели с понижением цен.

2. Уровень продаж при дополнительных вложениях в рекламу практически всегда повышается (однако может происходить сни­жение нормы прибыли).

108

3. Всегда существует определенный временной лаг между мо­ментом вложения средств в рекламу и повышением уровня продаж.

4. Существует определенный минимум рекламных затрат, ниже которого реклама не воздействует на уровень продаж.

5. Определенный уровень продаж может существовать и без рекламных вложений.

6. Существуют пределы насыщенности, обусловленные куль­турой, конкуренцией, насыщением рынка и т.д., перейти которые не смогут даже чрезвычайно высокие вложения в рекламу.

Таким образом, первой и главной целью рекламодателя явля­ется четкое определение минимальной и максимальной границ вложений, за пределами которых реклама не будет эффективной, и его естественное тяготение к первой их них. Рекламодатель всегда будет склонен увеличивать вложения в рекламу лишь до тех пор, пока у него будет уверенность, что это приносит прибыль.

Поиск оптимального рекламного бюджета может быть проил­люстрирован графиком на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Графический анализ определения оптимального рекламного

бюджета

При анализе динамики обозначенных на графике показателей, который проводится с целью нахождения оптимальных размеров рекламных затрат, используется показатель эластичности вложе­ ний в рекламу. Он представляет собой ожидаемое процентное из­менение (увеличение) сбыта при увеличении затрат на рекламу на 1%. Рядом исследований установлено, что он в среднем неве­лик и составляет около 0,2%. Причем коэффициент эластичности

109

рекламных вложений значительно выше для «зрелых» товаров и ниже для товаров в начале своего жизненного цикла. Это и обу­словливает необходимость больших вложений в рекламу на данном этапе. Кроме того, коэффициент эластичности выше для товаров кратковременного пользования по сравнению с товарами длитель­ного пользования.

Иногда называют четыре типа моделей расходов на рекламу: модели, описывающие изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу; модели последовательной взаимосвязи; адаптивные модели; модели, учитывающие аналогичные ассигно­вания конкурентов. Сегодня уже не новы возможности регресси­онного анализа и некоторых видов многофакторного моделиро­вания для составления рекламных бюджетов. Реализация данных моделей предусматривает широкое использование компьютерных программ.

ЗАДАЧИ И СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ

Говоря о специфике планирования, необходимо отметить, что план рекламы — важнейший компонент плана маркетинга, кото­рый, в свою очередь, выступает составной частью бизнес-плана.

План рекламы — это документ, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, предоставлению рекламных обращений и использованию различных средств рекламы. Он включает в себя четыре основных элемента:

—охват аудитории (группы целевого воздействия);

—стратегия обращения (что вы хотите им сказать?);

—стратегия форм и средств рекламы (через посредство каких форм и средств вы будете контактировать с потребителем?);

—временные параметры (в какие сроки будут проводиться рек­ламные мероприятия?).

Первым шагом на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) является исследование коммуникационных возможностей фирмы, анализ всей имеющейся информации и ее значения для будущего успеха товара или марки. Как и в бизнес-планировании, здесь осуществляется определение воз­можных проблем и путей их решения.

Решая вопрос — какова цель рекламной кампании и каковы возможные эффекты ее проведения, — осуществляется осмысли­вание тех путей, которые заставят потребителя опробовать новый товар, покупать его снова либо перейти на потребление другой марки.

О

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует следующие задачи:

—реализацию стратегических и тактических целей;

—реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотруд­ников, а также партнеров, потребителей и т.п.;

—конкретное определение перспектив, точного перечня на­правлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

—осуществление возможности последующего контроля за до­стижением определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями;

—возможность прогнозирования многих нестандартных ситуа­ций и соответствующих реакций при их возникновении;

—существенное упорядочение и упрощение процесса управ­ления.

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оцен­ке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, коорди­нировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эф­фективность расходования бюджета.

Планирование средств рекламы — процесс обдумывания эффек­тивного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Идеальный момент или диа­пазон для предоставления потребителям рекламного обращения носит название «апертура». Это, как правило, момент или период времени, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (ре­жиме покупки) или ищет более подробную информацию, чтобы вступить в этот коридор.

Маркетинговые источники, используемые для планирования средств рекламы, подразделяются следующим образом: модели распространения, модели сбыта, рекламные модели конкурентов, календарные модели.

Модели распространения. Успех большинства марок во многом зависит от сети розничных торговцев, представляющих товар на рынке. Агенты, имеющие слабую дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный

111

потенциал. Однако рекламное воздействие может быть сплани­ровано даже при существовании неудовлетворительных дистри-бьюторских моделей.

Региональные модели сбыта. Планы рекламодателя обычно пред­полагают различное количество рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Для определения географии финансо­вых вложений в рекламу используются отчеты по сбыту с каждого рынка.

Рекламные модели конкурентов. Конкурирующие компании мо­гут активно бороться за отдельные рынки и регионы сбыта, в то время как накал борьбы на других практически исчезает. Этот факт должен учитывать рекламодатель, концентрируя затраты на рекламу в отношении последних.

Календарные модели сбыта. Временная привязка размещения рекламы должна отражать календарь и сезонность продаж. Для осуществления такой увязки специалисты, планирующие размеще­ние рекламы, должны проанализировать тенденции потребитель­ского спроса, выявляемые из ежемесячных отчетов о продажах.

К творческим источникам можно отнести особенности темы, обращения, а также использование творческого потенциала.

Особенности темы. Творческое воплощение рекламы обычно связано с местом ее размещения. Так, высокотехнологические товары эффективно рекламировать в специальных прессовых из­даниях, стиральный порошок — по телевидению, а информацию о распродажах — на щитах около магазина.

Особенности обращения. Творческая тактика может влиять на выбор средств распространения рекламы. Так, содержание или интонация рекламного обращения может указывать на то, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая — нет.

Исследование творческого исполнения. Компании часто проводят сканирование реакции аудитории на те или иные формы реклам­ного обращения и, хотя его результаты предназначены для творчес­ких подразделений, они могут использоваться при планировании размещения рекламы.

Эффективный выбор средств и носителей рекламы во многом определяется широтой и доступностью информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных сообщений и вре­менем трансляции.

Популярность средств рекламы. Для прогнозирования популяр­ности различных средств рекламы учитывается размер целевой

112

аудитории, насколько эта аудитория отражает особенности целе­вого рынка, а также социально-экономические и демографические факторы, включая интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, свойственные потребителям.

Параметры средств рекламы. Не вся информация о средствах рекламы может иметь количественное выражение, поэтому необ­ходимо использовать и качественные параметры, такие, как инте­рес аудитории к отдельной программе, печатному СМИ, доверие к ним, их способность увлечь аудиторию развлекательностью или информацией и др.

Прогнозирование стоимости средств рекламы осуществляется на основе тщательной и точной оценки услуг, которые получит рекламодатель за конкретное пространство и время размещения рекламы.

Планирование продолжительности рекламной кампании опре­деляется финансовыми возможностями рекламодателя, циклами потребления (промежуток времени между покупкой и повтор­ной покупкой), аналогичными затратами конкурентов. Для учета последних целесообразно определять так называемую долю голо­са (процент рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге), которая сравнивается с интенсив­ностью конкурирующих рекламных потоков.

Стратегии планирования средств рекламы. Важнейшим источ­ником маркетинговой и рекламной информации являются данные розничного сканирования в кассовых аппаратах, а также разработ­ка базы данных индивидуальных предпочтений продуктов.

Стратегии продолжительности проведения рекламных кампа­ний выступают в двух основных видах. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс между учетом финансовых воз­можностей и интенсивностью РК. Пульсирующие (волнообразные) модели — это модели рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномер­ной основе: за более низкими уровнями следуют более высокие. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздей­ствий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура на появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий. Модели со взлетами — это модели, характеризуемые периодами интенсивной активности (взлетами), за которыми следуют пери­оды отсутствия рекламы, называемые пробелами.

113

Графически это может быть представлено на рис. 2.7.

 

Рис. 2.7. Пульсирующий вариант модели объема вложений в рекламу

Пульсирующий вариант является наиболее распространенным, так как плавное изменение вложений в рекламу чаще всего озна­чает отсутствие реакции на изменяющиеся внешние и внутренние условия (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8. Тактика непрерывности: пульсирующая и со взлетами

Стратегия взлетов оправдывает себя лишь при условии нали­чия уверенности в существовании так называемого эффекта пос­ледействия последней рекламы. Следующий взлет в этом случае нужно планировать тогда, когда этот эффект начинает ослабевать (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Тактика со взлетами, поддерживающими рост осведомленности 114

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и

отношения к ней приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1