Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

 

Массовые средства рекламы

Осведомленность

Отношение

 

Узнава­емость Припо­минание Высокая вовлечен­ность Низкая вовлечен­ность Телевидение Да Да Нет Да Кабельное телевидение Да Да Да Да Радио Нет Да Нет Да Газеты Ограничено Да Да Да Журналы Да Ограничено Да Да Наружная реклама Да Ограничено Ограничено Да Транспортная реклама Да Ограничено Ограничено Да

План рекламной кампании чаще всего представляет собой до­кумент, содержащий сведения о концепции планируемой к про­изводству рекламы, использовании различных форм или средств, принципы производства и распространения рекламы. Это особый документ, включающий титульный лист, на котором фиксируются главные сведения об ответственных лицах, составителях с соот­ветствующими визами, включая визу о его утверждении, краткое введение, в котором раскрываются основные стратегические и тактические установки и цели данного плана. Важнейшим элемен­том плана является план-график РК, который содержит сведения о конкретных материалах и мероприятиях, формах и средствах рекламного воздействия, сроках, затратах и конкретных исполни­телях (ответственных) по отдельным позициям плана (эти ответ­ственные исполнители чаще всего выполняют функции покупки рекламного пространства и времени) и включает в себя:

1) анализ источников информации (маркетинговые модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, ка­лендарные модели), творческие моменты (особенности темы и обращения, исследование креативности идеи и исполнения), ис­точники средств рекламы (популярность средств рекламы, прогно­зирование стоимости средств и особенности средств рекламы);

115

2) определение возможных целевых аудиторий (демографичес­кие показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры и профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжи­тельности и привязки во времени, включая волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распре­деление и величина затрат);

5) выбор окружающей среды рекламного обращения (совме­стимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Разработка носителей рекламы. Разработка новых конструк­ций рекламы позволяет лучше управлять силой рекламного воз­действия, вносить интерес, новизну и оригинальность в рекламу. Множество конструкций рекламы можно получить методом ком­бинаций, например каналов распространения рекламы и средств

рекламы (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Конструирование рекламы

 

Каналы рекламы

Рекламные средства

 

Графи­ческие Пред­метные Визу­альные Акусти­ческие Зрелищ­ные | Телевидение           Кино           Почта           На улице           На транспорте           Интернет           Радио                      

В перекрестиях таблицы заложена идея конструкции рекламы, которую надо материализовать для получения оригинальных со­четаний.

Рассмотрим конструирование рекламоносителей. Прежде всего рекламоноситель — это конкретный представитель канала распро­странения рекламы, в котором размещено рекламное сообщение. Для создания носителей рекламы воспользуемся матрицей М (т х п) «виды-носители» (табл. 2.3).

116

В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-информационных материалов: рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, буклет, проспект, каталог, листовка, письмо, бренд-имидж, слоган, логотип или товарный знак, образец, макет и пр.

В строках матрицы помещаются каналы рекламы: телевиде­ние, радио, газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты, плакаты, авиасредства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаковка, электронное табло, указатели, нестандартные носители.

Таблица 2.3 Матрица разновидностей конструкций рекламы

 

Виды рекламно-информационных материалов

Каналы рекламы

 

Телеви­дение Радио Газеты Транспорт Рекламное объявление         ТВ-клип         Радиоклип         Буклет         Плакат         Вымпел          Проспект                  

К нестандартным носителям можно отнести: деньги, акции, автоответчик, атлас-путеводитель, телефонный справочник, аудио­кассеты, бланки, бедж, визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, человек-плакат, товар и т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет больше шансов быть услышанной и увиденной.

В клетках пересечения выбранных видов рекламы и носите­лей получаются всевозможные комбинации подвидов носителей рекламы.