Особенности работы с рекламным обращением

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достиг­нет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном, этапе определяются и формули­руются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целе­вая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения о широте охвата ау­дитории и необходимом количестве рекламных контактов. Уро-

139

вень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампа­нии. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добивать­ся трех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.

На следующем, третьем, этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рек­ламного обращения.

Основными средствами распространения рекламы можно счи­тать такие:

1) прямая реклама;

2) реклама в прессе;

3) печатная реклама;

4) экранная реклама;

5) наружная реклама;

6) реклама на транспорте;

7) реклама на месте продажи;

8) сувенирная реклама.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно ус­ловна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рек­ламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на исполь­ зование тех или иных средств. Данные ограничения могут на­ходиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Приме­ром внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного сред­ства (например, Интернета в удаленных нетелефонизирован-ных районах), или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии полностью запрещена реклама алкогольных напитков).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевиде­ния наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.

140

3. Соответствие средства рекламы товару, который рекламиру­ ется. Практика показывает, что реклама товаров производствен­ного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Теле­видение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Процесс создания прямого (традиционного) реклам­ного сообщения, как правило, включает три этапа: формирование идеи сообщения; выбор вариантов сообщения (типовых компо­зиций); исполнение рекламного сообщения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Формирование идеи сообщения. Критерий оценки каждой реклам­ной идеи — максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также быть правдивым и реальным.

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но он же приносит и на­ибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации, анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визу­альной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Требуется создать умозрительную идею или визу­альный облик рекламного объявления, заставки или серьезной и длительной рекламной кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуали­зацией, и он является самым важным этапом в планировании рек­ламы. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи, такое «озарение», в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя, причем совершенно новым и привле-

141

кательным образом, когда все направлено на то, чтобы предмет рекламы оживал, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать.

В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит до­полнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыс­лении, то для идеи главное — вдохновение.

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, счи­тает, что идеи — это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы:

1) воспользоваться своим личным опытом;

2) проанализировать этот опыт;

3) писать от души и для души;

4) учиться на опыте других;

5) общаться с изготовителем товара;

6) изучить товар;

7) изучить предыдущие рекламные объявления о данном то­варе;

8) изучить рекламу конкурентного товара;

9) изучить свидетельства покупателей;

 

10) разрешить проблему, стоящую перед перспективным по­купателем;

11) включить в работу свое подсознание;

12) повторить имевшее успех рекламное объявление с некото­рыми изменениями.

Выбор вариантов рекламного сообщения (типовых композиций). Любую рекламную информацию необходимо правильно подать аудитории, которая, в свою очередь, должна правильно воспри­нять и отреагировать на нее. Для этого необходимо следовать пяти основным принципам:

—в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

—обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

—материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

—информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

—необходимо чувствовать направления тенденции современ­ной жизни.

Существует несколько типовых композиций.

142

Сухая информация — это отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие «реклама» здесь неуместно.

«Эффект края» — броское изображение товара й начале рек­ламного обращения и «побуждение потребителя к действию» в конце его. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слова (особенно если он видит рекламу в первый раз).

Введение управляемого эталона — сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным аудитории). Срав­нение объекта с высоким эталоном приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а с низким — к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: «Опишите этого преступника», а второй: «Расскажите о герое нашей современности». Само собой разумеет­ся, что у первых улыбка человека на фотографии была садистская, а у вторых — добрая, располагающая к общению.

Повторение рекламы — это включение механизма перевода ин­формации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 мин, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объяв­ления; во второй — замечает, но не читает, в третий — читает, но машинально, в четвертый — обдумывает прочитанное, в пятый — говорит о нем дома, с друзьями, в шестой — у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре, и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.

Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребитель соглашается. Когда «кредит доверия по­лучен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сиг­нал — эталон для последующих. Пример этого — презентация автомобиля «Мустанг» фирмы «Форд». Вначале перед зрителя­ми постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый ярко-красный «Мустанг», были вклю­чены все прожекторами, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

«Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во време­ни: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно

143

отвести внимание клиента в сторону, а во второй части содержится ответ, связанный с рекламируемым товаром, причем он дается, как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция нередко помо­гает скорректировать стереотипы клиента. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

— когнитивный (передача информации, сообщения);

— аффективный (формирование отношения);

— суггестивный (внушение);

— конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опре­деленного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение мас­сива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых пси­хологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания мо­жет усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует пот­ребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источ­ника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при много­кратной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкива­нии» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Еще одна из трактовок упомянутого ранее понятия «структуры обращения» в специальной литературе заключается в том, что ее формирование — это прежде всего поиск трех решений:

— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить
сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая струк­
тура);

144

—изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

—когда приводить самые действенные аргументы — в начале или конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обраще­ния может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламцой информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запомина­ется приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 3.1), в которой схематично представ­лена газетная страница с указанием рангов позиции сообщения по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Таблица 3.1 Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

 

Левая часть

Правая часть

Место на странице 3 5 12 11 2 1 Верхняя четверть 7 14 20 19 10 4 Середина верхней полосы 8 16 24 23 15 6 Середина нижней полосы 13 18 22 21 17 9 Нижняя четверть

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения явля­ется разработка его композиции. Обычно она включает в себя сле­дующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении Высшей школы предприни­мательства Харьковской Академии питания:

Слоган                  Второй вузовский диплом — за восемь месяцев!

Зачин                    Лица, имеющие высшее образование, всего за один

учебный год могут приобрести вторую высшую ква­лификацию по специальностям:

145

Информацион- бухгалтер-аудитор, маркетолог, менеджер внешне-
ный блок               экономической деятельности, инженер-технолог пи-

щевых производств.
Справочные        Справки по тел.: (0572) 37-99-76.

сведения              Ждем Вас по адресу: Харьков, ул. Клочковская, 333.

Эхо-фаза             Получите высшую квалификацию за 1 учебный год!

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровыва­ющая» слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставле­ний ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорого­стоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, теле­фоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совер­шения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания, которая на­иболее эффективна, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сооб­щение каждого из них определяется исходя из конкретных сло­жившихся условий.

При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать при­влекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.

146

2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите
то, что может быть особенно интересно потребителю:

— это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;

— выгода продукта — более высокие технические характерис­тики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;

— система ваших гарантий — условия гарантийного и сервис­ного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возмож­ность замены товара.

 

3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указан­ные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заве­рения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя.

4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.

5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сооб­
щениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в
повелительном наклонении.

В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕ­ЩЕНИЯ.

6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планирова­нию рекламной кампании, обязательно заложите в план мини­мальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей «видят» рекламу только при 3—4 публикациях или трансляциях.

7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просма­тривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сооб-

147

щения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь, скорее всего, затеряется среди других.

Главная задача рекламных сообщений — донести до потре­бительской аудитории информацию о продукте или фирме в до­ступной, но оригинальной художественной форме, чтобы вызвать у читателя, слушателя, зрителя, воспринимающего сообщение, адекватные мысли и чувства, а в конечном итоге побудить его к определенному действию.

Это делается с помощью творческого позиционирования товара в сознании целевой аудитории, т.е. формирования и закрепле­ния определенного имиджа или некоей совокупности ассоциаций относительно рекламируемой торговой марки. Такое творческое позиционирование достигается с помощью различных способов. Приведем некоторые из них.

1. Представить наилучшие характеристики товара и выгоды, которые получит потребитель, приобретя данный товар. Мощным фактором может быть указание на лидирующее положение товара. Очень часто используется слоган о том, что рекламируемый товар — «номер один» среди прочих.

2. Использовать соотношение «цена — качество». Этот способ основан на том, что потребительская ценность при продаже ка­чественных товаров по низким ценам в глазах покупателей воз­растает. Слоган при таком подходе обязательно содержит слова: «Суперкачество по суперцене!»

3. Привлечь к рекламированию товара известную личность: спортсмена, топ-модель, актера, певца или певицу и т.д. В созна­нии потребителя товар будет тогда ассоциироваться со знамени­тостью, что сделает его более привлекательным.

4. Использовать определенные символы, которые могут быть рисованными фигурками животных, изображениями людей, очень известных зданий, а также фруктов, цветов и т.д. Это бывает очень эффективно, когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара.

Обдумывая смысл сообщения и способ его выражения, твор­ческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии создания эффективного рекламного сообщения — ее невербальные аспекты. Художественные и креативные подходы будут рассматриваться далее, здесь же важно отметить, что про­цесс разработки элементов стратегии редко происходит поэтап­но. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение

148

элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного сообщения или кампании. Именно правильно выбранная стратегия обеспечи­вает все условия для того, чтобы реклама сказала то, что следует, и именно тому, кому следует, в нужном контексте и в соответ­ствующей тональности.